传统中小企业网络营销渠道建设探析

■于 红 副教授 张 巍（河海大学公共管理学院 南京 210098）

传统中小企业网络营销渠道建设探析

■于 红 副教授 张 巍（河海大学公共管理学院 南京 210098）

随着互联网以及无线互联网的深入，越来越多的传统企业开始把网络营销渠道作为主要营销模式。相比于传统大型企业来说，传统中小企业转入网络营销渠道的进程，面对更多挑战。传统中小企业面临资金投入较为谨慎、专业人才比例偏低、企业内部新知识传播效率低下以及企业组织结构不稳定等一系列挑战。本文针对传统中小企业在转入网络营销渠道过程中的种种现状，提出相关应对策略。

传统中小企业 网络营销渠道建设策略

中国互联网络信息中心出版的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，互联网已经成为中小企业广告和营销投入的重要渠道。说明中小企业已经开始逐步向网络营销渠道模式靠拢。但是，走在网络营销前列的往往是一些非传统中小企业，例如信息传输、计算机服务和软件企业。很多的传统中小企业，例如服务业、住宿餐饮业、交通运输业、批发零售业、建筑业等，转入网络营销渠道的进程仍旧是比较缓慢的。这主要表现在三个明显趋势：第一，2012年，超过半数的受访传统中小企业，还没有设立专门的互联网相关从业岗位；第二，在过去一年当中，仅有32.2%的受访中小企业曾开展过在线电子商务销售活动；第三，仅有20.7%的受访中小企业过去一年中曾在互联网进行过广告或营销推广投入（中国互联网络信息中心，2012）。由此可见，传统中小企业在转入网络营销渠道的过程中，是较为缓慢和艰难的。

相关概念

（一）传统中小企业

传统中小企业是一个多重相对性的概念，至今学界内尚无一个相对统一的定论。笔者参考相关文献，总结归纳为：“所谓传统中小企业，是指相对于大企业来说经营规模较小的，在某行业领域内不占支配地位的经济单位，以传统技术为主导技术，通过劳动力和资本的增量投入，尽量多地利用自然资源生产社会产品和服务，以外延的方式来促进经济增长，其绝大多数从事劳动密集型和资源密集型产业”（罗浩，2008）。

（二）网络营销渠道

网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段进行和完成交易活动。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

传统中小企业营销模式转型背景

随着国内互联网的愈发普及以及电子商务的迅猛发展，各种Web技术的创新应用以及第三方物流系统的日渐成熟，传统中小企业不得不开始转入到网络营销渠道的建设进程中。根据中国电子商务研究中心在2012年发布的三份《中国电子商务市场监测报告》研究报告显示，我国电子商务在2012年前三个季度的电子商务市场交易规模为5.2万亿元。另外，根据艾瑞网在2012年8月份发布的《中国电子商务行业发展报告简版2011-2012》研究报告显示，2011年网络购物市场交易规模增长到了7666亿元，网络购物用户规模达到1.87亿人，其中手机电子商务交易规模也达到114.6亿元，同比增长416.2%（王永春，2007）。从上述数据中，可以深刻感受到电子商务爆发性的增长，同时中小企业也面临着越来越紧迫的网络营销渠道建设的局面。很显然，传统的营销渠道模式，已经难以适应日趋激烈化的市场竞争环境，难以适应当前信息时代的发展需求。因此，特别是对于传统中小企业来讲，更需要根据企业自身发展状况，调整企业渠道模式，积极实施营销渠道变革，适应信息化时代发展趋势，保障企业可持续发展。

传统中小企业网络营销渠道建设现状分析

（一）资金投入较为谨慎

传统中小型企业和大型企业相比，在建设网络营销渠道的过程中，对于资金的投入是比较谨慎的，这和中小企业自身的生存状态有关。大型企业能够对网络营销渠道进行大量资金投入，是源于大型企业的抗风险能力强，即使这些资金投入从短期来说对企业业绩的影响还并不确定，但是对大型企业自身经营状况并不会产生重大影响。相反，中小企业的抗风险能力较弱，一旦把大量资金投入到网络营销渠道的建设中来，势必会影响自身的资金周转，甚至还会造成新的网络渠道没建立起来，旧的传统营销渠道又丢失的尴尬境地。因此，一些理论上可行的网络营销渠道建设方案，往往会因为投资过大或者风险过大，而被中小企业决策者否决或者推迟。正是因为传统中小企业的资金投入较为谨慎，所以在转入网络营销渠道的过程中，前进速度比较缓慢。

（二）专业技术人才比例较低

传统中小企业从传统营销渠道转入到网络营销渠道的过程中，需要“T”型人才，其需要具备一定的传统营销能力，同时又需要熟悉相关的网络营销专业技能。然而，在中小企业转型的过程中，往往会出现“请不来，留不住也养不起”的局面，同时想要对原有营销人员进行培训，往往又缺乏相关的培训资金以及培训人力的支持。根据CNNIC的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，55%的中小企业经常使用互联网办公的雇员比例不足25%。同时，设有互联网岗位的中小企业，所占的比例为61.2%，目前设有互联网岗位比例最高的是服务业，至于其他行业，例如批发零售业、农副食品加工业、生活服务业、交通运输、仓储和邮政业，设有互联网岗位的比例仅为50%左右，这个比例偏低。正是专业技术人才的缺少，阻碍着传统中小企业的转型过程。

（三）企业组织内部知识传播效率有待提高

传统中小企业在转入到网络营销渠道的过程中，整个企业组织势必要面临一次网络营销知识的组织内部传播。网络营销的相关知识，对于传统中小企业的员工来说，是一种创新知识。传统中小企业在组织内部传播网络营销知识的过程中，有其自身的特殊性。首先，传统中小企业的创始人或者领导者，是整个企业的灵魂，也是企业实施战略变革成功的关键因素。但是，有一部分传统中小企业的领导者，受制于自身专业背景或者时间的限制，并不能够掌握或者理解网络营销渠道相关策略的内涵，这样很可能导致无法开展新的网络营销知识自上而下的组织内部传播。其次，许多传统中小企业，新的网络营销知识在企业内部传播效率低下的原因，主要是企业内部还缺乏一整套以保障和支持新的网络营销知识管理系统的运行制度。最后，传统中小企业内部还缺乏一些提供知识管理所需要的各类基础设施，包括知识管理支持系统和有助于知识传播和共享的文化价值观及相应制度。正是由于这三个方面的薄弱环节，导致了组织内部知识传播效率低下。

（四）企业组织结构稳定性受到一定影响

传统中小企业在转入网络营销渠道的过程中，势必会对原有的企业组织结构造成一定的冲击。第一，战略的变革，首先反映在企业组织结构和人员的调整上。很多传统中小企业的组织结构变革之后，势必会在原有的组织框架内部增入新的网络营销部门和员工，甚至还要抽调原有的一些部门人员，加入到新的电子商务部门中来。第二，新增设的部门人员，也势必要加入到企业决策过程中来。在这种战略变革背景之下，需要企业内部的老员工适应新的工作氛围、新的工作方式、新的决策过程。同时，原有部门还要跟新增部门，进行相互沟通与交流。第三，企业组织内部结构的调整，还会带来一些“副产品”。例如，企业组织内部的原有传播圈势必会被打破，催生出新的传播圈。这三个方面都意味着企业要进入新一轮的调整适应期，进而影响原有的企业运转流程，使企业组织结构的稳定性受到一定影响。

传统中小企业网络营销渠道建设策略

（一）社交化媒体营销作为传统中小企业的发力点

从资金投入到建设网络营销渠道的角度来说，传统中小企业首当其冲的是要寻找风险小、投资小、效益高的方法和策略。从传统中小企业现状来看，主要采用的是电子商贸平台、粗放式网站广告投放以及搜索引擎广告这三种方式。这三种网络营销推广方式，属于投资大、回报率较低，同时难以形成品牌传播和社交点评化传播效果，这也就可以从某种层面解释为什么只有20.7%中小企业进行互联网进行过广告或营销推广。那么，哪种推广方式才能做到风险小、投资小呢？笔者认为，社交化媒体营销应该作为传统中小企业的发力点和切入点。

刚刚过去的2012年，是社交化以及移动社交化平台爆发性成长的一年，很多大型企业都减少了传统媒体的广告投入，而转向了社交化平台广告的投入。社交化媒体营销给传统中小企业也带来了难得的机会。社交化媒体营销属于网络营销渠道中的一种，它本身的最大优点就是资金投入较小，同时营销更加精准，而且利于传统中小企业形成自己的品牌，最终形成口碑传播和品牌传播渠道。正如杜子建（2011）在《微力无边》一书所说：“历史在这里转弯”；也正如微信公共账号官网的广告语所说：“再小的个体，也有自己的品牌”。

（二）直线型组织结构过渡到学习型组织结构

大部分传统中小企业在未实施网络营销渠道之前，采用的是直线型组织结构，这种组织结构形式的优点是权力集中、权责分明、命令统一，信息沟通简捷方便，便于统一指挥、集中管理。不过这种组织结构的显著缺点是，各级行政首脑必须熟悉与本部门业务相关的各种活动（尤其是最高行政首脑，必须是全能管理者）；缺乏横向协调关系，没有职能机构作为行政首脑的助手，容易使行政首脑产生忙乱现象。所以，企业实施新的战略之后，管理工作会更加复杂化，行政首脑可能由于经验、精力不及而顾此失彼，难以进行有效管理（王永春、胡河宁。2007）。

所以传统中小企业应该积极调整自身组织结构，向学习型组织结构靠拢。学习型组织结构有如下优势：第一，能够让企业各个部门更好地共享企业的网络营销知识，提升各个部门的网络营销渠道认知水平；第二，有利于企业内部各个部门和员工在共同协作目标的基础上，建立起相互依存关系；第三，能够极大地改善组织内部的传播效率；第四，减少企业领导者在新环境下的管理决策失误率。

（三）借助领导者-成员交换理论提升团队执行力和积极性

传统中小企业的规模相对较小，尤其是学习型网络组织结构，领导者与员工的接触范围与频率都是较高的。因此，企业如果想要形成一个具有合作精神和凝聚力强的团队，跟企业领导者密不可分。传统中小企业的领导者，可以借助乔治·格里奥提出的领导者-成员交换理论，来形成良好的上下级之间的互动式管理；促进员工自我价值的不断提升和超越；形成企业良好的信息沟通网络，改善组织气氛；提升企业各个部门之间的团队合作精神，增强组织凝聚力（胡河宁，2007）。

1.中国互联网络信息中心.2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告[R].中国互联网络信息中心，2012

2.罗浩.湖南传统中小企业融资研究[D].江西财经大学，2008

3.杜子建.微力无边[M].万卷出版公司，2011

4.王永春，胡河宁.组织结构与组织信息传播效率研究[J].华东经济管理,2007（7）

5.胡河宁.组织传播[M].科学出版社，2007

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