浅谈我国高星级酒店网络营销现状及对策

文/段耀婷

浅谈我国高星级酒店网络营销现状及对策

文/段耀婷

2000年开始，我国的网络和电子商务迅速发展。至今为止，人们在工作、生活等方方面面都已经离不开网络。近年来又随着 “网上购物”、“团购”热潮袭来，网络营销正在渐渐替代人们传统的营销思维和经营模式。网络成为了当今社会不可缺少的信息来源之一，不仅提高了人们的工作效率，同时也提高了人们的生活质量。酒店行业也同样是离不开网络的。通过网络，客人足不出户便可以查询到任何地方的酒店地址、酒店信息、客房的价格、酒店的经营设施、酒店的产品等。同时网络也扩大了酒店的知名度，开辟了酒店新的市场，从而起到促进营销的作用。

我国高星级酒店开展网络营销现状

根据中国饭店业务统计，2002年所有受调查的4、5星级的饭店，顾客直接预订占51.5%，旅行社的预定占23.5%，这两项相加高达75.0%。而酒店自身网站预定只占0.8%。通过第三方中介网站实现的预订每年递增，其中五星级酒店分别由2002年的0.4%增长到2003年的5.2%和2004年的6.7%。就上海虹口三至喜来登酒店而言，目前有30% 以上的订房来自网络。

美国的Emery 在他的著作《Flow to grow your business on the internet》将网络最佳销售的品种分为了七类，其中旅游业的销售排在第五位，这一数据也说明了酒店产品很适合在网络上进行营销。

CNNIC发布的《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》中提到，现在网民预定酒店行为相对更为传统化，更多的网民是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预定，直接打电话到酒店预订的占全部预定的30%，家人或朋友代订的有29.9%，直接到酒店预订的有25.3%，电话代理商预订的有9.9%，网民自己在网上预订酒店的比例相对偏少，只有14.2%。44.3%的行程预定用户是找旅行社预订的，使用网上预订的比例为16.1%，通过代理商的呼叫中心电话预订的有14.5%。由此数据我们可以看出，目前高星级酒店网络营销的效益并不好，还有很大的提升空间。发展网络营销是高星级酒店必不可少的销售渠道之一，高星级酒店应该重视。目前使用网络的用户迅速增长，网络营销也成为酒店经营发展的趋势。

我国高星级酒店开展网络营销的必要性分析

1、网络营销降低酒店成本

网络是一种十分理想的宣传工具，它可以同时向成千上万的人在短时间内传递最完整的信息，也可以对于特定的人群进行具有针对性的营销活动。传统的市场营销通常要比网络来的昂贵，网络营销则更加节约成本。互联网每周7天、每天24小时开放，随时方便人们的消费需求。同时宣传覆盖率广，时间灵活，价格也相对电视广告宣传低。酒店借助网络的力量直接向客人进行酒店新产品与服务的宣传，借助网络传播，扩大酒店的知名度。网络营销的另一个优点是消除了酒店与客人之间的地理障碍。客人在网上预定房间，不但节约了时间，也减少了外地客人因距离远、无法了解酒店设施等预定时可能会遇到的各种麻烦。

同样网络营销也使消费者获利。例如上海虹口三至喜来登酒店的豪华房门市价为2580元/天，而在酒店网上预订豪华房的价格在1380元，根据季节的变化价格会有轻微的浮动。通过网上预定，客人可以以优惠的价格入住酒店。在网上预订酒店的同时，客人可以直接通过网络和酒店取得联系，获取自己所需的酒店相关信息。

2、酒店借助网络的力量扩大客源

随着社会的进步，生活水平的提高，越来越多的人选择使用网络来获得各种自己所需要的信息与资料。从网络获取信息的人数远多于电视、广播及报纸等其他渠道。使用网络的年龄群体分布也不同。（见图1）

图1 2010.12-2011.12网民年龄结构

由表中的数据我们可以看出，20岁-50岁这一年龄段的人群使用网络占总体的一半以上，而这一年龄段的人群也正是酒店客源中的重要组成部分。因此酒店可以充分利用网络的力量来扩大自己的客源。

3、酒店网络营销有利于顾客与酒店之间的信息交流

酒店可以通过网络与客人联系，与他们进行信息交换，使酒店随时掌握不同客人的不同需求和想法，通过客人的评价，酒店可以知道自己有哪些地方是要改进的，扬长补短，有利于酒店的长久发展。同时，客人可以通过酒店网上公布的信息，及时掌握酒店新的服务项目和优惠政策。上海虹口三至喜来登酒店通过SPG这一平台来与顾客取得联系，客人可以通过这一平台的网站查询不同地方的所有喜达屋集团旗下酒店的信息。同时SPG会员入住酒店将得到酒店给予的积分，积分可以换取酒店给予SPG会员提供的各种优惠政策。

4、酒店开展网络营销是建立酒店品牌意识的需要

酒店在经营过程中，都必须要树立品牌意识。在一个高星级酒店的经营发展过程中，要创建一个品牌，少不了信息的传播和网络的支持。网络营销是高星级酒店经营的重要标志，同样是一个品牌酒店不可缺少的营销手段。因此，酒店开展网络营销是建立酒店品牌意识的需要。通过网络宣传，酒店不但可以招揽更多的客户，同时可以宣传酒店品牌、产品、服务等，扩大酒店品牌的影响力，最终达到网络营销的作用。

我国高星级酒店网络营销中存在的问题

网络营销作为我国高星级酒店新的营销方式，具有强大的生命力，许多高星级酒店逐渐开始重视网络营销在经营活动中的重要作用，但我国高星级酒店网络营销的发展刚刚起步，与国际上的高星级酒店相比还很不成熟并且存在很多问题。

（一）高星级酒店网络营销发展的总体水平偏低

目前酒店在网络上所开展的网络营销的营销效益并不明显，酒店只是将网络作为介绍酒店的工具，并没有将酒店自身的核心业务流程、客户关系管理、客户服务及反馈评价等功能延伸到酒店的网站中去，酒店的网站只是为顾客提供一些简单的酒店信息、网上预订、网上促销活动等基本功能。酒店的网站没有发挥实际的作用，仅仅起到类似于广告宣传的功能，没有真正发挥出网络营销的效果。

另外酒店内部对网络营销的认识、销售理念和思路不到位，很多酒店并没有重视网络营销的发展，酒店缺少关于酒店网络营销的认真的调查研究，导致网络营销在发展中缺乏思路、缺少专业人才和专业技术，酒店缺乏网络营销的能力。

（二）酒店业网站建设不够专业，忽视网络营销工作的重要性

一个网站是否吸引人，关键在于人们对网站主页外观的第一印象。酒店建立自己的网站时，网站的首页必须重点突出。酒店网站内容不能吸引顾客会导致酒店网络直接营销不如间接营销。上海虹口三至喜来登酒店的网站只是制作了几个网页，很少在网站上做网络营销工作，网络营销的目标也不明确，缺乏高质量酒店网络营销策略。主页一般都是几幅关于酒店外观、大堂、客房和餐厅的图片和文字介绍。这些和酒店提供的宣传单上的一模一样，对访问者没有吸引力，访问者访问一次后就不想再次访问。上海虹口三至喜来登酒店网页中虽然有与顾客交流的区域，却没有真正的发挥该功能的作用，目前为止，客人给予酒店的评价只有不足5条。酒店并不能充分利用这一平台了解客人对酒店的评价，酒店也不能在此了解客人的需求。

（三）酒店依赖于第三方网络平台预定，增加酒店开支

1、多数人优先选择网上浏览，网下预定的方式

这是一个值得高星级酒店注意的问题，许多客人在网上浏览酒店信息，但大约有三分之二的客人是通过打电话到酒店预定的。客人觉得电话预订远远要比网上预订来的可靠，担心自己通过网上预订的方式预定得不到保障，换句话说，就是不信任网上预订这一渠道。有时顾客在网站上已经预订了客房，而酒店由于没有及时从网上获得相应的信息，常常会遗漏网上客户的订单，从而引起顾客的不满，或者顾客等待了很久才答复，也会使客人对这种业务的兴趣大减而影响了网络营销的实际效果。酒店应该尽快的发展自身网站的预定，作为客人，还是很乐意通过网络来预订自己心仪的酒店的。他们不愿意在中间商那里多花钱，根据Forrester Research调查公司发现，69%的美国休闲旅客喜欢直接订房。因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。

2、酒店网上预订通过第三方网站预定

根据《2009中国饭店业务统计》数据资料显示：2008年，通过其他网络订房系统（如携程、艺龙等）预订酒店的客人数量占各类订房渠道预定总量的比例为14.2%。由此可以看出第三方网络平台是酒店进行网络营销的主要阵地。把网上销售交给第三方网站经营并非不可，但是酒店对第三方网站的依赖性将越来越强、同时通过第三方预订会增加酒店的开支、减少收入、降低酒店的品牌影响力。

目前国内酒店业网络营销大多由第三方网站代理，酒店直接的网络销售收益不如间接的依靠第三方网站的收益可观。以上海虹口三至喜来登酒店为例，酒店自身预订平台的豪华房一晚房价大概在1300元左右，酒店通过携程，艺龙等第三方网站的预定一晚房价大概为1500元左右，而上海虹口三至喜来登酒店每年还要支付第三方网站佣金。如果酒店自身的网上销售平台可以替代第三方网站，酒店也将节省一笔极高的费用。因此发展酒店网络营销是实现酒店可持续发展的一条有效途径。

3、搜索网站排名靠后导致酒店自身网站预定情况不佳

酒店应该在互联网上注册自己的独立域名，方便顾客查找。上海虹口三至喜来登酒店虽注册了酒店网站的独立域名，但在互联网上没有加强酒店自身的搜索力度，在百度搜索中搜索该酒店，该酒店的官方网站并没有处于明显的靠前的位置,甚至根本找不到该酒店的官方网站。这就加大了想要到酒店的官方网站预定的客人的查找难度。很多客人也因此会选择位置靠前的第三方网站预定酒店。

（四）酒店网络人才问题

酒店网站的建设固然重要，但是建设网站的人才也是必不可少的要素之一。酒店要广泛开展网络营销活动，需要懂得计算机网络技术又精通酒店业务的综合型人才。但目前从事网站工作的大多数是计算机业的专业人才，他们具备酒店行业综合知识能力的不多。在2000年国家旅游局对全国省、自治区、直辖市和计划单列市、副省级城市旅游管理机构调查中，隶属于信息类部门的人员，占机构人数的9.3%，计算机及通讯专业技术人员占总人数的2.3%，这远不能适应酒店网络营销的发展需求。上海虹口三至喜来登酒店负责网络营销部门的人员只有两人，对于酒店要发展酒店网络营销来说，两个人的力量是远远不够的。酒店不但应该扩大这一队伍的力量，同时也要重视网络营销人才的培养及培训问题。在具备专业技术的前提下，网络营销才会有更大的发展潜力。

我国高星级酒店开展网络营销的相应策略

（一）高星级酒店通过开通手机网站开拓更多的目标客源市场

当前手机成为了人们的必需品，每个人都会有一部手机，有些人甚至有两到三部，越来越多的人会选用手机作为上网的一种设备，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。高星级酒店应该充分的利用网络这一平台来介绍和宣传自己，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息等最大限度地展示在消费者的面前。酒店通过手机互联网，可以让自己的信息迅速传达到各地，世界各地的客户可以通过网上浏览获得酒店的所有信息，甚至在网上完成预定。酒店可以顺应这一市场的需要，开通酒店的手机wap 网站，让客人可以用手机查询和预订酒店，方便客人的即时查询和预订。

（二）完善酒店网站，建立独立的网站进行营销，提供优惠的价格吸引顾客

1、提供优惠的价格增加酒店自身网站的收益，吸引顾客

酒店采用客人在网上预订得到奖励的办法来增加网络营销的收益，例如若客人在网上预订了房间，在客人入住时酒店可以给予送果盘、饮料等奖励措施。上海虹口三至喜来登酒店的Star choice这一政策，就是客人预定房间给予奖励的积分政策。客人预订酒店的房间，可以申请成为Star choice的会员，每次的预定，酒店都会给予顾客积分，积分可以兑换酒店提供的各种优惠政策。此外，高星级酒店通过在自己的网页上进行餐厅或客房等酒店设施的团购活动来顺应现在网民都十分热衷的团购热潮，借助人们喜爱团购的心理，推销自己酒店的产品，减少对第三方网站的依赖，可以减少酒店的开支，同时也能激发浏览网页者的购买欲。上海虹口三至喜来登酒店将自己的全日制餐厅Feast的团购放在拉手网上，酒店自然要支付拉手网一笔宣传费用及佣金，因此酒店应该充分利用自己的网站做促销，节省酒店的开支。

2、完善酒店网站外观、内容等建设

酒店网站的页面设计也是十分重要的。网站页面不一定要精美，但是它一定要有足够的吸引力来诱使潜在顾客来关注酒店的各种信息。酒店可以将主页设计得更富有活力，例如在酒店主页的醒目位置制作一个别致的按钮，喜来登酒店可以将自己酒店的标志加以装饰做成一个点击按钮，当客人点击按钮后就会进入一个立体的酒店三维空间，顾客可以进入“虚拟酒店”进行参观。这将使酒店更立体的显示在客人面前，客人也可以直观感觉到酒店的内部环境和设施。同时酒店可采用优秀员工的头像制成虚拟人物，当客人点击按钮后，为顾客开门带领客人进入酒店并在一旁用她悦耳的声音为顾客做酒店的介绍，屏幕也会随着员工的介绍依次为顾客展示酒店全景、房间介绍、房间装饰、餐厅介绍等等。如果顾客对所“参观”的客房满意的话，直接就可以进行预订和确认。

酒店通过网络广泛开展广告、宣传、预定、销售、促销等方面的业务，还可以为宾客提供在线咨询、解决投诉等方面的服务，甚至可以展开员工招聘方面的工作。此外，由于对于自身的情况极为了解，因此在为客人提供预订服务时，客人获得的信息是最为直接快捷的，顾客可以直接从酒店方得到最终确认。

3、增强酒店网站在各搜索网站的搜索排名

根据Forrester research的统计，全部网站的访问量中的80%是从搜索引擎开始的，因此必须将网站接入若干著名的搜索引擎。截至2010年6月底，搜索引擎在网民中的使用率为76.3%，用户规模达到3.2亿人，与2009年6月相比，年增长8589万人，年增长率36.6%。

酒店应研究客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索酒店的信息，借助这样的研究来了解和熟悉他们使用网络的习惯和需要。酒店同样需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思，对网络浏览者进行分析，以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具知道浏览者在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销非常有帮助。

（三）充分利用互联网资源开展酒店营销，为顾客提供个性化的服务

1、利用网络进行产品销售

网络是一个很好的促销平台，更是一个为顾客服务的平台，酒店应充分利用网络这一平台开发更多的营销功能。酒店非常好吃的食物主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的客人。酒店在自己的网站上创建一个类似于淘宝网一样的网店，出售酒店一直以来受客人好评的食物，即使客人不来住店也可以吃到自己想吃的美食。曾到上海旅游或出差而入住酒店的外地客人，也可以足不出户再次享用到自己喜爱的菜肴。喜来登的甜梦之床是该品牌的一个标志，因为它的舒适受到住店客人的一致好评。酒店的床垫、枕头等都对客人出售，酒店可以合理运用自己的网站，让更多的网民也有机会体验酒店的标志产品。

2、充分利用网络资源与顾客联系

酒店利用互联网可以实现“优先客人计划”，减少对客户进行消费分级管理的困难。喜达屋集团酒店运用Opera系统记录消费者的不同的行为习惯，在客人入住时经常和客人沟通，告诉客人目前酒店有哪些优惠、奖励等，由此对不同消费层的客人展开有针对性的活动，每一位员工可以通过这一系统了解入住客人的住店需求，满足他们的需求，使顾客满意度达到最大化，吸引客人的再次光顾。酒店可以借助此系统广泛的收集客人爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化不断开发一些特色服务，为客人提供个性化服务，满足他们的个性化要求。喜来登酒店的行政酒廊就是利用这一系统记录下行政客人及VIP客人的不同爱好，当他们在行政酒廊的时候，酒店员工就会根据客人的不同喜好对他们进行服务。这也是酒店培养顾客忠诚度的最佳方法。

酒店网络营销还需要重视和加强与曾在酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并推荐给他的亲朋好友及同事。例如在客人入住时尽量记录下住店客人的电子邮箱地址，当客人入住酒店后，酒店应派专门人员给予住店客人发邮件回访，询问客人对酒店的环境及设施是否满意，下次是否会还选择该酒店。同时，客人也会给予酒店反馈并提出意见，酒店专门人员综合整理这些意见后，再反馈到酒店的管理层，管理层针对这些意见，制定修改方案，使酒店的设施及服务可以更加完善。

3、充分利用互联网宣传自己酒店

一般到网站的访问者并不会马上在网站注册，只是在有需要的时候才会注册。但是酒店可以通过提供电子邮件地址、酒店方的邮寄地址和其他联络方式以及相关资料链接，使消费者迅速联系到酒店。高星级酒店可以积极地扩展全国乃至全球的市场，让酒店在全球范围内的营销梦想实现。上海虹口三至喜来登酒店在网站上建立同品牌，不同地方的喜来登酒店的网页链接，或者同上海喜达屋集团的酒店的链接，多方面的提供访问者可能感兴趣的相关链接，这会给酒店消费者留下深刻印象，也使双方的网络互联。充分利用网络资源，既方便了客人了解各地喜来登酒店的不同情况，也提高了上海虹口三至喜来登酒店在全国喜来登酒店中的影响力。对于上海三至喜来登酒店这一新开业的酒店来说，这也是很好的推荐自己酒店的方式。同时也可提高在搜索网站的排名次序以及酒店网站的点击、浏览次数。酒店网站上关于酒店信息的相应资料要打印容易，方便传统人士将材料打印出来阅读。酒店的网站还可以建立对常见问题回答的板块，这会增加顾客的亲切感，同时也为顾客提供更多支持，客人从这一板块中可以更好的了解酒店。

在宣传方面，酒店可以选择在大型的视频网站上播出自己的产品广告。视频网站中的视频在播放之前的广告时间，是大多数网民在观看视频前不可错过的。因为当前网民数量的增加，网络广告的效果不会低于传统的电视广告宣传，甚至效果会更好，且价格远远低于电视广告的费用。上海虹口三至喜来登酒店就通过开通微博，开心网等当前年轻人十分关注的网络进行自己产品的宣传，效果十分显著。

对于已有的网络营销措施，酒店要加强管理并且充分利用。喜达屋旗下的酒店都加入了GDS(全球分销系统)进行网络营销，这一系统使得酒店有客源的保证，但酒店也需要支付昂贵的系统架设费用，因此酒店应重视这一系统的运用，不要使之形同虚设。

4、提供具有针对性的服务

不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的消费群体对客房的要求是有所差别的，酒店可以针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格。使顾客未订房之前就先体验到酒店给他们所带来的亲切感，也大大的提高了客人对酒店整体服务的满意度。

酒店也可以为经常住店的客人提供特别顾客的服务。在他们下榻酒店时，专门为他们准备属于他们个人的用品，例如浴衣、拖鞋等。这些用品都归他们专门使用，当客人离开酒店，这些用品也会被酒店收藏保管起来，当客人再次光临，还可以使用自己专有的用品，使客人觉得更加亲切。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。

（四）培养高星级酒店网络营销专业人才

建议高星级酒店可以成立网上销售的专门团体，派专业人员负责网络营销，力求培养、建设一支既懂得酒店方面的专业知识、又懂得怎样去营销的专业网络队伍。集团可以与高校合作，在建立委托班的同时，加强对委托班学生的各项能力的培养，争取在高校中培养出更多的网络营销人才输送到酒店中去。同时，酒店有必要提高酒店全体员工的网络营销意识，多留意客户的评价和社会网络上住店客户的反馈，经常对网络客人进行个别拜访，了解客人的需要，听取他们的宝贵建议，与客人联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。

虽然我国酒店在线预订的比例还远达不到国外发达国家的水平，但随着我国旅游业的不断发展、网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订的人也会越来越多，发展我国的网络营销刻不容缓。对于中低星级、商务酒店等酒店来说，发展网络营销确实有些困难，但对于高星级酒店来说，酒店应该顺应这种发展趋势，要跟上网络时代的步伐，借鉴国外好的网上销售策略方案等，结合本国及酒店的自身情况，发展适合我国高星级酒店网络营销发展的正确道路。努力发展我国高星级酒店的网络营销，让它成为酒店业的经济的重要来源之一。发展酒店的网络营销，对酒店的产品进行推销，扩大酒店品牌知名度的同时也扩大了酒店的客源。

另一方面，随着我国旅游业电子商务的快速发展，酒店业作为旅游业的一个分支，也应不断的开展网络营销活动，采取行之有效的网络营销策略来吸引顾客，以求获得更大的市场空间与赢利机会，给酒店带来更多销售额。

我们应深刻的认识到我国酒店业开展网络营销对我国酒店业未来发展的重要性和必要性，深刻认识我国酒店业网络营销中存在的一些问题，并尽快的找到办法去解决，采取诸如加强网络营销意识、为顾客提供个性化服务、进一步优化酒店营销网站以及确保网络安全这一类的相应措施，我国酒店业才可能尽快与国际酒店业接轨，实现健康而又可持续的发展。