由“腐竹之乡”谈区域品牌培育的六个支撑点

□文/王来宾

（池州学院 安徽·池州）

首先，介绍在国内号称“腐竹之乡”的几处地方，江西高安、河南许昌县河街镇、河南内黄县二安乡、广西桂平社坡镇、广东鹤山市鹤城镇、江西赣州阳埠乡等。不像有的区域品牌有着地区之间的纷争，比如瓷都，大家都知道是景德镇，但除景德镇外，中国又评出了六个瓷都，包括德化、禹州、唐山、龙泉、永春和潮州。“腐竹之乡”一般是某个区域大规模生产腐竹或者有着悠久的腐竹生产历史，在当地经济中占据重要位置，所以被称为“腐竹之乡”。尽管有几个所谓的“腐竹之乡”目前在市场上占有的份额很大，比如河南许昌县河街镇的腐竹，占有大约60%的市场份额，但任何一个“腐竹之乡”在发展过程中都遇到过困难、问题和瓶颈。

本文结合国内多个“腐竹之乡”以往成功和失败的相关案例，谈谈区域品牌培育的六个支撑点。

支撑点一：长远眼光

可持续发展不是一句空头口号，要实实在在扎根于每个企业内心之中，豆制品隶属于食品行业，关系到千家万户的健康安全，其中质量是取胜的关键，而产品的质量不只是政府的事情，每个企业都要参与其中。

素有“腐竹之乡”美誉的江门鹤城镇生产腐竹至今已有百年历史，但由于过去部分腐竹生产加工企业管理水平低、生产环境差，对当地腐竹品牌产生极大的社会负效应，于是，当地质监、打假办等部门通过主动出击，异地维权，经过多方面的共同努力，引导腐竹企业走向规范化、现代化生产收到了良好效果。统计数据显示，鹤城腐竹生产企业在2004年整改前共有194 家，600 多条生产槽，发展至今，剩下60 多家腐竹企业，200 多条生产槽，但是年产量却由以前的不到4，000 吨跃升到如今的7，000 多吨，年产值也超过了1.4 亿元。从2006年起，腐竹产品连续6年抽检合格率达100%。

支撑点二：品牌设计

区域品牌设计要以市场为基础，有一个清晰的定位。首先可以与区域历史和社会文化相契合，以品牌带动品牌。比如，江西省高安市生产的高安腐竹，是全中国最开始制作“腐竹”这一豆制品的地方，始于唐代，距今已有1，000多年的历史。据历史考证，唐代有一位豆腐师傅，来自江西抚州，到达高安八景镇礼巷落脚谋生。从此，就在礼巷制作豆腐，在长年的加工实践中逐渐发现豆浆上面的油皮，并取之做出了原始的雏形腐竹，这就使得锦河两岸家庭式豆制品作坊生产十分发达。再比如，福建三明清流嵩溪腐竹，清流嵩溪腐竹久负盛名，食用者有口皆碑，清流民谚曰：“一年到头吃不怕的是白米饭，一年四季食不厌的是嵩溪豆腐皮。”利用历史渊源设计品牌，能让人产生联想，达到记忆的效果。

相比之下，很多人知道山西洪洞县有个国内著名的4A 级旅游景点：大槐树，但很少人知道洪洞县也是国内比较大的腐竹生产基地，却没有一个知名的腐竹品牌，事实上可以利用大槐树这个旅游品牌带动腐竹生产加工业。

支撑点三：核心竞争力

在支撑区域品牌发展的竞争力之中，核心的是人才资源。隶属于“腐竹之乡”的河南质源豆制品有限公司是“中国豆制品著名品牌企业20 强”，在历年国家质检总局的抽查中，质源牌腐竹合格率达到100%，这得益于公司在2004年研制成功的国内第一条1200 型腐竹自动化生产线及抗菌烘干隧道炉，对产品的质量、卫生指标影响很大，传统的腐竹生产都是家庭作坊式的手工作业，卫生条件就很难达标，封闭式的、自动化生产线可以提高产品的合格率。在全厂近500 名员工之中，技术工人就占有10%的比例。此外，在腐竹产品深加工、销售方面都需要相关人才，这些都能提高产品的附加值。因此，在区域品牌培育阶段，必须要考虑当地劳动力市场是否具有相关的研发技术和销售人才，或加大筹码，吸引外来人才。

尽管有一些企业实施了自动化生产线，但由于成本等因素，大部分的腐竹生产企业还是靠人工作业，而且又处在农村或城市边缘，如何吸引足够多的劳动力呢？支持农民工返乡务工是一个最佳选择。在这方面，江西省赣州市阳埠乡做得就不错，阳埠乡政府为扶持腐竹产业的发展，出台了一系列的优惠政策，吸引了大批外出务工人员返乡从事腐竹加工。事实上，腐竹生产基本还是属于劳动密集型产业，由于农村的劳动力大部分外出打工，特别是懂生产技术的劳动力更是少之又少，很多企业不得已使用了很多妇女劳动力，这可能在一定程度上降低了劳动生产率。

支撑点四：信息传播

某一地区核心品牌的成功建立，离不开成功的传播，包括广告、公共关系等。一个成功的区域品牌传播可能涉及三个方面，首先是有关品牌的基础设施建设；其次是信息的流动，媒体的传播，尤其是新媒体的传播，比如QQ、微信、手机应用软件等；最后是传播团队，掌握着区域品牌营销的渠道和传播过程。另外，区域品牌的传播离不开互动、分配、组织以及监管过程。政策的制定者应该清楚哪些资源可以利用，产品传递给消费者何种理念，对区域品牌的形象应该有合理的规划，尽早塑造区域品牌独特的性格。

在区域品牌信息传播过程中，政府应当是传播的主体。首先，做好基础设施建设，营造良好的投资环境，通过一些形象工程使区域本身在公众心中形成一个“良性定势”；其次，通过广告、媒体新闻等形式传递区域品牌的正面形象，以及发展状况，尽量吸引公众的目光聚焦到本区域的一举一动。此外，信息的传播不只是针对品牌本身，还包括原材料供应、市场、销售等方面的信息。

在区域品牌培育的初期，要注意培养1～2家龙头企业，这些龙头企业对区域品牌价值的扩散效应是非常大的。江西高安市政府在2009年7月决定由全市10 家上规模的腐竹企业联合组建“江西高安市大观楼腐竹集团”，这样可以充分发挥“大观楼”牌腐竹的名牌效应。“腐竹之乡”许昌市为进一步深化企业服务工作，当地工业和信息化局会同当地日报社联合建立企业产销对接平台，免费为企业提供产品产销宣传及对接服务，帮助更多企业扩大产品销售，降低生产成本，推出企业名片，其中包括全国规模最大、产量最高、质量最优、品牌最响的腐竹产销龙头企业——河南质源豆制品有限公司，该公司拥有的“质源”牌腐竹为该区域品牌的兴旺起到了推波助澜的作用。

支撑点五：供应链和价值延伸

相对于腐竹生产过程中的质量控制，腐竹产业的上游原材料的供应，下游销售以及养殖等在供应链之中都很重要。当地市场黄豆的供求状况、采购的便利性、库存、运输等都会影响腐竹的正常生产；另外，产品的销售也是影响很多企业生产的重要因素，很多企业还是以销定产的方式，如果市场消化不了产品，就会造成产品积压，冲击企业的资金链。因此，从长远的眼光看，利用物流网络和信息化平台，建立区域品牌供应链体系势在必行。在这一方面，国内的腐竹区域品牌还没有相关的成熟体系，还需要探索。

另一个方面就是品牌价值的延伸。品牌的力量是无穷大的，怎么将一个区域品牌价值最大化呢？我们来看许昌县河街乡的做法。“腐竹之乡”河街乡在做大做强腐竹产业的同时，进一步优化、完善大农业产业链条，实现了一业兴旺、多业并举，在腐竹产业下游又培育出养殖、无公害蔬菜、农家游等新兴产业。目前，河街腐竹实现了集约化、规模化生产，全乡取得合格质量认证的规模化腐竹生产企业已达数十家，涌现出了“质源”、“王家磨坊”、“世纪豪嘉”等名优品牌，年产量达10 万吨。众所周知，腐竹生产的下脚料营养物质丰富，是养猪的好饲料。在乡政府的推动下，利用豆渣养猪的饲养业迅速兴起，养猪业只是腐竹产业延伸的初始链条，集中养殖的兴起，为沼气发展提供了便利，沼渣、沼液又被农民用来生产高品质、纯天然的绿色、有机蔬菜，使该乡在“河街腐竹”之外又拥有了一个响当当的“河街蔬菜”新品牌。蔬菜的种植还带动了当地花卉种植，借此发展起来的观光农业、农家乐等旅游项目，被称作“农业的第三产业”。

支撑点六：品牌维护

区域品牌培育和维护是同步进行的，有些区域品牌在发展的时候可能会遭遇市场危机，怎样保持品牌美誉度，如何根据市场变化实时调整区域品牌规划，包括相关的行业制度、企业危机公关等都是要重视的问题。

与2000年的“原阳有毒大米事件”一样，许昌腐竹也蒙受过不白之冤，2010年北京市工商局发出“停售令”，两种来自河南许昌的含有吊白块或硼砂的有毒腐竹被责令全市停售。但许昌市工商部门查实后发现，是有个别企业假冒许昌腐竹，这不仅损害了无辜的名牌、名产地的社会形象，而且误导了消费者与公众。个别厂家的不道德行为，最终消费者的惩罚却可能由正牌商家来承担，当消费者无法确定具体的受害品牌时，就会扩大范围，对整个地区的产品望而却步，最终影响的是全地区的信誉。

首先，对区域内部的企业要严把质量关，不能让“一个老鼠坏一锅汤”。许昌地方部门就做得比较好，当地工商、质检等部门从腐竹生产、打假维权、品牌保护等方面紧密联手，整合腐竹品牌，引导腐竹生产户使用市场信誉好、知名度高的品牌，逐步实现统一注册商标，打出一批全国知名腐竹品牌。以整合腐竹生产资源为着力点，对一些盲目生产的家庭作坊予以彻底关停，引导有条件的企业大力发展机械化生产，提升产业化水平。

其次，做好企业的危机公关。很多企业还没有建立起一套应对人为破坏产品形象的应急机制，甚至还没有树立这样的观念，企业在危机公关事件中的应对能力和经验明显不足，当企业面临危机事件，尤其是被误解或被陷害时，企业仅以积极的姿态进行调查与调停是不够的，还要拥有一套能够迅速启动的危机公关机制，一个显著特征就是借助新闻媒体来开展危机公关，及时澄清事实真相。从这个意义上说，学会危机攻关已经是很多腐竹生产企业一个刻不容缓的任务。■