企业商业模式创新及其影响因素研究

2013-09-02暨南大学管理学院龚夏姣

中国商论 2013年28期

暨南大学管理学院龚夏姣

商业模式是企业为创造价值而设计的交易活动的组合方式。在快速变化的环境中，现有商业模式的价值不断萎缩，企业需要设计更新颖的商业模式以捕捉市场机会，为企业、客户和合作伙伴创造更多价值。为获得盈利增长，企业会采取一系列措施来对其流程和产品进行创新，但往往耗费成本高、时间长，未来收益充满不确定性。因此，越来越多的企业开始寻求商业模式的创新。经济学人智库(Economist Intelligence unit)曾经针对4000多名高级经理人进行研究发现，54%的受访者都更倾向于商业模式的创新而不是产品或服务的创新。他们认为“企业如何进行其商业比它们做什么更重要。”一个被嵌入创新商业模式的好产品或服务，更难以被市场或竞争者替代。比如对Apple而言，某些企业可能会做出比iPod更好的Mp3播放器，但是，很少的iPod和iTunes的用户会转换品牌。

由于企业所处的外部环境处于不断变化中，而不同企业在不同时期其所拥有的内部资源也各不相同。因此，企业需要创新商业模式以捕捉市场机会。本文通过大量的文献阅读对商业模式的创新方式与特征进行归纳与总结，并辅以案例说明，分析与归类商业模式创新的影响因素，并试图建立商业模式创新研究模型。

1 商业模式创新的方式与特征

1.1 商业模式创新的方式

针对商业模式创新方式，以往研究主要从构成要素、价值链、系统整合和战略等视角进行分析。 Osterwalder(2004)从构成要素角度指出，企业可以通过改变其商业模式的构成要素来进行商业模式的创新；价值链视角认为商业模式创新的本质是其价值链、价值网络的升级转换[1]。Zott和Amit(2001)对这些商业模式的创新点进行了总结与归纳，认为商业模式创新主要体现在三个方面：内容、结构和管理上变化。企业通过改变其中一个或多个元素，来进行商业模式的创新[2]。

内容，指企业所要采取的商业活动。即通过增加新的商业活动，比如通过前向或后向整合以实现商业模式的创新，如上文说的Apple通过iTunes的音乐下载服务来实现其商业模式的创新。例如IBM，由于受到20世纪90年代的金融危机影响，IBM将其业务重心从硬件提供商转移到服务提供商。借鉴多年所积累下来的知识，IBM推出咨询业务，即专门从事于IT维护和服务咨询等。这种重大转换带来了巨大的经济利润，现在IBM大多数的盈利都来自其咨询服务。

结构，指企业的各项经营活动是如何联系起来以及其所有的秩序。以Apple和HTC公司为例，Apple通过推出 iPod和音乐下载服务iTunes，将音乐所有者和最终用户相联系，使得Apple及其合作者能够从Apple的硬件和软件使用中获得持续的收益，其收入、盈利和股票价格都得到了大幅度提升。HTC作为一家高创新、高盈利和高增长的设备生产商，创下了很多智能手机市场的第一名。相比Apple既卖手机又卖服务的商业模式，HTC仅体现在产品与技术的创新上，并不能从用户的使用中获得盈利，其绩效表现远不如前者。

管理，指由谁来执行企业的经营活动，即通过改变一个或多个团体来执行某项活动。特许经营是企业对其商业系统创新的一种可能的方式。日本企业家铃木敏文在20世纪70年代发现，日本政府在零售店的规模与营业时间采用严格管制，而在美国得到良好发展的特许经营体系正是一种理想的回应方式。通过7-11商店的连锁经营，铃木敏文采用了一种在日本全新的业务流程系统来进行管理，并成功地实现了绩效成长与本土化适应。

1.2 商业模式创新的效果特征

一个创新的商业模式或者能创造新的市场，或者能帮助企业在既有市场去创造或挖掘新的机会。Zott和Amit(2012)将商业模式创新所采用的设计主题分为四种：新颖性、锁定、互补性和有效性[3]。

新颖性是指企业活动系统所采用的商业模式创新的程度。例如DELL通过建立的消费者驱动型的按单生产(build-to-order)商业模式，代替了原有的通过零售店来卖电脑的传统生产以储存(build-to-stock)的模式，为其创造了独有的竞争优势与市场绩效。

锁定是指企业所采用的商业模式，能够使用户产生品牌转换成本，或能提高参与者保持并继续交易的动机。以雀巢的Nespresso咖啡机为例，这种浓缩咖啡机的使用需要配合雀巢所生产的特制咖啡胶囊。一旦顾客购买了其咖啡机，就需要购买Nespresso咖啡胶囊，因此就创造了一种锁定关系，使得雀巢能够同时从咖啡机的销售和使用中获利。

互补性是指商业模式各项活动相互依赖所产生的增值效果。以淘宝网站为例，它为商家和消费者提供了一个网上购物平台。而对这个平台最基本的要求就是需要提供一种买家能够进行信用卡或银行卡支付的支付机制，即使卖家并没有银行支付服务。因此，淘宝平台与支付宝支付系统的互相合作与补充，使得淘宝的商业系统获得了很大的价值提升。

有效性是指在各项活动的相互关联所带来的成本节约。以Wal-Mart为例，它不仅成为超市折扣零售的领先者，还设计了一套直接转运物流商业系统来支持他的低价策略，极大地降低了运营成本，成为行业内无法比拟的竞争优势。

2 商业模式创新的影响因素

任何一项经济活动都是在一定的影响因素下被驱动进行的，企业的商业模式创新也是如此。在现有的商业模式研究文献中，专门探讨商业模式创新影响因素的文献研究并不多。商业模式创新影响因素作为企业进行商业模式选择与调整创新的前提，本文对此展开论述性研究，将其影响因素分为企业外部环境和内部资源能力因素两大方面。

2.1 外部环境因素

商业模式创新并不是企业的一项鼓励活动，它是企业与其所处的外部环境、竞争对手和合作者所进行的共同演进的过程与结果，不同的环境与经营系统会对商业模式创新造成不同的影响。郭海、沈睿(2013)以环境包容性和不确定性为切入点，在对国内185家企业研究后发现，市场竞争强度越高、技术波动越强、环境包容性越高，企业越有可能进行商业模式创新；需求不确定性越高，则越不利于商业模式创新[4]。

市场竞争的加剧，逼迫企业不断寻求商业模式的创新。IBM针对全球750名企业以及公共部门产业负责人进行研究，发现竞争压力推进了商业模式的创新。大约40%的CEO或企业高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。

新技术的开发与完善，推动了商业模式的创新发展。王鑫鑫(2006)指出以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。国外等研究学者的研究结果也表明，在更广泛的IT和ICT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，而且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益[5]。

市场环境的高包容性，促进了商业模式的创新。以交易成本理论为基础看，企业实现其盈利的方式主要有两种：一种是企业所采用的交易成本低于市场平均水平；另一种是其所提供的产品质量、性能高于市场平均水平。环境的高包容性能够降低企业商业模式创新时所需资源的交易成本。因此，企业能更好地发挥其整合、重构、获取资源的能力，从而推动商业模式创新。

消费者不断变化的需求直接拉动了企业的商业模式创新。在产品或服务使用中，消费者的需求处于不断变化中，企业为满足这种需求的变化，便需要不断地进行其商业模式创新。德勤咨询公司于2002年对15家企业的商业模式进行了研究，结果表明推动企业商业模式创新的主要动力是企业为不断满足消费者的新需求而进行的努力，而不是大家通常认为的技术、法规和社会经济变化。比如美国西南航空提供的廉价短途航空旅行服务，星巴克提供的消费者可承受的奢侈和能够放松、交谈及参与的聚会场所[5]。

2.2 企业内部因素

商业模式创新是企业家机会发现、组织内部资源调动以及组织不断学习创新的产物，因此，企业家能力、组织动态能力对商业模式创新的影响不可轻视。

2.3 企业家能力因素

企业高管的不断探索与学习也进一步促进了新的商业模式的出现。 Linder和Cantrell(2000)对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明，企业高管是推动企业商业模式创新的主要动力[7]。张根明(2013)通过对企业家能力对商业模式的影响进行研究，认为企业家的能力主要体现在企业家发现机会的能力、配置资源的能力、整合资源的能力、承担风险和不确定性的能力。研究结果发现，企业家发现机会的能力对商业模式创新行为具有显著正向影响，并认为企业家商业模式创新行为对创新绩效具有显著正向影响。

2.4 组织动态能力因素

组织的创新能力由组织学习产生，因此，组织的动态能力也会对商业模式创新产生影响。由于企业所处的外部环境处于动态变化中，如需求的不确定和技术的波动，企业需要挖掘其动态能力以适应不断变化的市场需求,减少不确定性以维持竞争优势。因此，企业的动态整合、重构和获取资源的能力显得非常重要。通过组织学习，企业可以更好地了解企业外部环境与自身能力资源，帮助企业准确地洞察并捕获机会,从而加强资源能力利用的有效性。企业通过长期的组织学习所形成的商业模式创新具有路径依赖性和原因模糊性，往往难以被复制与模仿。

3 结语

本文通过对商业模式创新内容及其影响因素分析，进一步明确了商业模式创新过程中的驱动因子，以及在这些因素驱动下，商业模式的哪些地方进行了创新，为帮助企业更好的理解其商业模式创新，本文在以上研究基础上试图建立商业模式创新研究模型(如图1)，希望能为日后商业模式创新内在机理研究抛砖引玉。商业模式的创新鼓励高管们将企业看成一个活动系统，而不是一个单独的个体选择；在进行创新选择时，不要只见树不见林，在优化细节前应关注企业运营的全部活动。