新疆向西开放与跨越式发展背景下区域形象战略研究

■丁友强 新疆财经大学工商管理学院

一、引言

自西部大开发战略实施以来，新疆抓住战略机遇和发展契机，利用资源、能源优势，取得纵深发展骄人业绩。“十二五”规划期间，中央将向西开放提升为国家战略，大力支持新疆地区经济发展，各省市积极援助新疆建设。

新疆具有得天独厚的地缘优势，凭借其资源能源优势、实现经济社会腾飞，逐步缩小与东部地区差距。但同时，因地处中国西部边塞，相比东部沿海地区发展不平衡。多年发展中存在一些积弊问题，给内地公众留下贫穷落后、沙漠荒凉、治安堪虞印象。

纵观改革开放三十年，国内各地区逐步以竞争与合作求发展，在区域经济高歌猛进的过程中，形象好坏影响着生产要素向着各自有利方向流动。“水往低处流，人往高处走”，形象好的区域，如改革开放初期的深圳，许多人怀揣创业梦想，纷拥踏至南方城市，使其持续获得源源不断的劳动力支持。

区域形象并非“形象工程”。“形象工程”是沽名钓誉、劳民伤财、浮华无效，标榜政绩的工程。而区域形象常因其重要而被高度重视。于个人而言，良好形象可以拉近友谊、令人产生愉悦感；于区域形象则如一张名片，它使投资者驻足，旅游者留步，居民怡然自得，产生自豪感。

新疆区域形象有褒有贬，但对东部公众而言，因了解渠道有限，信息传递不对称，加上许久以来边疆印象，造成了很多误解。在向西开放与跨越式发展的大背景下，新疆应主动出击，动员一切资源和力量推进区域形象营销，实施区域形象战略管理，使新疆的良好形象跟随产品和服务走出去。让世界了解新疆，让新疆走向世界。

二、新疆区域形象战略研究背景

1.新疆区域形象战略研究的理论背景

(1)区域形象与战略

区域形象是指一个地区的社会经济发展与社会经济秩序状况在广大社会公众心目中的投射，形成的综合评价和总体看法。

区域形象战略（RIS）又称区域形象识别系统是以设计和塑造良好的区域形象为目的的一种新的区域营销策略手段。它由四个部分组成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）、文化识别系统（CI）。

(2)区域形象对区域发展的价值

区域是各种资源的集合，应该像经营企业一样经营区域。区域经营就是充分利用区域资源，使其增值的过程。区域形象是一种资源和生产力，能够创造财富，促进生产要素流动。区域形象塑造一旦内化为区内公众自觉行为，必然会把这种热情高涨与聪明智慧汇集到区域经济建设、社会事业进步上来。

2.新疆向西开放与跨越式发展的现实背景

新疆自古以来便有“丝绸之路”沟通中西方贸易，使新疆作为“中转站”形象地位颇为显赫。2010年5月，中央新疆工作座谈会提出，加大实施沿边开放力度，在喀什成立特殊经济开发区，加快新疆与内地及周边国家物流大通道建设，努力把新疆打造成中国对外开放的重要门户基地。

新疆面临千载难逢的发展机遇期。充分发挥新疆连接内地和周边国家的桥梁堡优势，新疆区域形象的好坏起着关键作用，不仅影响着吸引外来生产要素流入，制约区域经济社会发展的速度和质量，还涉及我国的国家体面、关系着向西开放中的国家形象。

三、新疆区域形象战略定位

新疆区域形象战略定位是在分析、判断、识别新疆特色的基础上，树立疆内外社会公众心目中应具有的形象地位，以确定其发展方向与建设目标的过程。该定位根据吴必虎的观点可以分解为前期基础性工作和后期显示性工作两个步骤。

1.新疆区域形象的地方性研究

(1)自然地理背景。新疆位于西北边陲，面积广阔，资源丰富；周边与八国接壤，边境线绵长；地形“三山夹两盆”特点明显；水土光热资源优势突出；旅游资源丰富独特；生物物种种类繁多。

(2)历史文化传统。新疆古称西域有着悠久的历史和灿烂的文化。季羡林先生曾经说过四大文明汇聚地只有一个，那就是新疆。

(3)社会心理沉淀。受历史沿袭、地理位置和地域文化的影响，新疆人的社会心理沉淀有鲜明的特征。新疆汉族人多内迁于此，与少数民族杂居在一起，经过多年的交流与融合，形成了别具一格的民族特色。新疆少数民族民风彪悍、热情奔放，大多能歌善舞，各民族普遍性格憨直，为人豪爽，热情好客。

(4)经济发展水平。新疆将是未来中国西部地区乃至中国的新经济增长极。在国家大力支持和政策倾斜下，经过多年建设，新疆的基础设施和基础产业已初具规模，经济实力增强，成为中国重要的石油生产基地和最大的商品棉生产基地。

2.新疆区域形象的构成要素

根据新疆区域形象的现状分析和地方性研究，本文提出“新疆形象”，并以五个传播口号进行区域形象塑造，即“美丽，友好，开放，包容，平安”，以此来构建和谐新疆，促进新疆跨越式发展和长治久安。

(1)美丽新疆。新疆地貌多样，既有广阔无垠的戈壁沙滩，也有一望无际的大草原，天山南北风景秀丽，伊犁河谷土地肥沃。曾有歌曲“我们新疆好地方，天山南北好风光”。美丽新疆的印象在上个世纪曾经深入人心，享誉千家万户，吸引了大批有志青年来到新疆投身西部建设。

(2)平安新疆。在东部地区公众眼中，边疆地区、民族众多，宗教冲突聚集。受“七·五”事件影响，新疆良好的区域形象下降，治安状况印象也令人堪虞，这与信息传递不对称有关，造成大众误读。但实际上，新疆的治安在全国名列前茅，建设平安新疆事关百姓福祉与安居乐业。

(3)友好新疆。很多内地公众认为新疆人不友好，其原因在于有那么一小撮人流窜在车站小巷，做一些苟且之事。总体而言，新疆人是由多个民族组成的，多数汉族人原籍各省而内迁过来。新疆人不仅友善，而且好客。

(4)包容新疆。新疆居住着49个民族，三大宗教云集，四大文化汇聚，造就了复杂状况。各民族、宗教、文化之间的差异，暗藏了一些矛盾和问题。世界民族与宗教问题本就敏感，解决之道在于沟通，而不是冲突；在于平等交往，而不是相互歧视。新疆应该是包容的，能够让各个民族、宗教、文化之间相互包容，彼此容忍，取长补短，共同发展。

(5)开放新疆。“落后封闭”曾是东部公众对西部的认识，但随着交通工具逐步发达，火车提速、飞机便捷，已经拉近了东西部人民之间的距离。在向西开放的环境下，沿边口岸开放，新疆应进一步加大对内对外开放，吸引大量的资金、技术和大批人才来疆投身生产建设。

四、新疆区域形象传播与提升对策

在传统观念中“酒香不怕巷子深”，认为好东西即使不宣传，也可以流传大街小巷，但不要忘记“好事不出门，恶事行千里”，所以应做好做足宣传工作，主动扭转负面形象，将良好的新疆形象展示于公众面前。

1.媒体正面报道。通过媒体对援疆及建设过程中的重大事件，或新疆社会主义文化建设中的突出人物事迹等进行宣传报道，倡导爱国爱疆美德，弘扬新疆文明形象。在充分发挥本地媒体作用下，还要善于借助疆外媒体之势，以他人之口增强说服力和可信度。

2.公众传播途径。疆内公众应增强自身的使命感和责任感，积极参与政府、社会和企业的各种提升区域形象的活动，充分利用自己的信息知晓权和传播权，向疆外公众身体力行地宣传新疆形象、展现新疆魅力。

3.企业品牌创建。新疆企业走创建品牌之路，可以重塑新疆形象。新疆本土企业以农产品加工企业名牌居多，出现许多地理标识，如新疆棉花、吐鲁番葡萄、哈密瓜等等。在企业创出名牌的同时，也为新疆形象打上了很好的名片效应。新疆企业以高度负责任的态度取得客户信赖、赢得市场竞争。企业好口碑就是新疆好口碑，新疆好形象也会为企业创造优良的社会网络环境。

4.政府形象公关。建立完善新闻发言人制度，对突发性公共事件或重大负面问题及时向公众公布，通过电视、报纸或网络等媒体传播，正确引导舆论监督，使真相大白于天下，以维护新疆的良好形象。

[1]王德业.区域形象浪潮.北京：新华出版社，1998.

[2]张慧文.浅淡西部地区形象与西部经济发展.哈尔滨：北方经贸，2002（12）.

[3]吴艳.立足本土文化塑造民族形象.呼和浩特：内蒙古大学学报（人文社科版），2004.

[4]吴必虎，宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序.长沙：经济地理，2001.21.

[5]季羡林.东方文化史话.合肥：黄山书社，1987.