从低调到不凡 他们穿上直销“红舞鞋”

刘兆静

直销牌照，犹如一纸通关证书，有了它，一切直销活动似乎都是顺理成章的事情。而对于未获牌照的企业，直销牌照犹如一双“红舞鞋”，每个人都想穿上它，在直销的舞台上大放异彩。迈入2013年，商务部在短短半年的时间内，就发放了5张直销牌照，从在商务部网站发布申请直销声明到获得直销牌照，天津康婷生物公司仅用了7个月零5天，上海春芝堂用了9个月的时间，而珠海圣原以及天福天美仕均用了11个月多的时间。时间之短，让很多人在愕然的同时，也产生很多推测。

很多人预测，2013年中国直销行业的春天到了；也有人预测，今年商务部颁发直销牌照的数量会是继2006年后的又一次井喷；还有很多人说，政府开始对直销逐步开放了……

很多人欣喜，很多人好奇。欣喜于直销环境的变化，好奇于这些新获牌的企业为什么能在这么短的时间内获得这么珍贵的牌照。更有甚者，已经开始跃跃欲试地想要跳槽去这些新获牌的企业中。

的确，这些企业在行业中存在的方式，似乎总是“犹抱琵琶半遮面”的状态，那么他们又是怎样穿上了直销的这双“红舞鞋”呢？

直销江湖：他们已“潜水”多年

直销界的“老人儿”对于春芝堂、康婷、天福天美仕以及珠海圣原这几家公司可能并不陌生。有的企业已经在这个行业中“潜水”多年，藏匿于直销江湖中。没有过多的宣传、没有多快的速度，他们按部就班地做着自己的直销事业——以产品为导向，默默地做着直销本源的事情。但这样的企业，对于业内的一大部分人，还不是很熟悉，那么他们的具体情况又是什么呢？我们就从获牌时间最短的康婷说起。

康婷

康婷公司成立于1996年，公司的创始人、董事长名叫刘小兵，1959年生人，祖籍山东。1996年刘小兵携手康婷现任总经理杨琪，成立了天津市康婷生物工程有限公司，历经十余年，使公司发展为集研发、生产、销售为一体的现代化企业。

据了解，康婷以前是研发和加工的企业，主要是为直销企业生产、加工产品。正是因为这个过程，使得刘小兵逐渐了解了直销行业，也让他意识到，总是给别人加工，没有自己的品牌，这样的企业终究难以长远发展。于是，从2005年开始，康婷开始着力打造自己的品牌。

2008年9月，康婷公司由生产型企业转变为“全国美容连锁经营”，通过旗下天津瑞倪维儿美容连锁有限公司，发展以瑞倪维儿为核心品牌的美容连锁事业。从选址、装修、装饰、设备配置到经营模式、制度管理、服务流程等为加盟商提供一整套完善的方案。2009年12月，康婷公司从事美容连锁加盟事业，依据国家商务部《商业特许经营管理条例》、《商业特许经营管理办法》，获得国家商务部审核备案。

之后经历了几年发展，康婷公司决定开始试水直销。但在外人的眼中，康婷的运作一直很低调，没有炒作，没有过多的宣传，似乎他们只钟爱于自己的事业，与外界没有关系。直到如今的获牌，他们依旧保持着稳健的作风，积极地开展事业。

据康婷经销商透露，公司对于产品的研发力度很大，目前康婷的产品有三大类，包括化妆品、日用品和保健食品等，其中仅护肤产品就有十多个子系列，经销商对于公司的产品也都十分认可，很多人说：“公司的产品特别环保，是可以吃的化妆品。”

春芝堂

成立于1999年10月的春芝堂，是一家集研发、生产、销售于一体的现代化高科技生物制品公司，曾涉及国际贸易、OEM生产、电子商务、会议营销等多个领域。公司董事长是王爱兴。

春芝堂走上直销路，与新时代健康产业集团董事长李树平有着密不可分的关系。据了解，王爱兴与李树平是很好的朋友，时常聚在一起探讨企业的发展。后来，李树平建议王爱兴，企业应当摆脱传统的单一模式去发展，否则业绩将很难有突破。从当前行业经济发展情况来看，按照现在这个模式发展下去，竞争会越来越激烈，只有改变和创新销售模式才能让企业长久的发展下去。

于是，在李树平的建议之下，王爱兴决定尝试走直销之路。为此，他还多次与李树平探讨了如何做直销，以及运作中会出现的问题。

为了规范、合法地进行直销运作，2012年2月，春芝堂向国家商务部递交了申牌资料并缴纳了2000万元的保证金。4月21日，春芝堂正式宣布启动直销试运作；6月8日，商务部直销信息管理系统正式公布了春芝堂的申牌声明。今年4月12日，正式获得直销牌照。

对于春芝堂目前的主打产品，据经销商介绍，自起盘以来，春芝堂就开始单独研发和销售产品，与之前传统渠道的产品不同，避免渠道间的冲突。目前，公司主要以“中华三宝”（宝青春、宝心脑、宝筋骨）为核心主打产品，和新时代一样走民族传统保健品路线。

天福天美仕

从2009年年底开始，业界就开始传言，位于福建的中国大陆最大的茶叶公司——天福茗茶集团开始涉水直销。而随着时间进入2010年，这个承担天福茗茶直销使命的公司——天福天美仕才开始浮出水面，并迅速在全国铺开。

作为天福茗茶直销的载体，天福天美仕公司曾经只是天福茗茶的一个销售通路，在2009年年底开始转型，并以电子商务模式试水直销。随着天福茗茶集团总部对进军直销的肯定，天美仕有了“茶王”这一靠山，资金和背景已经不成问题。同时，天美仕在前期试水直销中逐步积累的经验，已经让其拥有越来越多的关注者。

天美仕全名为天福天美仕（厦门）生物科技有限公司，注册资本为8000万元，法人代表林伯琪，成立时间为2009年10月22日，经营范围包括生物制品研发、生产销售茶具和健身器材，以及批发零售预包装食品。

据了解，最初天美仕在大陆并不是作为其直销渠道的一个方式，其定位只是和天福茗茶茶庄相似的一种加盟式的茶叶连锁经营渠道。记者随后在相关资料中查询到，天美仕在4年前成立时，只是为了拓展天福茗茶下属的普洱茶系列而设立的普洱茶茶庄。2005年开始的“普洱茶热”，让整个中国茶叶领域和收藏界沸腾，而炒作者也让普洱茶的价格在数年间翻了数倍。然而，近年来由于普洱茶热的冷却，加之普洱茶产量的剧增，使得普洱茶顿时价格暴跌，全国普洱茶庄也随之关闭无数，天美仕也在其中。

后期的天美仕开始了新的探索，决定涉水直销。从去年6月5日，正式发表直销申请声明，到今年的5月30日，天美仕公司用了不到一年的时间就获得了直销牌照。商务部网站显示，其获批的直销产品主要以茶成分的化妆品为主。

虽然公司从成立至今一直保持低调，但凭借天福集团在社会上的广泛影响力，以及集团强大的人、财、物力支持，天福天美仕市场发展速度很快，已经在北京、河南、山东、黑龙江等地开设了多家分公司。

珠海圣原

3月29日零时，珠海圣原正式启动直销报单平台，接受优惠顾客注册，激活会员，这标志着珠海圣原正式启动了直销市场。

2012年6月份，商务部正式公布了珠海圣原申请直销牌照的声明。此后，珠海圣原一直不接受外界采访，也拒绝向媒体通报申牌进展情况，对其直销的系统和领导人物也是三缄其口，被冠以“神秘面纱”、“迷雾环绕”的评价。

据了解，珠海圣原的前身为广州圣原生物工程有限公司，于2003年成立。创始人舒大沅（又名舒大源）曾在广东太阳神工作长达10年，主要从事培训、企业文化、企业品牌管理等相关工作。目前，珠海圣原的法人代表是陈训育，也是广东立信企业集团法人代表，被珠海圣原人亲切地称为“陈老爷子”。

广州圣原的营销渠道主要是传统药店和小部分电话直销。2006年，广州圣原在各大主流媒体开展了大量的电视广告宣传，在全国2000家以上的药店销售妙春浆口服液，名噪一时。2009年以后，由于营销投入骤减、监管和市场竞争变化等原因，广州圣原逐渐淡出了公众视线，妙春浆口服液也全面退出了各大药店。

珠海圣原的生产基地位于珠海市金湾区三灶科技园。2012年，生产基地开始筹建，目前，生产基地已经投入试运行。基地运营成熟后，产能将达到1万吨以上，主要包括：年产120万瓶的低聚果糖口服液、900万袋的低聚果糖颗粒剂及500万支的女性护理液。其产品主打中医中药产品理念，主要包括奥丽戈益生菌固体饮料、倍安芯卫生巾、凝卉面膜、九清温通按摩膏、雅伏莲祛痘膏和奥洁维个人护理系列。

5月16日，商务部网站公示了珠海圣原获牌的信息。

获牌“爆冷”：实则顺理成章

很多人说，这几个企业能在这么短的时间内，获得直销牌照着实是一个“大冷门”。若相较于那些在商务部网站申请直销声明栏“待”了好久的企业来讲，速度的确有些过快，但万事总离不开一个“理”字，这么快获牌必然有他们的原因。

去年四五月份，当这些企业相继在商务部网站公布申请直销声明的时候，仿佛忽然间闪入大家的眼中。很多人开始琢磨，之前没觉得这些企业有什么动向，怎么一下子就要申请直销牌照了呢？很多人对此想一探究竟，但任凭外界多么嘈杂，这些企业依旧我行我素的做着自己的直销事业。

对于他们获牌的原因，直销行业资深媒体人吴培伦告诉记者，“这四个企业最大的共性就是稳健，他们不盲目地拓展市场，不盲目地拉升业绩，而是实实在在地做产品，从直销的本源入手，这一点是值得我们现在很多企业学习的。”

通过观察，对于这四个企业，我们的确可以发现，他们都在非常扎实地做着产品，此外，都有着强大的研发机构以及实力雄厚的生产基地。不管是天福天美仕的茶类产品还是康婷的化妆品，他们都在产品上下大力度，做好功课，让消费者能够有满意的产品。康婷董事长刘小兵在一次会上说到，“康婷公司是一家生物工程公司，重点是生物技术这块的研究。我们的核心技术就是利用微生物发酵法来生产透明质酸。透明质酸本身是非常好的营养、保湿、抗衰老的化妆品添加因子，我们把公司生产的透明质酸足量添加到产品中去，效果非常好。消费者在使用我们的产品时也感觉效果非常明显。”

产品一直是直销的本源，只有将产品的质量做好了，直销的基石夯实了，未来的路才会好走。几年来，这几家企业在业界一直默默无闻，但是看他们的硬件设施，相较于一些企业，并不差到哪里，有的反倒更胜一筹，但是他们从不过多地去宣扬，而是一门心思地做产品、做管理。不得不说，这也成为了他们获牌的重要原因。

如果还要给他们的获牌找一个关键词，记者想用“稳健”来形容。不浮夸是其一，务实是其二。直销行业待久了，记者也接触了多种多样的经销商及企业，毫不夸张地说，在一些经销商的嘴里，只要加入了他们的事业就没有不赚钱的，也没有治不好的病。明眼人都知道，之于这样的言辞，我们肯定不能信。也正是因为这样的一群人，让整个直销行业变得乌烟瘴气。尽管，如今随着监管环境的改变，这样的现象在慢慢减少，但依旧没有杜绝，依旧有很多人闻“传”色变。

说这么多，都是直销行业存在的一些个别现象，主要存在于那些没有获牌的企业中。但是观察一下上述的四家企业，在获牌前，似乎没有这样的举动，即便是在商务部网站上公布获牌申请，也没有太大的响动。他们严谨的培训着每一位直销人，杜绝浮夸，认认真真地做产品。这便是他们获牌的第二个原因。

所以，所谓的“爆冷”也并非就是事实。因为他们早万事俱备，获得直销牌照也成了顺理成章的事情。

“忙碌”直销：莫让利益遮了双眼

企业获牌后，我们还可以发现他们的一个共同点，那就是公司的当家人都很“忙碌”，忙着公司事务的同时，也忙着接待各位慕名而来的别家企业的团队领导人。

而这样的现象，也成为了行业中的一个共性，只要有企业获牌，一定会有大批的团队去找企业，谈合作也谈条件。对于企业而言，直销启盘当然希望有更多的团队来一起运作市场，而对于团队而言，也希望找一家市场空白的企业，更直白点说占个好点位，未来有更多的收益。看似并不矛盾的二者，或者说看似能够“双赢”的二者，是否能够有一个好的结果。

对于这样一种现象，资深媒体人吴培伦也表达了他的一些看法：“对于企业而言，在选择团队的时候，一定要看这个团队是否已经在多家企业共事了，是否只一味地谈条件，需要一个很高的点位，对于这样的团队一定要慎重选择。因为今天你获牌了能给他一个高的点位，将来别的企业获牌了，能够给他一个更高的点位时，可能带着团队就走了，对企业而言无疑是很大的一个损失。而对于经销商选择企业而言也要慎重，要选择稳健发展的企业，如若不然，一段时间后，再离开，团队必然也会损失很多。”

所以，如果真如上面所述，这样的“忙碌”显然就有些无谓了。记者想说，牌照并不等同于市场。作为企业，在获得牌照的时候，更应该好好的夯实基础，不要马上迅速地去拓展市场，做业绩；作为经销商，也应该审时度势，认真分析，不能为了眼前利益，而造成企业以及团队的损失，真正做到双赢。

行业未来：正本清源是重点

从这几家企业的获牌速度来说，我们不难看出，直销牌照审批政策在逐渐变宽松。业内人士表示，获批企业出现大幅增长在预料之中，直销法规全面实施依赖于获牌企业真正成为行业主流，这就必然要求相关主管部门加快审批节奏，将符合要求和有发展前景的直销企业，有效纳入到两部《条例》的监管通道里面来，让获牌企业成为行业的主流，非获牌企业完全边缘化。这是相关部门法律实施的需要，也是行业本身健康发展的需要。

记者了解到，《直销管理条例》、《禁止传销条例》及其相关规定的施行，虽然对行业发展起到了积极的推动作用，但企业在实际运营中不断遭遇的政策瓶颈，暴露出了一系列问题。这主要体现在政策太过笼统，缺乏细则性的规定，增加了企业的作业成本。例如，《直销管理条例》第十条第二款规定，服务网点的设立应当符合当地县级以上人民政府的要求。但具体由哪级人民政府的哪个部门管理，该如何报批等可操作性规定，则只字未提，企业很难把握应该将方案送交哪级主管部门审查。随着直销牌照的越发越多，更多的监管政策也显得捉襟见肘。长此以往，直销企业必将反过来推动法律监管条例的不断完善。

不得不说，合法的直销企业增多，对行业的良性发展和政府监管也都是有益的。首先，牌照的增加，将使企业的竞争要素发生变化，从依靠牌照开拓市场转向依靠产品占领市场，直销企业要做大做强必须把好产品质量关，以消费者的需求为导向。其次，正规直销企业越来越多，就越能起到自动净化、调节市场的作用，从而使得灰色传销公司生存空间进一步变窄。

的确，合法企业多了，行业份额大了，社会的重视程度和认同度也会提高，这样会产生一个良性循环。随着直销牌照的增多以及区域批准、产品批准等速度的加快，牌照寻租这类严重扰乱整个直销市场秩序的行为也将会有所收敛。