情景效应理论下的关系人推荐效果研究

■陈建 梁涛（广东工程职业技术学院 广州 510520）

情景效应理论下的关系人推荐效果研究

■陈建 梁涛（广东工程职业技术学院 广州 510520）

前人研究证实消费者购买行为大多数是冲动性的；行为决策理论证实情境效应对消费者购买行为产生重要影响。本研究通过问卷调查和网络志分析，发现关系人的推荐对消费者购买决策的影响显著。因此，本文建议网店要加大力度对关系人展开营销攻势，充分利用关系人的影响实现营销目标。

关系人 推荐效果 情景效应理论 消费者决策行为

引言

网店积极开展营销活动，创造有利消费条件，期待获得消费者青睐。但是面对网上海量的商品信息，消费者更乐意接受亲友的意见。企业通过对消费者亲友施加影响是否有助于实现营销目标？本文对此进行了分析。

文献综述

消费者购买行为大多数是冲动性的。消费者个性、社交群体以及消费环境都对消费者购买行为产生影响。情景效应认为，消费者决策行为高度情境依赖，选择集中各种产品的相对位置和优劣关系在很大程度上会影响消费者决策行为。消费者行为受内部因素和外部因素共同作用。内部因素包括：消费者个性和心理。外部因素包括情景因素和社会环境。在购买过程中，主要参考群体作为社会环境的重要组成部分，对消费者行为产生重要影响；消费者与网店是互动的，消费者个性、网店的信誉也发挥重要作用。

（一）信任倾向

网上购物具有虚拟性和高风险，信任倾向成了影响网上购买意向和购买行为的重要要素。个体的信任倾向对网上购物意向会影响网上购物信任。网上购物意向反映消费者愿意接受并打算参与网上购物的程度。根据计划行为理论，行为意向能较好地预测以后的实际行为。因此，本研究以消费者信任倾向观察消费者行为意向。所采用的量表为Genfen（2000）对购买者信任倾向衡量量表。

（二）信任强度

“关系网络论”认为，商业或社会（客户关系）能够帮助企业与客户了解彼此的信誉，增强信任。Macaulay认为，基于声誉与社会关系网络有助于提高企业的可信程度。买卖双方的信任程度决定卖方对买方的影响力。本研究以消费者对网店的信誉评价，分析网店对消费者和关系人的影响力。所采用的量表为Doney and Cannon （1997）买卖双方信任关系评估量表。

（三）关系强度

现实生活的人际关系转移到虚拟空间就形成虚拟社区。虚拟社区中网络口碑传播的过程本质上是成员间人际交互的过程。关系强度可以直接影响网络口碑影响力。

关系强度研究处于发展阶段，关于关系强度的界定没有统一标准。用来研究关系强度最常用的指标是关系亲密程度，关系比较亲密

朋友之间为强关系，熟人与或朋友的朋友为弱关系。有学者将接触频率作为主要指标，频率高就是强关系。用得较多的指标还有连接持久性、双方感情的支持和帮助程度。消费者的亲友、网友、其他网购会员的评价都会对消费者网购决策产生影响，本研究将他们定义为消费者关系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）买卖双方信任关系评估量表。

（四）推荐效果

关于推荐效果的文章不错，以推荐为基础的决策制定研究只停留在面对面的个体间沟通。对推荐效果的测量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是关系人的信息对信息接受者购买决策的影响。

研究假设

根据消费者购买决策行为理论，消费者个性、网店的信誉、消费者与关系人都会影响消费者的购买决策行为。

信任倾向不仅影响推荐效果，而且影响关系强度：

H1a：消费者信任倾向越正面，推荐效果就越好。

H1b：消费者信任倾向越正面，与关系人的关系强度就越强。

信任强度不仅影响推荐效果，而且影响关系强度、信任倾向：

H2a：信任强度越好，消费者越乐于接受推荐。

H2b：信任强度越好，网店与消费者关系人的关系强度就越好。

H2c：信任强度越好，消费者对网店越信任。

关系人在消费者购买决策中扮演重要角色，信任强度、信任倾向都要经过关系强度中介作用才会对推荐效果起作用：

H3a：关系强度对推荐效果的影响是显著的。

H3b：关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。

H3c：关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。

根据变量关系建立关系人推荐效果模型（见图1）。

实证研究方法

（一）样本选取

采用问卷调查方式收集数据。问卷包括基本信息和核心问题。调查对象包括两所高校的师生以及部分校外人员，而且都是网民。通过互联网发的电子版问卷150份，回收115份；调查现场发的纸质版问卷150份，回收145份。去掉没有网购经历的问卷、填写不完整的问卷。整理得到有效问卷231份。有效问卷中，男性占45%，女性占55%。

（二）变量的测量

问卷核心问题涉及消费者信任倾向、消费者对网店信任强度、消费者与关系人的关系强度和推荐效果。这些量表（见表1）根据前人量表编制，所有题项采用五点尺度进行测量。

（三）量表的信度与效度检验

第一，信度，指测量对象可靠性。本研究采用spss软件针对每个购念的对应指标计算Cronbach's α来评价问卷信度（如表2所示）。表2中构建的Cronbach's α系数均大于0.7，这证明本研究这些构念的内部一致性较好；整个问卷的可靠性和稳定性很好。第二，效度，指测量结果的有效性。本研究有效样本为231，大于题量的5倍，满足数据分析样本要求。本研究采用的量表比较成熟，因此量表的内容效度较好。

（四）描述性统计与相关性分析

利用spss统计软件对数据进行描述性统计。根据均值和标准差，数据分布基本符合正态分布特点，这有助于进一步回归分析。根据各变量的相关性分析，变量之间存在一定的相关性，相关系数远小于0.9，问卷的区分度较好（见表3）。

（五）假设检验

利用spss软件对数据分析进行相关性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。

根据表4推荐效果ANOVA分析结果，进行下列检验：

第一，关系强度与推荐效果显著正相关（p<0.001），这表明关系强度越好，推荐效果越理想，从而验证H3a。

第二，信任倾向与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任倾向对推荐效果没有产生直接显著的影响，所以不支持H1a。

第三，信任强度与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任强度对推荐效果并没有产生直接明显的影响，所以不支持H2a。

根据表5关系强度ANOVA分析结果，进行下列检验：

第一，信任倾向与关系强度显著正相关（p<0.001），这表明信任倾向越正面，关系强度就越好，从而验证H1b。

第二，信任强度与关系强度显著正相关（p<0.001），这表明信任强度越好，关系强度就越好，从而验证H2b。

根据表6信任倾向ANOVA分析结果，进行下列检验：

信任强度与信任倾向显著相关（p<0.001），这表明信任强度对信任倾向有直接正面影响，从而验证H2c。

根据表4信任倾向与推荐效果不相关。根据表7的分析结果，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任倾向、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3c。

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根据表4信任强度与推荐效果不相关。根据表8，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任强度、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3b。

根据表9，信任倾向、信任强度、关系强度对推荐效果有显著的影响，关系人推荐效果模型得到有力支持。

网络志分析

（一）网络志研究概念

网络志（netnography）以传统民族志方法为基础，注重对成员在线交互内容和形式的定性分析，以研究在线群体的亚文化、交互过程和群体行为特征。Tulloch 和Jenkins（1995）指出，“观察”在研究在线群体时非常重要，而且研究者对研究对象的在线观察不会造成如传统民族志中所谓的“人为干扰”。

（二）网络志研究模式

近几年，网络志研究受到研究在线消费群体行为的市场营销学者的青睐。而网络志研究模式主要两种：定性模式、定性和定量结合模式。定量方法（问卷调查、实验法）是为了检验研究的假设，网络志则可以证实和扩展经验结果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。

（三）网络志关于推荐效果模型分析

第一选择合适的社群。本研究以凡客诚品女包顾客群体作为研究对象。凡客诚品（VANCL）具有互联网快时尚品牌，商品高性价较高，网购环境用户体验好。其女包是全球时尚的无限选择，能很好的代表凡客诚品形象。

第二加入该社群。作者是凡客诚品的会员，为了给女生买礼物，经常浏览凡客诚品女包网页，寻找新款女包，看看网友的评价，同时也发表自己的一些感受。

第三收集资料并分析。

个案1：青春季炫彩邮差包，商品编号：0192066。销量排第一；用户综合评分：5个星，好评93%，中评7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。

顾客1的评价：老爹超级喜欢的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜欢哦。2013/3/29 12：32：24 。买了之后室友、同学、还有亲戚都在问着包包哪里有卖的。今天又买了7个。2013/4/2 12：33：19

顾客2的评价：挺好的，帮同学带的，挺满意的。2013/4/6 17：45：24。

烤烟是我国重要的经济作物之一，其品质和产量主要受遗传(品种)、生态环境(气候因子和土壤养分)及栽培管理措施等三方面因素的影响。其中，土壤养分丰度状况及供应能力与烤烟正常生长发育、产量提升及风格特征形成密切相关[1-2]。对植烟土壤养分状况分析及肥力评价能有效获取土壤质量状况，是土地合理开发利用中的一项重要基础工作，为植烟土壤改良和土壤规划提供科学依据[3-5]。

顾客3的评价：很百搭，和男朋友一人买了一个，情侣包。2013/3/26 17：26：55。

…………

评价分布：3月26日1条，27日2条，28日1条，29日3条，31日4条，4月1日3条，2日10条，3日15条，4日15条，5日7条，6日10条（截止21：30）。这些评价说明关系人对这款包评价很高，评价数量越来越多，销售越来越好，销售与宣传进入良性循环。

个案2：super free视觉系双肩背包C英伦，商品编号：0192084，用户评分：4个星。

顾客1评价：拿到货感觉很好样子很好看。2013/1/8 21：18：16。

顾客2评价：79元买的，亏了。但挺实用的，质量觉得一般。2013/2/7 20：59：50。

顾客3评价：帮妹妹和她同学买的。说是很好很喜欢，叮嘱我来给个好评呢。2013/2/21 14：56：41。

顾客4评价：整体感觉还行吧，就是面料有点硬。2013/3/19 9：37：22。

消费者和关系人对这个包的评价都认为一般，这个包的销售不如上面那个。

对比上述两个个案，关系人的评价在促进销售方面起到很好的作用。

研究结论与管理应用

（一）研究结论

本文基于情景效应理论，利用问卷调查和网络志的分析，得出关于网购决策行为结论如下：

关系强度对推荐效果影响显著。

关系强度在信任强度和推荐效果之间起中介作用；关系强度在信任倾向和推荐效果之间起中介作用。

信任倾向对关系强度影响显著。

信任强度对信任关系强度影响显著，信任强度对信任倾向影响显著。

（二）管理应用

为了在激烈的竞争中取得胜利，小型网店可以采取下列措施：

采用迂回战术。例如，男士用品，女士是关系人、决定者，营销活动以女士为对象。走感情路线。买女士用品赠送男士礼物。充分利用关系人资源。在登记消费者信息时，尽可能收集关系人信息。

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F274

A

陈建（1976-），男，广东信宜人，广东工程职业技术学院讲师、工商管理硕士，研究方向：消费者行为、物业管理。

梁涛（1965-），男，广东高州人，广东工程职业技术学院管理工程系主任，研究方向：房地产经营、物业管理。