视觉创意符号在媒介中的融合——以2010上海世博会国家旅游形象宣传片为例

谭晓刚/文

视觉创意符号在媒介中的融合
——以2010上海世博会国家旅游形象宣传片为例

谭晓刚/文

INTEGRATION OF CREATIVE VISUAL SYMBOL IN MEDIA

借2010年上海世博会机会宣传国家旅游形象，从创意角度摒弃了传统的城市形象旅游宣传片的创作思路，不再只是单独的各色景物展现，而是由三个不同国籍的背包客贯穿全片，从而引导中外客人看世博会游中国。以创意符号与传统元素的融合，国际视野与古老中国的融合，多形态与影片的融合；三个不同层面的视觉创意符号在媒介中的融合阐述，在叙事结构与外在的影像视觉之间表达建立起媒介之间的可信度，张弛有度，从而达到国家旅游形象宣传片应该有的高品质。

上海世博会 中国旅游 宣传片 文化融合

所用图片均为《2010上海世博会国家旅游形象宣传片》（导演：谭晓刚）视频截图

2010年上海世界博览会，是继奥运会之后又一个宣传中国的好机会。为了更好地借助上海世博会的平台、加强世博旅游的海内外推广力度，国家旅游局、世博会组委会、上海市旅游委与我共同拍摄制作“世博会旅游电影宣传片”。这部长约10分钟的中英文形象宣传片，从创意角度摒弃了传统的城市宣传片的制作思路，不同于以往“旅游宣传片”[1]式的保险策略，使上海世博会旅游宣传片不再只是单独地表现各色景物，而是由三个不同国籍的背包客作为贯穿全篇的主线。三个不同国籍的年轻人，受网上介绍世博会的吸引，不约而同来到中国上海参观。他们以上海、桂林、西安、北京作为中国的东、南、西、北四个地域的代表，开始了神奇的中国体验之旅；周庄、漓江、苗寨、兵马俑、天坛……一个个熟悉的自然景观和生活场景通过他们的视角，如画卷般慢慢打开。以城市中的普通人为主角，带领各国观众一起踏上世博会之旅，一路带出中国不同地区的风物人情，展现神秘的东方文化，感受中国形象，参与世界互动，见证中国的崛起以及开放、包容和乐观的风貌，同时又表现出了中国城市的魅力与幽默、亲切的中国民众形象。这部旅游宣传片将抽象的文化因素与国际视野、中国元素融合。宣传片追求的最终效果不单单是呈现情节，而是要全景式地展现中国最优秀的旅游资源。为了让故事讲得流畅，不突兀，不产生人物情节与旅游产品生搬硬套的现象，融合，是创作中平衡旅游产品与影片情节的核心方案；融合，无处不在。

一、创意符号与传统元素的融合

从中国奥运会申办开始，主题性宣传片便为中国旅游立下了汗马功劳。同样，上海世博会是宣传中国旅游的绝好契机，但是，一个厚重而丰富的文明，如何才能在10分钟之内通过一个合适的构架来展现呢？视觉文化因素是一部好的旅游宣传片不可或缺的部分，它是一座城市的灵魂，是在上百年甚至上千年的时间里浓缩而成的无形资产。国家形象宣传片要充分利用“文化”这一个重要的民俗因素，将城市的内涵挖掘出来展示给中外观众，将其最美的人文和自然景观与精神资产联合，全面地反映出城市的整体风貌。现代社会在民俗文化领域中最引人注意的莫过于非物质文化遗产这一概念。正是因为民俗文化的普遍性和传承性及多样性，才能驱使观众去感受不同的文化底蕴，达到一部宣传片的效果。创意初始，选择拍摄哪几座城市能代表中国旅游？我们建立创意符号，选择了几座有代表性的城市进行文化层次的分析，找出它们之间的文化联系，分析如何才能让国内外观众达到对一座城市感性和理性的统一认识，充分发挥一部旅游宣传片应有的职能。在城市的选择上，也经过了仔细斟酌。西安是中国盛世王朝的缩影，代表中国的古都文化；北京代表的是中国皇室文化；桂林代表了中国山水文化的最高境界；上海代表中国人文精神和江南文化……以具有代表性的中国地域符号与传统元素相融合形成我的创作思路。

二、国际视野与古老中国的融合

现在中国文化越来越多地进入世界舞台，我们几千年的文明古国该以什么样的姿态展现在世人面前？传承、发展、创新，是这一代人的责任。我们要在形象宣传片的创作领域发挥新思想、新思维，以开阔的国际视野、更专业的精神传播更独特的视听艺术！

如同2008年北京奥运会国家旅游局推广旅游一样，可以借2010年上海世博会的机会宣传国家旅游形象。去掉中国元素的宏大叙事，使表现出来的中国、中国人的形象越来越真实；避免画面宏大内容萎缩的现象，去寻找局部，不怕小，以小见大;不要摆镜头，而要让它形成一个自然的形态——这是我作为总导演总美术在创作、执行上的基本思路。运用自己的视觉语言，使中国元素在镜头的表现中自然流露，通过设计，让演员将生活和旅游中的感受不经意地带出来。影片中没有司空见惯的宏大阵势的镜头，而是以旅游者的视角，从细节切入。其中，在西安兵马俑景区拍摄的一个镜头，升降机和轨道边升降边拉开，让旅游者（演员）十分诧异。这种人物的真实感受，恰恰朴实地表现出中国兵马俑奇迹带给世界的震撼。宣传片选取的四个城市早就被拍了不知多少遍，面临的挑战是如何避免老调重弹，自然，真实，就地取材，实实在在地拍一些东西，轻松真实而又有质感，不是做作的，而是与城市吻合的。因为有了对整部影片的基调把握，整部影片洋溢着自然的活力。

三、多形态与影片的融合

运用3G（三维动画）技术将上海世博会有代表性的场馆画面贯穿影片，达到了先睹为快的前瞻性；2008年投入拍摄时，各国场馆还在建设之中，我们选择了三维动画的形态来呈现，从场馆的全景气氛逐个展示到整个世博会规模展现，与影片情绪的融合，达到了创作高度的统一。运用平行蒙太奇的剪辑手法，采用三维动画合成，让三位游客（演员）在影片前部分进入场馆，同时出现各国场馆；结尾时他们重返世博会，通过一个气氛热闹的仪式再次展开世博会场馆无比壮观的大全景。

中国现代元素的表现是影片不可或缺的，而年轻演员本身所体现的时尚、活力四射，正好与城市新地标代表的现代精神浑然一体。他们在国家大剧院面前的欢呼雀跃，他们骑着山地车途经鸟巢时的愉悦说笑，都如城市中的普通青年，自然而和谐。在天坛，女演员玩到尽兴时回首的姿态被抓拍到，与不远处祈年殿的古老、沉静形成对比；在虎丘，三个演员的背影和舞龙、舞狮的场景出现在一个镜头中，人景相融；在周庄，虽然行程匆忙，但天公作美，下起了雨，反而使画面感觉很有情调。水色映着天光，演员们也被感染了。画面中演员们很自然地用手抚摸身边的墙壁。老墙的斑驳带出了历史的厚重感。一静一动，相得益彰。拍摄中代表欧洲的外国男演员总以为媒婆是新娘，想要去撩“新娘”的裙子，这种即兴的东西，作为宣传片中的一个环节，很真实。近年来影视作品中表现中国元素（传统元素、现代元素），展现大国意识的创意明显增加，在北京奥运会时达到顶峰。中国元素不能改变，又要区别于以前几乎穷尽了的表现手法，很难超越，但并非不可能。

感性地说，所有能承载主题的片段都是有道理的，为了达到更优美的效果，纯粹用单一的符号来诠释理念是远远不够的。多元的信息社会有着不同形式的审美观，单有宏大空洞的画面、音乐不足以与观众对话。需要多种形态来支撑画面的元素，丰富其内容，同时用不同的形式手段融合更多元的内涵，使叙事结构与外在的表现之间建立可信度，张弛有度，从而达到形象宣传片应该有的高品质。当然更重要的是要把这些元素与影片的表达很好地融为一体。这样广告宣传片才能对旅游行业推广起到好的效果。

注释：

[1]汤筠冰.《伦敦2012年申奥片的视觉文化传播研究》.《体育与科学》.2009年11月30卷第6期.第24页

北京电影学院