差异化选择市场化经营——烟草企业非烟销售思路探索<br/>

差异化选择市场化经营——烟草企业非烟销售思路探索

2013-09-04李敏毅

上海商业 2013年1期

关键词：酒类门店烟草

文/单伟李敏毅

差异化选择市场化经营
——烟草企业非烟销售思路探索

文/单伟李敏毅

多元化经营是烟草企业发展的必然趋势，如何将非烟业务的销售做好做大，是烟草人面临的新挑战，也是烟草行业的新机遇。

本文通过研究差异化经营，对市场现状及烟草企业非烟商品状况进行了分析，从非烟商品的选择入手，利用swot分析法，研究烟草企业开展非烟业务的可行性及必要性，进一步对酒类和茶叶商品提出渠道探索思路。

现如今多元化经营已经势在必行，烟草企业也正在朝着多元化的方向发展，烟草要摆脱卷烟销售的局限，应该开拓非烟业务。

一、烟草企业非烟业务的经营现状

(一) 市场现状分析

目前，“烟酒茶”在人们的日常生活中占据着举足轻重的地位，可以说“烟酒茶”不仅仅是快速消费品，还是大多数人的生活必需品。

中国是茶的故乡,至今已有几千年制茶饮茶的历史。中国人好茶,不仅因为茶叶具有多种健身治疾的功效,更因为品茶可以修身养性、陶冶情趣。自古以来,以茶待客,以茶交友,以茶表示深情厚意,不仅深入每家每户,而且用于机关、团体,乃至国家礼仪,形成象征着淳朴、高雅、礼让、和谐的茶文化,体现着中华礼仪之邦的民族精神。

酒文化和茶文化一样，历史悠久，从唐代大诗人李白醉酒作诗，到如今酒席桌上少不了红白黄酒，就可以看出中国人对酒的热爱经久不衰。在商务宴席上经常能听到“感情有多深，喝酒一口闷”这类豪言壮语。根据上述分析，我们了解到茶和酒是中国人自古以来的爱好，也是生活的必需品。那么现在市场上的经营状况如何呢？

目前上海有四大茶城：天山茶城、大宁国际茶城、满堂春茶叶市场、九星茶叶市场。里面大多是销售绿茶、散装茶叶。茶的品种也较为丰富，全国各地的名茶都有销售，但是产品参差不齐，品级分类也较不规范。这些恰恰反映出我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销管理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力和市场占有率。

再来看看上海酒类市场的销售状况。啤、黄、葡、白、洋是目前上海酒类市场消费的大致排名。其中，啤酒和黄酒销售量较为接近，可能根据季节因素两者排名会更替。根据近年来上海酒类消费分析数据报告显示，啤酒、黄酒、葡萄酒、洋酒呈现上升趋势，其中以葡萄酒的上升最为明显，而白酒则显示出略微下跌。葡萄酒消费呈上升趋势，分析原因主要有：上海市民生活质量提升，对于葡萄酒的保健养颜功效有所推崇，以及与国际化接轨的生活品质要求。而白酒呈现下跌趋势，是因为其低端白酒市场的萎缩造成。白酒近年来正朝着上海市场高端消费品的趋势发展，这和国内市场炒作茅台、五粮液有着密切的关联，也和白酒企业的发展规划息息相关。

大多数消费者会选择在大型超市及烟酒店（含上海烟草直营门店）购买酒类商品。虽然上海市场的酒类销售较为分散，但是渠道却较为统一。从消费结构来看，普通市民的酒类消费往往会选择低端产品，购买场所选择在附近的超市。企业客户则会选择大型超市连锁或者大型烟酒店（含上海烟草直营门店），一般企业购买酒类商品主要用于商务招待、送礼酬谢、员工福利等。由此可见，在酒类消费市场，上海烟草企业已经占据了一席之地。

(二) 烟草企业非烟业务经营现状

俗话说的好，“烟酒茶，不分家”。通过对市场现状的分析，我们不难看出，同时销售烟酒茶对消费者而言，并不是一个很难接受的情况。

作为烟草企业，我们的直营门店大多经营着烟草商品和酒类商品，但目前销售茶叶商品的直营门店占比较少。卷烟销售是直营门店的主要销售收入，酒类销售占比较少，茶叶销售更是可以忽略不计。

目前，酒类商品的销售（以白酒和葡萄酒为主，黄酒、洋酒为辅）已经在上海烟草直营门店开展多年，并且形成了固定的消费群体，销售收入也在稳步提升中。然而茶叶的销售却被大多数烟草直营店拒之门外，为什么会产生这种现象呢？通过走访部分有限公司的直营门店了解到，由于茶叶的保质期和保存方法较为复杂，且茶叶容易吸味的特性造成了我们的直营门店不愿意销售茶叶。

如何打破这一茶叶销售的困境，促进烟酒茶共赢的局面，是烟草企业应关注的课题之一。

今年恰逢全国烟草网建会在上海召开，“满足消费”是我们目前正在研讨的课题。如果我们将烟酒茶放在一起销售，就能丰富我们的商品品类，一旦我们的商品多样化了，就会吸引更多的消费者来直营门店选购商品。多种类多规格的商品势必能更好满足客户的需求，为我们的企业带来更多的利益，这恰恰与 “满足需求”相吻合。

二、烟草企业发展非烟商品的优劣势

(一) 烟草企业发展非烟的优势

1.企业优势

上海烟草企业拥有良好的商业知名度、信用度。这对我们开展非烟业务是非常有利的。合作企业会因为我们良好的企业形象，优质的企业信用，给予我们更多的优惠及便利，相对其他民营私营企业，很多大的生产商代理商愿意和我们合作。烟草代理的商品象征着企业的商品品质和销售保证，这对于我们的合作方而言绝对是不可抵挡的诱惑。

2.渠道优势

上海烟草企业的直营网点遍布全市主要街道和区县，一旦我们开始销售各类非烟商品，网点布局可以轻易渗透至全市。

此外，我们上海烟草企业的优质零售户是我们的一大财富，我们和知名的商圈有着业务往来，和大型企业保持着良好的合作关系。我们可以利用这一优势资源将我们的非烟商品推广至我们的合作伙伴。长期良好的合作关系，会使得非烟商品的推广难度大大降低。

(二) 烟草企业发展非烟的劣势

1.经营商品的局限

由于烟草是国营企业，且具有良好的信用，这势必要求我们的合作方也具备相应的资质，要有过硬的生产技术，良好的企业信誉，完善的售后服务保障等等，这就造成我们无法像茶叶市场，酒类批发市场中个体经营户那样可以多渠道进货合作。这样一来我们的合作方就会被局限，商品的选择也受到了一定的限制。

2.业务流程繁琐

根据烟草的企业性质，决定了我们操作业务有一套严明的规章制度和办事流程。也因此，我们每经营一种商品就必须走一遍相应的流程，造成了办事无法像私营企业一样迅速，可能会延误商机，错过最佳的销售时间。

三、烟草企业发展非烟商品的机会和挑战

(一) 机会

1.茶叶商品

根据对上海四大茶叶市场的了解发现，上海茶叶市场中主要以绿茶销售为主，乌龙茶类的商品较少。且上海市场茶叶的品牌意识比较淡薄，消费者对茶叶品牌认知不足，没有强烈的品牌忠诚度。

2.酒类商品

白酒高端消费市场的兴起，近年来白酒的发展日趋高端，上海烟草可以通过渠道优势占据白酒的主要市场，打造烟酒高端品牌形象。

(二) 挑战

1.茶叶商品

上海市民对乌龙茶的认知不足，普遍以绿茶消费为主，一时可能无法接受其他茶类的口感。网上购物平台抢占零售市场份额。

2.酒类商品

大型超市的迅速扩张将会抢占上海烟草直营门店的销售份额。网络营销、电子化商务的崛起（如“也买酒”“一号店”等购物网站），白领追求“足不出户”的高效消费理念也将会对酒类零售产生冲击。

四、烟草企业发展非烟商品渠道的思路

根据上述分析，可以得出一条简单的烟草企业非烟渠道发展思路“差异化选择、市场化经营”。

(一) 商品“差异化”选择思路

个性追求是新时代的潮流，应用在市场上，我们可以称之为“差异化”选择。“差异化”商品选择是适应市场需求的，挖掘市场空白，寻找商机是我们发展非烟业务的关键。正如卷烟营销中品牌培育需要挖掘市场潜在消费一样，非烟的商品选择也需要挖掘市场潜力。

举例来说，茶类商品，我们可以选择乌龙茶类来弥补市场空缺，大家都在销售绿茶，那我们就提供给客户乌龙茶的选择。茶叶市场以散装茶为主，那我们就销售礼盒装茶叶为主。酒类商品，我们可以根据容量的不同来差异化经营。比如市场上常见的茅台是500ml装的，我们可以经销小容量或者1斤装、2斤装茅台。以此类推，差异化商品销售，能帮我们满足消费者的个性化需求，“以人为本，满足需求”就在差异化商品中得到了一种诠释。

(二) 渠道拓展思路

有了差异化的商品，那么如何将我们的“特殊”商品推销给消费者呢？这就需要“市场化经营”。“市场化经营”传统概念就是指以市场方式经营产品，解决交易产品的供需问题。市场化经营实际上是希望通过竞争性市场验证商品交易的价值，起到优胜劣汰的作用。

然而，本文中所指的“市场化经营”有另一层含义，符合市场需求的经营方式。现代营销背景下，要实现销售，就需要符合市场需求，满足客户需求。然而满足需求不仅仅是迎合客户需要，我们更要引导消费。将客户引导至选择购买我们经营的差异化商品上来。那么如何引导呢？

1.直营门店形象展示

我们可以利用自身的直属门店的渠道优势，在醒目位置陈列非烟商品，吸引客户的目光，让客户了解到上海烟草也在经营着非卷烟商品的销售，慢慢将非烟商品与烟草企业进行一种潜移默化的意识挂钩，改变客户传统的烟草企业只销售卷烟的狭隘思维。

2.重要商圈网点建设

直营网点的布局结束后，我们要利用合作伙伴的优势，在上海各重要商圈的网点进行建设，在原有的卷烟柜台中腾出柜台陈列我们的非烟商品。如果说直营门店的陈列是平面广告的话，那么重点商圈的出样无疑就是电视媒体广告了。他们代表的形象意义更为明显，视觉感官更为直接，也扩大了非烟商品的曝光率。

3.电子化商务平台构建

完成了直营门店和重点商圈的铺市工作，接下来就要朝目前最流行的电子商务迈进了。时下什么最流行？答案无疑是网购。不论年龄层次，现在网购正逐步兴起，代替传统购物成为人们生活中必不可少的一部分。网购不受时间和地域的限制，消费者只需要在家中利用网络就可以进行商品买卖。网购实现了人们对便捷购物的追求，也对传统渠道销售提出了挑战。

作为烟草企业，我们没有自己的电子商务平台，但是我们可以利用现有的电子商务平台，与他们合作，将我们的非烟商品登录到网站上进行销售，同时也为我们的非烟商品进行了电子平台的广告宣传，让更多消费者了解到我们在销售非烟商品，进一步扩大企业的影响力。

4.团购渠道开发

团购是时下另一热门话题，各式各样的团购网站，让消费者趋之若骛，抱团购物消费成了网上消费的另一道风景。然而本文推崇的团购并不是指通过团购网站推销我们的非烟产品，而是通过自身的渠道发起团购号召。可以通过以下形式实现：

1)企业团购。

企业可以根据自身需求向我们下团购订单，订单内容可以包括烟酒茶任意组合。除了卷烟无法进行优惠以外，其余非烟商品可以根据团购数量的多少进行价格调整，以此为顾客牟利。相信这一举措也可以为提高客户满意度作出一定贡献。

我们可以根据企业客户团购需要建立vip客户档案，制作团购商品目录册，将我们现有的非烟商品制成画册，提供给客户，让他们今后在采购商品的时候能够一目了然。同时，及时的产品信息沟通及客户关怀（如逢年过节的短信慰问，新产品的试用，价格调整告知等），会将我们与客户之间的距离拉近。

2)商品团购

我们可以在直营门店发布商品团购信息，指定团购时间，公布团购方案，让消费者根据需要进行团购登记，在一定时间内根据团购方案的公示，告知消费者团购实际成交金额，并通知消费者前来购买。团购方案及申请表可以参考如下：

XX公司团购商品活动公示

这样一来，我们不仅能够掌握消费者真实需求，建立消费者档案，也能让消费者体会到我们烟草企业用心服务的态度。

5.礼品化思路

根据团购的思路继续发展下去，礼品化概念呼之欲出。根据市场需求，我们可以制作烟草企业的礼包篮和礼盒产品，如天喔年货礼包、东方商厦过年礼品篮，这些都是很不错的礼品化思路。我们可以根据顾客的要求（包含商品种类、价格、数量等），将他们需要的商品包装在一起，而包装盒上可以打上公司的名称，这样不仅提升了商品的档次，也为我们的企业做了广告宣传，一举两得。