日照市体育旅游开发刍议

周 玉，李 晓

（山东师范大学 人口·资源与环境学院，山东 济南 250014）

1 引言

随着中国假日经济的兴起，体育旅游在中国许多地方已经逐渐成为一种时尚。日照作为各类国际性海洋体育赛事的举办城市，欲借此契机将体育旅游培育成本市旅游的一个品牌。但由于体育旅游在中国刚刚起步，可供借鉴的理论和实践经验均相对不足，因此在体育旅游资源开发利用、产品开发及市场培育等方面存在很多缺陷，需要进行深入探讨研究。

2 体育旅游概述

2.1 体育旅游概念的界定

自1973年以来，旅游界学者在体育旅游的开始就将其作边缘化处理，使体育旅游的基本理论问题没有得到很好解决，其概念内涵仍有争论。国外学者对体育旅游的概念有多种解释。日本交通公社1973年出版的《观光事典》所认为的体育旅游就是根据旅游者不同的停留时间划分，体育旅游最长停留时间不超过1年。霍尔在1992年认为体育旅游是以旅游的方式参加或参观体育赛事[1]。1995年原田以参观体育活动和参加体育活动为目的，将体育旅游分为两类。欣齐和海厄姆指出体育旅游所涉及的体育要兼备规则、竞争和趣味，在有限的时间，开展外出旅游的活动。

在借鉴国外研究的基础上，中国学者也对体育旅游的解释做了大量的尝试。阂健对体育旅游的定义为“体育旅游是人以参与和观看体育运动为目的或以体育为主要内容的一种旅游活动形式”[3]。2003年柳伯力、陶宇平指出“体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的或以体育为主要内容的一种旅游活动形式”。综上所述，国内外对于体育旅游的概念内涵的解释集中于其特征、目的、表现形式等，本文认为体育旅游是指旅游者以参加或参观体育竞技活动、体育娱乐活动为主要目的的旅游方式，比如森林旅游、登山、攀岩、探险、参加体育比赛以及一些传统的民族体育项目等。

2.2 体育旅游的类型

根据本文的定义，体育旅游可划分四大类。

（1）保健康复体育旅游。是以医疗、疗养、康复或者改善身体状况为目的的旅游活动。

（2）娱乐健身体育旅游。涵盖以娱乐、放松为主要目的的休闲体育旅游和以恢复体力、增进健康为主要目的的健身体育旅游两类。

（3）体育探险旅游。包括依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋与海滩等水体资源所展开的各种体育探险活动的水上探险，依托特殊装置和地形在空中进行的各种体育探险活动的空中探险，依托地貌资源与体育专门设施和装备在地面上开展的各种体育探险活动的陆地探险三类。

（4）体育观赏旅游。包括体育观光旅游和体育观战旅游两类。

3 日照市近年来旅游业及体育旅游发展现状

山东旅游自2008年奥运会和2009年全运会后发展迅速，体育旅游逐渐兴起。现如今，山东体育旅游形成三大区域：体育赛事旅游主要集中于济南和淄博；东部沿海城市以水上体育旅游项目为主；鲁中南地区更着力以体育文化吸引游者；鲁西沿黄以养生度假为主的体育旅游。日照市属于山东省东部沿海地区，适宜开发以水上项目为主的体育旅游[4]。

日照市近年来旅游业发展呈现出迅猛发展势头。2007年共接待旅游人数1237万人次，旅游总收入66亿元；2008年全年实现国内旅游收入78.6亿元，实现旅游外汇收入5043.5万美元；2009年国内旅游收入96.1亿元，旅游外汇收入8168.2万美元；2010全年实现旅游总收入122.6亿元，增长20.5%；2011年实现旅游总收入151.35亿元，增长23.5%，自2007年至2011年，仅用5年时间接待游客人数新增1200万人次，突破2400万人次。日照市荣获“2011年度最具活力旅游目的地”称号，2011年末全市拥有A级景区10个；星级宾馆、饭店35家；旅行社117家。

近年来日照市的体育旅游逐渐成为吸引游客的一大旅游增长点。但是日照市体育旅游发展不成体系，缺少系统科学的理论指导，因此有必要对日照体育旅游进行全面分析。

4 日照市发展体育旅游的SWOT分析

4.1 优势

4.1.1 区位优势明显

从全国来看，日照市位于国家重点开发的山东半岛城市群内，是中西部主要出海口之一。从山东省来看，日照市是鲁南经济带重要的对外开放窗口。日照位于山东黄金海岸游和山水圣人游两条旅游线的交汇点，是《山东旅游总体规划》确定的八大旅游区之一，在齐鲁文化旅游圈处于重要位置。随着日照交通条件的进一步优化，体育旅游的市场会进一步开放。

4.1.2 山海资源优势

日照拥有99km海岸，可开发15km2以上的浴场。地形、气象各项指标均达到或超过国际海水浴场标准，是休闲度假、避暑疗养、发展3S旅游的胜地。日照的金沙滩是21世纪山东旅游业做大做强的重要增长点。日照的山地风景中拥有国家AAAA级五莲山风景名胜区，国家AAA级浮来山旅游区。另外日照境内还有阿掖山、大青山等山脉，山地资源丰富。

4.2 劣势

4.2.1 城市经济发展制约

日照一直以来是山东省经济欠发达地区之一。2012年日照市GDP达1352.57亿元，名列山东省17个地级市中的第16位。这对于体育旅游发展所需的设备、产品和人力投资制约极大。青岛和日照都主推水上旅游项目，但其竞争力远小于青岛。

4.2.2 体育旅游形象制约

在大众的眼中，日照是典型的海滨观光类城市，游客来到日照旅游就是为了看海，并以参加当地的体育项目为旅游目的。由于缺少细致的规划，导致体育旅游缺乏龙头性产品，类型过于单一。加之对体育旅游宣传不到位，游客对已经开展的体育旅游项目不熟悉，以参加体育旅游为目的来日照这一点自然不能成为旅游动机。由于缺乏了解，投资者对具有潜力的体育旅游项目不敢大胆投资，导致体育旅游区域知名度不高，体育旅游形象模糊[5]。

4.2.3 旅游设施设备制约

为接待不同层次的游客，相关宾馆、饭店、体育用品供应商店和各类设施应迎合游客各类需求。根据2012日照市统计年鉴“全年共接待境内外游客2824.5万人次，增长15.2%。其中，国内游客2795.25万人次，增长15.2%；入境游客29.26万人次，增长14.7%。在入境旅游者中，外国人27.7万人次，港澳台同胞15484人次。全年实现旅游总收入183.26亿元，增长21%，其中国内旅游收入174.68亿元，增长21.3%，旅游外汇收入1.36亿美元，增长18.1%”。但相比而言2012年末日照全市拥有星级宾馆、饭店仅35家，旅行社125家。由此可看，在容纳游客、提供优质服务方面，日照还存有较大差距。

4.2.4 体育旅游管理人才制约

日照市缺乏兼备掌握体育基础知识和技能及旅游管理知识的人才，人力资源缺乏进一步制约日照体育旅游影响的扩大宣传。

4.3 威胁

4.3.1 激烈的竞争威胁

日照市体育旅游发展面临省内和省外的双重竞争威胁。其中省内竞争威胁城市主要存在于沿海地区，包括青岛、烟台、威海这些老牌的海滨旅游城市和荣成、乳山等新兴的海滨旅游城市。日照体育旅游要做大做强，就要思考利用和规避自身优势和劣势。省外的竞争威胁主要来源于具有民族特色的西南、东南地区，此外山东省附近的北京、浙江省、江苏省分散了客源，吸引了日照周边地区的大量游客。

4.3.2 海滨旅游热度的波动性

海滨旅游具有明显的季节性特征，淡旺季分界明显。日照的体育旅游借助于海滨旅游的热度，因此连带受到季节变化的影响明显；对于来日照进行体育旅游的游客来说，太过于集中去A级景区。

4.4 机遇

4.4.1 国内旅游热

从全国范围来看，2009年全国旅游业总收入1.29万亿元，比上年增长11.3%；国内旅游人次达19.02亿人次，比上年增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，比上年增长16.4%。2010年全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%；国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%。这些数据显示我国旅游呈现出较快发展势头。

从山东省范围来看，2009年山东省旅游总收入2452.2亿元，比上年增长22.3%；旅游总人数达2.92亿人次，比上年增长20.2%。2010年山东省旅游总收入3058.8亿元，比上年增长24.7%。2010年山东推出了齐鲁联合年票，进一步繁荣了各地旅游经济，这对日照市扩大体育旅游客源是一个难得的时机。

4.4.2 承办大型赛事

日照近几年来成功举办了多项高级别体育赛事，如2006年的470级两项帆船世界锦标赛，2008年承办的奥运会水上项目，2010成功举办的首届全国登山比赛，都吸引大量运动员、观众前来。2011年又有14项重大体育赛事在日照举办。日照全力打造“水上运动之都”城市口号，申办各种大型赛事，是日照发展体育旅游的大好契机[6，7]。

4.4.3 国家休假政策调整

国家休假政策的调整，小长假的出现，使大众由过去的出省游、出境游等长线游，变为省内游、本土游等短线游，这为山东省及附近省份居民就近旅游、高频出行提供了方便，也将为日照旅游业的发展提供更多机会。

5 日照市发展体育旅游的对策与措施

通过上文分析，日照市发展体育旅游优势和劣势、机遇和挑战并存。若能在日照当前体育旅游发展的基础上，基于科学的宏观评测和分析并以此制定出高效的发展战略，将会极大地促进其健康快速发展。

5.1 科学设计体育旅游产品

5.1.1 水陆结合，开发多样性体育旅游产品

日照名优山体较多，在开发中较有优势。其中五莲山跟九仙山属于一条线的旅游，其内种种胜境，适合发展山地型体育旅游。这一线要着重以全国登山比赛为契机，开展配套相关陆地探险项目。要充分利用自然、政策优势，打造以温泉养生文化为主题的保健康复体育旅游。以日照市鲁南国家森林公园为依托及周边的区域适宜开展针对高收入群体的如高尔夫、保龄球、赛车等高档体育旅游活动。森林公园的海滨娱乐区能够发展更丰富多彩的沙摊运动项目。森林公园的森林旅游区应开发别具特色的森林浴、空气浴。此外这里本已经建有疗养度假区，适合建成与疗养主题配套的体育旅游项目。

日照的竹洞天景点等民俗区应大力开展大众参与性极强的民族活动。在七连山、浮来山、阿掖山等山区可以设置空中体育旅游项目。在山地区可开通多条攀岩线路，建成铁道式攀登线路，建立“铁道式攀岩”体育旅游娱乐项目，以新颖的户外项目吸引自驾车游客。传统水上体育旅游项目主要有潜水、赛艇、水上摩托、冲浪、水橇、帆板、漂流、溪降与溯溪等。可开发的新型民俗体育旅游项目如表1所示。

表1 日照市可开发的新型海洋民俗体育项目

万平口景点宜开展与疗养相适应的健身活动，刘家湾赶海园适合继续开展如沙滩高尔夫、沙滩赛车等较为高档的体育旅游项目，桃花岛景点可设计独特的海洋探险活动。

综上，即在这些优越的临海区域，形成海洋体育娱乐＋海洋保健养生＋ 海洋休闲度假＋特色观光等多功能综合性的旅游区，建成日照“海洋体育旅游类”主题公园。

5.1.2 开发个性化体育旅游

（1）向日本人和英国人推销高尔夫球；向东南亚国家的来客推销羽毛球、排球和赛马；用网球、板球和沙滩排球招徕美国人和澳大利亚人。

（2）森林旅游、骑马等为主的休闲度假游适合都市白领，这些项目能使他们回归自然，公司成员则对团体旅游比较感兴趣。

（3）为年轻人设计刺激性的活动项目，为老年人设计保健养生型项目。诸如开发体验式素质拓展，如探险旅游、攀岩、漂流、狩猎，以培养青少年的勇敢顽强。开设为老年人设计的“夕阳健身游”——钓鱼、登山、漫步等，以为其修身养性。此外旅游企业可以在校园内推出“秋游”、“夏令营”、“情侣郊外游”等合时令且适合大学生需求与品位的体育旅游产品。

（4）针对高收入社会成员应以节省时间为根本，宜开展要求臂、腿快速移动的运动，如游泳、登山等；对低收入社会成员要以节约成本为目的，开展徒步旅行、自行车旅行等项目[8，9]。

5.1.3 充分利用各类赛事活动

近几年山东省利用体育赛事开展体育旅游有了初步的发展。日照已成功举办了世界帆船锦标赛、国际470级欧洲帆船锦标赛，全国运动会水上比赛项目等，吸引了国内外大批运动员、教练员、与竞赛密切相关人员以及游客到此参赛或观看比赛，有力地提升了日照体育旅游品牌形象，提高了日照的知名度[10]。由此增加了日照的城市吸引力，以此为契机可进一步促进体育旅游发展。

5.1.4 开发军事体育旅游项目

军事体育旅游的开发具有巨大的潜在市场。例如在俄罗斯，将冲锋枪、米格－8型飞机等高端神秘武器融入体育旅游，来供普通游客体验。还有近些年日益火爆的真人CS海滩丛林枪战，日照完全可以通过借鉴外国的成功经验来丰富自己的产品。

5.2 开展多样化的营销策略

5.2.1 采取“递增式”价格策略

为了吸引旅游者进入体育旅游体验阶段，相关的旅游项目和门票价格可设置得稍低些，随着旅游者对于体验的逐渐喜爱和体育旅游项目本身的逐渐完善，可以将项目的价格定得稍高些，这时旅游者出于对体育旅游的喜爱，对价格的敏感度会淡化，在威海和青岛一些著名景区，是免门票进入的，日照市也可将门票或基础项目价格调低，随着游客被各类体育旅游项目愈来愈吸引，逐渐提高项目价格。

5.2.2 加大广告促销

首先要在各种媒体上展开积极的宣传。例如制作电视宣传片，在权威媒体电视台投放；与电视台合作文艺演出，恰当宣传日照旅游及日照体育旅游。在重要的网络门户登载宣传广告，并与专业的旅游网站建立合作关系；联系相关出版社，在旅游书籍着重介绍日照的体育旅游[11]。其次到济南、青岛、上海、南京、郑州等日照主要客源地，针对不同的城市提出相应的宣传口号，进行广泛深入地宣传促销，加大对已有的体育旅游项目的宣传，扩大日照的对外知名度。再者为促进市场开拓，宣传日照的体育旅游产品，相关部门应主动争取各种全国性的会议和活动在日照举行。与此同时加快构建全市旅游电子信息网，建立功能全备、全国各省市联网的旅游行政办公网、旅游公众信息网、旅游电子商务网，提供优质的体育旅游市场信息服务，实行网上体育旅游服务交易。

5.3 完善体育旅游保障体系

5.3.1 加强专项人才培养

（1）首先依托山东旅游职业学院和山东体育学院的办学和资源优势，培育体育旅游专业人才，提高体育旅游人才的专业素质[12]。

（2）相关部门可以招录已经退役的，且文化素质较高的运动员，进一步与各省市乃至全国的专业运动队合作，对这些已退役的运动员进行系统专业体育旅游方面的培训，这样一来有利于日照市在较短的时间内，迅速获得水平较高的体育旅游专业人才服务于发展，这也从另一方面促进了这些运动员退役后的就业。

（3）对已经在岗的体育旅游从业人员进行短期的理论培训和实践指导。在政府层面坚决实行岗前培训和持证上岗制度，形成短期培训和长期培养的制度。

5.3.2 加强体育旅游的基础设施建设

（1）搭建汽车越野旅游营地。2011年“五一”通过自驾游、自助游、半自助游等方式来日照游客占到总人数的60%，因此可在日照各类公园选择地势开阔的沙土地域，根据体育旅游客流量建立以汽车文化为主题的集停车、住宿、越野、拓展等功能为一体的汽车运动俱乐部营地。

（2）开发体育旅游主题酒店[12]。建设诸如高尔夫酒店，强化其主题性，突出体育特色。

（3）完善交通设施。主要思路为以公路建设为重点，同时不断完善铁路、水运等交通基础设施建设，为旅游提供优质服务，提高景区的可进入性。据2013年日照市交通运输工作会议，2013年日照社会交通建设计划投资57.2亿元，到2013年底，全市公路通车里程达到7891公里，干线公路建设进展顺利，青临高速莒县段、204国道东港和岚山段、336省道莒县段改建工程竣工通车，全力构建日照海陆空交通计划。

5.3.3 健全体育旅游安全机制

首先完善体育旅游企业的风险预警与应急处理机制。当风险发生后，作为旅游部门，要按照预定的安排，及时按照程序处置；旅游目的地居民为体育旅游者提供帮助，力争将已经发生的风险减少到最小的风险范围。其次当风险事件发生后，旅游企业应当不拖延、不瞒报，冷静对待各种媒体，避免引起旅游者的心理恐慌和情况误解。为此景区应加快建立海上搜救中心，负责募集拖轮和游艇，组建海上搜救志愿船队，建设分布合理的体育旅游救助站点，为游客提供全面的救助服务。

5.4 整合体育旅游资源，加强区域旅游合作

日照应充分利用山东半岛城市群战略的发展势头，兼靠鲁东南苏北城市群，加强与周围地市的跨区域体育旅游合作，密切与临沂、烟台、威海、青岛、连云港等市的旅游合作。积极构建无障碍旅游合作区，依靠合作力量，取各地体育旅游发展之精华，共同发展跨周边省市的旅游线路，明确塑造本地的旅游品牌。

6 结语

发展体育旅游方面，日照市要充分利用其独特的自然环境、区位条件等优势，抓住旅游业发展的大好机遇，顺势发展壮大体育旅游。但同时要尽力避免影响体育旅游发展的劣势因素，克服其发展中存在的各种威胁。在旅游部门和相关组织的共同努力规划下，日照体育旅游一定会找准自己的品牌定位，打造经典的体育旅游项目，为日照体育旅游业的发展提供科学指导。

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