舆论改变企业生存法则

翟静宜

翟静宜 人民网舆情监测室企业舆情首席分析师

2012年9月4日，武汉，杨先生一口气买了22份全家桶，放在汉口京汉大道肯德基餐厅门口，质疑肯德基“食品安全存在严重问题”。

“出来混，迟早要还的。”对倒在舆论枪口下的某些企业来说，这句话很贴切。

速生鸡、真假鱼翅以及白酒塑化剂等，岁末年初发生的食品安全热点舆情事件至今余震不断，涉事企业无不中枪落马，损失惨重。白酒板块11个交易日蒸发市值1009亿，而真假鱼翅风波致使浙江荷塘鱼翅上游加工厂集体停业、广州鱼翅贸易集散地一德路的鱼翅档口全部关门。

社交网络时代，网络舆论展现出摧枯拉朽之力。如何应对舆论危机成为摆在众多企业面前的难题：危机发生时怎样才能化险为夷？能否在危机到来之前就做好一切好准备？

“黄金四小时”定成败

危机来临的第一个信号，是网上曝出企业的负面信息。首发信息一旦被各大网站转发，便进入快速扩散阶段。自首发开始的四个小时被称为突发事件处置的“黄金四小时”，要求当事企业遵循四项原则：第一时间回应，第一时间处理问题，第一时间对突发事件进行定义；信息透明，不给谣言提供传播空间；针对网络舆论保持动态反应；与媒体和网民的沟通要有策略和技巧。

遗憾的是，大多涉事企业在“黄金四小时”里把事情搞砸。

企业失声，负面话题成为舆论主旋律。2012年底，肯德基“速生鸡”事件被曝光，牵出前供应商六和集团，“速生鸡”演变为“药鸡”。肯德基爷爷和麦当劳大叔坐失“黄金四小时”，拖延多日才道歉，承认把关失当、明知不报。此时舆论已发展至井喷的程度。随后“多米诺骨牌效应”又将现役供应商大用集团拖出水面，使洋快餐陷入“病死鸡”新一轮舆论漩涡。而此前网友“水晶皇”送检飞天茅台，塑化剂检测结果早已在手的茅台却按兵不动，迟迟不公布，致使塑化剂被定义为企业人为添加毒害消费者，传遍互联网每一个角落。

推责激怒网民，负面传播升级。“病死鸡”舆情初起，大用集团迅速发布声明，否认“病死鸡”流入市场。上万只“病死鸡”的处理没有令人信服的交代，这种首先推责的行为激怒了网民，致使负面传播升级，公众视线进一步聚焦于大用及其“病死鸡”。有“速生鸡”和“药鸡”事件在前，大用集团原本应该想到“下一个可能是我”，并且有时间做好准备，但结果却是不仅自己掉进漩涡，还牵出下游的快餐业和火腿肠产品。

反应失当，企业承受聚光灯效应。为第一反应的失当埋单，企业越大、品牌越出名，损失就越大。贵州茅台在塑化剂事件上付出了数百亿的市值，更严重的困难在今后，标杆产品飞天茅台零售价断崖式下跌，股市投机者仍伺机做空，消费者批驳、经销商串货、军委禁酒令等多头夹击……这就是“聚光灯效应”，所有的问题被凸显，更多的压力被集聚。

“危鸡”事件中的企业因为应对不当，正在葬送肯德基、麦当劳等国际快餐品牌在中国市场上的形象。正在中国市场比拼扩张速度的洋快餐，面临难以修复的声誉危机。

从危机的源头管起

企业最大的心愿是防患于未然、不遭遇危机，有效的做法是从源头做起：第一时间察觉异常。人民网舆情监测室根据多年实践，对危机来源和高危风险点进行了总结。

祸起萧墙、东窗事发：真假鱼翅危害生态、牟取暴利，联邦制药九年中八次环保违规，无论是行业性的集体行为，还是个别企业明知故犯，都是自作自受，要么痛改前非，要么在舆论风暴鞭挞之下彻底翻船。

对手爆料、躺着中枪：神州租车案，企业老板上网怒骂竞争对手无良。其实这种风险最容易及早发现，与其事后喊冤，不如针对自己的弱点查找问题、及时布防。最关键的，要尽快解决问题，不给对手一点儿机会。

股市做空、操纵股价：塑化剂危机中，作为股市融券标的，白酒行业“茅五洋”等付出上千亿元的学费，给中国上市公司上了一课。来自股市做空的力量，有组织、有预谋，投入巨额资金，对准企业脓包下手，稳准狠。企业须调动全部能量来打这场战役，复杂、艰难、血腥。危机带来的打击对企业的伤害很深，将持续很久。表面看茅台“组合拳”打得不错，但由于塑化剂事件始发时失声，经销商大会信息失控，新闻发言人角色缺失，这个白酒业龙头已经输掉了整场战争。

媒体监督、志在眼球：报道真相、实施舆论监督是媒体第一责任。通过负面报道来聚焦受众视线，是传统媒体换取未来广告、赞助投入的有效途径。大数据时代，传统媒体硬广告加速向互联网分流，这些以内容为核心竞争力的媒体将对企业产生更多的商业诉求，这使企业面临负面报道更多、策划性更强且处置成本更高的风险。企业需要站在声誉管理的高度，更加用心、更有水平地经营媒体资源。

为永续发展积聚正能量

我们身边毒副产品横流无忌，少则几种、多则十几种的添加剂在食品的配料表中喧宾夺主，菜市场纯天然无污染的农副产品踪迹难寻。在涉及健康和安全的多个领域，制假添毒成为行业通行的“潜规则”。当造假添毒者发现自己也躲不开假劣污毒时，我们应该做些什么？

从对时代的无知中醒过来。抛弃小农经济“自扫门前雪”的思维，学会用多维视角、系统思维和生态观去看待企业与竞争对手、与消费者、与媒体、与公众的关系。

从对传播的功利中醒过来。信息的传播规律，新技术引发的新传播方式变革，新媒体带来的公共话语权的重新分配，都会导致企业舆论环境和“游戏规则”的改变，进而直接影响企业的经营效果。企业须随时关注、用心研究、正面利用。

从对舆论的藐视中醒过来。从涉事企业的回应看，很多企业习惯于花钱解决问题，出事就删帖。这是对公众知情权和话语权的藐视和践踏。眼前的危机应付过去，花钱消灾的心理会得到进一步纵容，给未来更大的灾难埋下隐患。

从对责任的无视中醒过来。诚信、守法是企业实现永续经营的前提，对环境负责，对生态负责，对社会负责，对消费者负责，对价值链生态系的利益相关者负责，是企业生命常青的基石。开发、经营“善”的商业价值，才是企业永续发展之本。

居于事故高发行业的企业、占用垄断资源的企业以及竞争者和投机者眼中的标靶企业，应与专业舆情机构合作，建立常态的舆情监测和应对机制，强化新闻发言人团队和工作机制建设，将媒介和舆情素养纳入企业全员培训之中，因为“舆论之剑”已经改变了企业的生存法则。