刍议市场营销专业核心课程的整合

刘建廷，连 华

（山东农业工程学院，山东 济南 250100）

一、市场营销专业核心课程之间的关系及整合的必要性

市场营销专业作为经济管理类常设专业，在完成《经济学》、《管理学》、《商业伦理学》等基础课程的学习之后，学习专业基础课《市场营销学》，然后进入各门专业课的学习，主要包括《市场调查与预测》、《营销策划》、《商务谈判》、《公共关系学》等。市场营销专业技能是一系列技能的集合，其中调研技能、策划技能、谈判技能、公关技能是最重要的核心技能。专业技能的培养主要集中于这几个方面。

《市场营销学》作为市场营销专业基础课，以奠定专业理论知识基础，树立市场营销理念，认知市场营销方略，指导营销技能培养为己任。《市场调查与预测》、《营销策划》、《商务谈判》、《公共关系学》是市场营销专业技能课，分别担当相应技能的培养。在“市场中心”、“顾客上帝”理念指导下，市场营销活动作为一个完整的管理过程，开始于市场调研预测，经过营销策划、商务谈判等主要环节，达成顾客需求的满足。在此过程中，开展公共关系工作，维护企业形象，塑造人和环境，这是营销成功的重要保障。（如图1）可以说，这五门课五位一体，分工明确，密切相关。但是，因为各门课都有自己的一个完整的知识体系，而各门课之间的知识关联度较强，难免出现课程之间内容重复，层次不够清晰，教学重点难以凸显等问题，导致内容取舍不协调，课时分配不均衡，教学重点不突出，实践教学难开展，影响技能培养的针对性和有效性。因此，对这五门课的统一整合是必要的，也是合理的。

图1 市场营销专业核心课程之间的关系

二、市场营销专业核心课程整合的思路

从整合课程知识体系入手，在理论知识教学和实训实践教学两个领域分别进行整合优化。这5门课，地位及作用各不相同，不可替代。在理念上，一以贯之；在过程中，互相衔接；在内容上，交融渗透。所以，根据专业要求及课程设计思想，主要从理论知识教学和实训实践教学两个领域对课程内容进行整合优化，对理论教学注重明确分工，对实践教学强调分层设计。这样，既避免了教学内容重复，节约了课时，又保证了各门课都能够专注于各自的重点和难点，理论课致力于夯实理论基础，技能课注重技能训练，达成各有侧重、分工协作的效果。

三、市场营销专业核心课程整合的方法

《市场营销学》是基础性的，在其内容体系中，“市场调查与预测”是重要的部分，可又是另外的单独一门课，如果展开太多，会对其他内容导致“挤出”。“营销策划”是4P策略的实践操作；不仅如此，在营销活动的每一个环节，都需要构思策划，确定方案，然后才能具体实施。“商务谈判”是营销活动的重要环节，也是一种营销技能 要在营销理念指导下开展，走向“订单”。“公共关系”是适应环境的保障，塑造和维护企业形象、品牌形象以及企业文化形象，为企业营造和谐的生存环境。对营销来讲，全员公关、全程公关、全方位公关是企业生存和发展的必然要求。因此可以说，公共关系具有全局的、战略的地位和作用。

（一）理论教学内容整合

理论教学内容的整合，遵循“课程之间避免重复，兼顾课程体系完整”的原则，为了兼顾完整，可以“只提及不展开”。

1、《市场营销学》体系中，“市场调查与预测”是重要的理念和基本的内容，可是有《市场调查与预测》一门课，如果在《市场营销学》中展开讲，其他内容就会被“挤出”，并且，在学习《市场调查与预测》时，会有“重复”感，影响学习效果，所以，在《市场营销学》的体系中忽略这一部分，只提及不展开。在《营销策划》中，讲“市场调研策划”是动态的程序性的，与《市场调查与预测》知识性的学习不同，应当注意区别。

2、《市场营销学》体系中，删去“营销战略规划”的内容，留给《营销策划》里讲“战略策划”。“促销策略”中的“公共关系”，只提及不展开，由《公共关系学》完成。

3、在《营销策划》里，“定位策划”、“产品策划”、“价格策划”、“渠道策划”、“促销策划”内容的讲授不同于《市场营销学》里的相应内容的讲授，一定要注意区别。

4、《商务谈判》的过程与《营销策划》的相应内容有交融，要注意处理两者的关系。“商务谈判礼仪”由《公共关系学》里的“礼仪”部分完成。

这样，每一门课的内容体系更简洁，有较充足的时间完成重点内容的学习，保障了学习效果。

（二）实践教学方式整合

实践教学有三种主要方式，案例分析、模拟实训和社会实践。整合后，可以安排更多时间开展实践教学。所谓分层设计是指，《市场营销学》和《公共关系学》主要以案例分析的形式开展实践教学，侧重于“应然性”分析、推理、判断。《市场调查与预测》、《营销策划》和《商务谈判》主要以模拟实训和社会岗位实践的方式开展实践教学，致力于“是然性”分析判断。

1、案例分析。倡导自主性学习，让学生分组，收集兴趣案例，形成分析报告，交流评比，培养学生团队合作能力。通过教师总结分析，提高学生认知判断问题的能力。

2、模拟实训。利用模拟软件开展教学，并结合创业大赛，营销大赛、谈判比赛等方式，以赛促学，提高学生的创新思维。

3、社会岗位实践。自由分组的方式，给定题目，指导学生进行实地调查访问，对整个活动进行策划，组织和实地调查访谈，最终形成报告。同时结合大学生创业活动，鼓励和支持学生创业。同时有效利用校内资源，如实习超市等，结合校外实训基地，搞好学生的实践活动。

四、整合后的教学效果

通过整合优化，可以更准确清晰地认知课程之间在理论上的系统性，知识上的层次性，环节上的衔接性，技能培养的针对性和互补性，可以更准确的把握课程教学在知识学习和技能训练上的要求，合理安排学时，强化实践教学，显现《市场调查与预测》、《营销策划》、《商务谈判》、《公共关系学》4门专业课的相对独立性。这样，课程个性特征更突出，内容体系更完善，专业作用更明显。

《市场营销学》在保证内容体系完整的前提下，将市场调查与预测的内容适当忽略，由《市场调查与预测》集中完成；4P策略中可以减少策划的内容，集中致力于方法和策略的认知分析，由《营销策划》完成对于策划方法、原则、程序等内容的学习，并与策划实践相融合；在人员推销和营业推广中适当忽略磋商谈判的内容，由《商务谈判》完成。《公共关系学》的独立，可以将市场营销体系中的作为促销策略的组成部分的公共关系作简约处理。

《市场营销学》致力于基础理论知识教学，夯实理论基础。这样，也有利于专业课的教学，避免在专业课课堂上遭遇“重复”的尴尬，保证专业课的完整性和“新鲜感”。《市场调查与预测》致力于培养和提升市场调研能力，分析判断环境变化，准确预见未来，选择目标市场，做出合理决策。《营销策划》致力于提升策划能力，包括产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。《商务谈判》致力于训练交易磋商技能，展现谈判原则、技巧及策略等。《公共关系学》致力于培养公关理念，把握公关原则，领会公关技巧，熟练运用各种公关方法和策略，开展公关活动，营造优良的营销环境。

整合之后，五门课各自独立，又彼此统一，保障实施技能培养所需要的知识的完整性和系统性，达成核心技能培养的最佳效果。