华侨城实践

◎ 本刊记者 陈桂龙

华侨城旅游地产先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。这种旅游与房地产良性互动的典型，为业界树立了榜样。

布局

今年对华侨城集团来说，热点项目无疑是云南华侨城项目。10月，云南华侨城集吃、住、行、游、购、娱等为一体的综合型国际级旅游度假区即将呈现，以创意唤醒昆明独特的城市魅力，增加“住在昆明”、“休闲在昆明”、“体验在昆明”的感受。

继布局深圳、北京、成都和上海之后，华侨城集团将战略眼光投向中部中心城市——武汉。作为其在全国第二轮战略布局的重要项目，武汉华侨城将打造一个“全新生态旅游示范区”，成为武汉市又一张重量级“城市名片”。

作为大型央企，成立于1986年的华侨城地产，算得上是深圳地产界的老前辈了。但是，在相当长的时间里，它没有多大的知名度。让它声名鹊起的是一个叫波托菲诺的地产项目和一个被称为“旅游+地产”的开发模式。致力成为“以文化为核心、旅游为主导，中国领先的现代服务业集聚型开发与运营商”。

华侨城本部是在4.8平方公里范围内建设起来的，经过20多年的建设，逐步建造了锦绣中华、当代艺术中心、创意文化园等众多的文化设施。待形成以文化旅游景区为主体、其他旅游设施完善配套的综合旅游度假区之后，才着手开发旅游地产项目，走的是“先旅游后地产”的路子。

目前，华侨城在北京、上海、成都、三峡都以“旅游+地产”的模式，形成了东西南北中的发展态势，已初步完成战略布点布局。

华侨城旅游地产效益如何，可以从其去年的年报中看到。华侨城A（000069）发布的2012年年报显示：公司2012年实现营业收入222.8亿元，同比增长28.6%；归属于上市公司股东的净利润38.4亿元，同比增长21%。华侨城拟每 10股派发现金红利0.7元（含税）。

华侨城A的两大主要业务中，旅游业务去年增长迅猛。去年实现旅游综合收入104.6亿元，同比增长65%；共接待游客 2619万人次，再创历史新高。

其中，深圳世界之窗利润、深圳欢乐谷、北京欢乐谷收入创历史新高；东部华侨城和泰州华侨城旅游收入均实现较大幅增长。

去年，华侨城A重点项目建设齐头并进。武汉欢乐谷正式营业，开业8个月接待游客197万人次。深圳欢乐海岸获2012年度中国旅游投资“ITIA”中国最佳旅游项目奖，年内蓝汐酒店、湿地公园先后开业；购物中心计划年内顺利开业。上海苏河湾项目已逐步推向市场，项目开始步入收获期。云南华侨城、天津华侨城工程进展顺利，有望按既定目标实现试营业。

实践

据了解，华侨城是最早在国内打造旅游综合体的企业。目前华侨城旅游综合体大致三种类型：第一类是以都市娱乐为核心的旅游综合体；第二类是以休闲度假为核心的旅游综合体；第三类是这两种综合体的结合。

以都市娱乐为核心的旅游综合体，华侨城依托于都市固有的消费市场，以本地市场和周边市民为主要的服务对象。以成都欢乐谷为例，用了七年的时间三千亩的区域内投资上百亿的资金，打造了一座城中之城，不仅仅有城市欢乐谷公园、还有大剧院、商业区，还有居住社区、酒店和城市空间在内的配套设施和良好生态环境，是城市公共活动和文化活动的聚集的平台，为游客和居民创造和提升了生活的价值，成为了成都优质生活的中央欢乐区。

欢乐谷

中华民俗村

以休闲度假为核心的旅游综合体，依托的是自然资源。以云南华侨城为例，景色秀丽、湖水细腻，不仅环境优美还有股浓厚的历史文化韵味，中法两国百年前共同修建的中国第一条铁路经过这个地方，二战时期美国的飞虎队也建在这个地方。云南华侨城八平方公里的区域，有以法国文化为主题的小镇，一个生态小镇和两个标准高尔夫球场；此外还有国际会议中心、温泉等设施，成为集观光、休闲、度假、娱乐为一体的国际级旅游目的地。

第三类上述二者相结合的旅游综合体。是以华侨城本部和东部华侨城为代表，即利用自然资源又在城市的边缘。东部华侨城依托于深圳，建设了八家度假酒店、两座高尔夫球场和主题旅游业地产，融合休闲度假、观光旅游、户外运动为一体的生态综合旅游度假区。

经验

在发展旅游地产方面，华侨城为中国旅游和房地产企业提供了一个鲜活的样板。它的“规划就是财富，环境就是优势”的现代发展观，更是具有示范性和导向性意义。

华侨城的城区建设与房地产开发一开始就选择了一条以对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展的开发模式和发展路子。1985年华侨城成立之初，引进的第一个项目不是办工厂、酒店，而是以年薪11万美元的代价聘请新加坡著名规划师担任规划顾问；华侨城建设的第一个战役不是大兴土木工程，而是制订城区建设规划的“规划战役”。

华侨城成立的第一个国有企业是华侨城园林公司，开始的第一项建设是种花、种草、种树、营造环境。华侨城认为，经济建设中最大的失误莫过于规划上的短视和对生态环境等资源的破坏，华侨城的理念是要在“花园中建城市”，而不是“在城市中去建设花园”，并在全国开发区中率先倡导了“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念。为了保留几棵古榕树，华侨城的决策者宁肯让锦绣中华公司的办公大楼后退几米；为了保住中国民俗文化村一个小岛的自然风光，华侨城忍痛放弃了“栈桥连岛”的设计方案；为了保住燕含山上的一块天然峻峭的“鹰咀石”，华侨城三次修改了华侨城中学教学楼的设计方案。就在当年房地产市场极度火暴的时候，华侨城不为一时的高额利润所动，在寸土寸金的土地上拿出大片地方来种花种草、蓄水造湖。目前在华侨城绿地覆盖率达53%，达国际城市绿化领先水平，从而使华侨城最终冲出国内开发区那种“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的传统模式，走出了一条“以文化营造环境，以环境创造效益”的可持续发展的新路子。

总结华侨城做旅游地产的经验，有以下几点：

首先要明确企业打造旅游综合体的根本目标和方向。一个好的旅游综合体要以实现社会价值最大化为目标，即要为游客提供全方位的旅游体验，也要创造宜居的环境。从国内外商业社会的经验来看。违背企业精神和信念是不可以的。以欢乐海岸为例，原来是深圳湾的一块海岸湿地，由于污水排放等等的原因，湿地已经面临严峻的生态危机。2007年深圳市政府委托给华侨城管理后，华侨城花了数年时间，通过生态净化等等的手段对湿地进行保护性生态修复，经过多年的努力湿地的水质得到了明显的改善，鸟类的种类已经由原来的72种增加到一百多种，被中央各大部委授予国家生态旅游示范区、国家级滨海湿地修复优质项目等称号。

二是开发旅游综合体一定要有不断的创新，要紧跟市场，关注市场的变化。最明显例子，是华侨城的拉维小镇项目提供体验式服务，全方位衍生产品配合，最终目地是用产品去引导需求。

三是旅游综合体要体现多样化和特色化，各种业态和产品要有舍有弃。

四是对于旅游综合体的开发，要追求体制、关注细节。旅游综合体的体量大、业态多，华侨城知道，让游客充满惊喜和感动，赢得社会的认同也可以带来商业附加值。华侨城培育了很多人才，拥有策划、规划到运营的专业团队，积累了一套完整的旅游管理的标准体系，从而将华侨城追求品质的精神贯彻到开发和运营所有的环节。