大数据营销在保险营销中的应用

邬维奇

一、数据库和大数据概述

数据库营销的理念最早出现在20世纪90年代。它是指公司收集客户的大量数据并加以利用制作营销方案，激发消费，提升销售量的营销策略。随着科技和电子技术的突飞猛进，信息数据的产生量正以惊人的速度递增。根据IBM公司2012年公布的数据，到2012年底，全世界的数据总 量 达 到 了 2.7ZB(1ZB=10244GB)。这些数据量相当于美国国家图书馆所有藏书信息量的20倍。而且这一数据正以每两年翻一番的速度不断增加。这些数据被电脑、手机、硬盘等终端以各种各样的方式储存起来，形成了数据库。

在金融领域，各个金融机构的数据库均保存了海量的客户资源。然而，对于这些储存着庞大数据信息量的数据库，各个金融机构只是将其作为客户资料储存，缺少对数据的挖掘。大数据技术就是基于现有数据资料，结合外部市场的各类数据，对其进行深度挖掘和未来数据变化趋势的预测，将看似枯燥没有意义的数据转变为企业珍贵资产的一种新行为，将大数据技术应用于保险业的营销，构成了大数据保险营销。

二、大数据营销在保险业中的应用

(一)传统营销方式的不足

相比于大数据营销，当下中国保险业普遍采用的传统营销方式存在着一定缺陷。传统营销方式以产品为导向，营销方式过于单一，忽视客户需求，忽视对客户的培养和挖掘。

1.客户关系观念没有夯实，尚未树立正确的营销观念

传统的营销中，代理人的业绩直接与薪资报酬挂钩，这使得众多代理人往往只重视保费的数额，对于客户的实际需求没有给予足够的认识和关注，造成许多有购买需求的准客户没有买到实际需要的保险。客户购买到的也许只是代理人佣金较高的保险产品。这些有保险意愿的优质客户对于保险的依赖度并没有提升，导致客户对于保险公司的忠诚度降低。虽然各个保险公司都将“以客户为中心、以市场为导向”作为营销观念，但往往流于形式。

2.代理人承担过多开拓客户的工作以致产生消极反应

在现今的市场上，代理人的整体素质下滑且渐渐进入两个恶性循环的怪圈。首先是人海战术造成平均产能降低，而产能越低，越依赖人海战术;其次，代理人压力大、收入低，行业从业人员整体素质降低，而整体素质越低，收入越少，压力就越大。两个怪圈交错转动，最终的结果是“劣币驱逐良币”。

不仅如此，代理人限于个人能力和社会人脉，很难持续开拓新的客户。代理人目前最大的困难在于缺少客户来源。绝大多数的客户由代理人开拓并掌握，客户资源成为了代理人的个人资源。这给保险公司带来的营销风险是巨大的。

以孤儿保单为例，在一些保险公司，代理人因为各种理由离职后，之前由其维护的客户和保单就处于无人照理的状态，这就形成了孤儿保单。这些孤儿保单的客户一旦有了进一步的保险需求往往得不到公司的帮助。有些公司认识到孤儿保单客户是一批优质的潜在客户，也派代理人前去维护，但是客户往往不信任那些不了解自家情况的陌生代理人。这就使得客户流失的风险大大增加。

为了减少或者避免由代理人给保险公司带来的营销风险，保险公司就必须主动承担起寻找目标客户、细分市场、挖掘客户潜在保险需求的任务。大数据营销可以指导并帮助公司和代理人完成整个销售过程。

(二)大数据营销方式对于传统营销方式的改变

1.大数据营销在保险业的可行性

大数据营销对公司数据库建立、运营和维护的成本要求极高，不仅仅是硬件设备的运营维护成本，数据分析师的聘请成本也是相当高的，因此并不是所有行业都适合这一营销模式。但是保险业作为三大金融服务业之一，具备了财力和数据量这两个核心要件，应用大数据营销有着很扎实的基础。首先，保险公司在接受投保、签发保单之时就积累了海量的客户数据信息;其次，大数据营销可以使得公司的客户营销策略更为精确直接，避免和同业竞争对手直接碰撞。最重要的是，相比开拓新客户，大数据营销对原有客户购买力的深度挖掘和忠诚度培养意义非凡。

在确定大数据营销机制之后，公司各项规划都应相应调整。首先是确立数据分析师在公司业务中的重要地位。在北美以及欧洲，现在已经越来越流行确立类似于CEO地位的CIO(Chief Information Officer)。作为精通数据技术和保险业务的管理者，CIO独立于公司各个部门，负责选拔和培训专业人员，调试设备，开发软件，整理和筛选代理人手中的客户资料，并充实数据仓库。

2.大数据营销对于传统营销方式的改变

大数据营销势必会让保险公司以往常见的扫楼、陌生拜访、陪同拜访现象大大减少，取而代之的是针对分析得出潜在客户的精准营销。这对于代理人的甄别和选拔也具有推动作用。同时，可以提高保险从业人员的素质，并给予客户专业周到的保险规划。而这对于保险业形象的重塑也有积极的意义。

当销售方式因大数据营销转变时，销售支持系统也可能迎来一次变革。在客户资源上，客户不再是代理人个人资源。同时，佣金比例将会下降，对于公司运营成本减轻也有帮助。代理人依靠强大的数据后援，签单量和保单质量都会大大提高。这也是大数据营销方式最具活力和吸引力的地方。

实际上，一些外资保险公司已经在利用大数据技术开发客户资源方面走在了市场的前列。

这里以友邦保险公司的“安心保终身寿险为例”。这个产品的目标客户群是老年人，而友邦保险公司以前并没有现成的老年产品数据可供参考。经过全面考虑，友邦公司从两个方面进行目标客户挖掘:第一，已经买过本公司产品的被保险人，前提条件是该产品目前仍然有效，而被保险人的年龄已经达到或超过50周岁。换句话说，被保险人符合“安心保终身寿险”的投保条件，是“安心保终身寿险”潜在的直接客户。第二，扩大检索范围，寻找年龄层在25—40岁之间、已经购买过传统寿险保单、保额也达到一定数额且保单年度较长的投保人。这个群体往往保障的意识比较强，具备一定经济基础，再为自己或长辈多买一份保险也并非难事。

这其实就是大数据营销法。

然而我们也必须清楚地认识到，大数据营销不是一种立竿见影的营销策略，短期内很可能会提高公司的运营费用进而影响到公司的账面利润。并且，对客户的跟踪培养和对潜在客户挖掘都需要很长的时间。因此大数据营销应该作为公司长期的营销战略。

三、大数据营销的风险及防范

首先，庞大的数据量就是大数据营销的风险。例如车险，在大数据时代如何制定针对某一个体客户的费率标准?如果按照从车从人的费率确定标准来制定的话，可能就需要车辆使用性质、种类、产地、型号、使用区域、品牌、违章记录、索赔记录等数据，而这些数据的繁杂程度可想而知。

其次是人才。如果说数据库的建立是硬件上的问题，那么专业人才就是保险公司在大数据营销时代面临“软件”上最大的问题。如前文所述，CIO需要的是精通数理统计和保险专业知识的人才。而且管理这一庞大的数据库需要不少专业人才。如今这样的高端人才可谓凤毛麟角。人才引进和培养至关重要。

最后是让客户最为担心的信息数据保密问题。在如今的保险市场，贩卖和泄漏客户信息的问题极为严重。一旦大数据营销在保险市场发展并成为主流，客户的信息安全能不能得到保障、客户的信息如何才能得到保障都是非常值得关注的问题。