上市公司中投资者关系管理问题

□文/高珏静

（武汉工程大学法商学院 湖北·武汉）

一、引言

投资者关系管理（IRM）是典型的市场经济产物，随着西方发达国家证券市场的发展和股权文化的兴起而产生。根据国际投资者关系协会（IIRF）的定义，投资者关系是指公司的战略管理职能，它运用金融、沟通和市场营销学的方法，向公司现有投资者及潜在投资者详尽地展示公司经营情况和发展前景。

美国是投资者关系管理的起源地，早在1969年就率先成立了全国投资者关系协会（NIRI），随后英国、加拿大、德国、法国、日本等国相继成立了各自的投资者关系协会。投资者关系在资本市场成熟的国家早已广泛运用。而在我国，上市公司投资者关系管理仍然处于起步阶段，但随着资本市场的不断扩张，加强我国投资者关系建设势在必行。

二、加强投资者关系管理的必然性

（一）上市公司的性质要求加强投资者关系管理。上市公司是指所发行的股票经过国务院或者国务院授权的证券管理部门批准在证券交易所上市交易的股份有限公司。上市公司的主要目的是进行资金的融通，公司需要提供详细的公司信息来吸引投资者的青睐。对投资者关系的管理能建立公司与投资者之间双向的沟通机制，更好地实现公司上市的目的。

（二）加强投资者关系管理是资本市场发展的必然结果。随着中国证券市场迅猛发展，竞争加剧，且众多中国企业纷纷走向海外资本市场，要想使公司脱颖而出，公司需要健全完善、有效的管理机制。为了和世界资本市场接轨，中国企业应当更加透明。

（三）加强投资者关系管理能推动上市公司发展。一方面加强投资者关系管理增加了上市公司透明度，推动公司诚实地披露其公司信息，赢得投资者认同；另一方面通过和投资者双向的反馈机制，也使公司能更有效地制定发展战略，维护公司形象，改善管理结构。

三、在公司不同阶段对投资者关系的管理

（一）一般时期。投资者关系是公共关系中的一种非常特别的形式，沟通被看作是公共关系的中心内容，这种理念同样应该运用于投资者关系中。负责上市公司的投资者关系日常工作的公共关系专家的工作应当是保持信息交流的开放性，使传播的信息到达相关公众，制定服务于公司目标的沟通战略，持续与以下几类人保持良好的沟通：

1、与小投资者和普通公众的沟通。小投资者对公司的好感来源于公司的利好消息。在日常工作中，投资者关系专家必须巧妙地使用公共关系的技巧和手段，面向投资者开展反映公司利好面貌的活动项目，形成有效的沟通机制。一般而言，公共关系专家总是通过媒体向公众公开公司情况，提供面对面交流的机会，来达到吸引投资者兴趣的目的。可以采取的手段多种多样，如内部刊物、新闻报道、巡回演讲、股东会议、年度报告等，这些宣传不仅提高了公司的知名度，也让潜在的投资者意识到他们能在公司的发展中获得巨大回报。

2、与公司高层管理者的沟通。投资者关系专家应当说服公司的首席执行官和首席财务官加入巡回演讲团，并为他们撰写演讲稿，保证这些高层管理者能引起公众的注意，赢得公众信任，有效地推介公司。

3、与新闻媒体工作者的沟通。信息的传播在公关项目中起到了至关重要的作用，和新闻媒体工作者保持良好的沟通，会为公司各项宣传赢得先机。但应注意，给报纸和媒体简报的公告尤其需要仔细准备。因为发布的信息将很大程度上影响公众的看法，过多地透露公司问题，可能造成公司股票价格波动，即使一点点股票价格的变动都可能引起数百万的损失，所以要有选择地透露信息，并对信息进行监控。

4、与公司员工的沟通。不少公司员工也是公司股票的持有者，公司与员工拥有广泛的共同利益。通过内部刊物、电子媒体等各种沟通方式保持和员工的有效交流，会增加员工对公司的认同感，维护公司的稳定发展。

5、与证券领域的立法者、执法者和政府的沟通。投资者关系专家必须熟悉各种金融法规，避免其行为触犯法律禁令。同时，与法律专家的沟通有利于掌握各种规章的走向，提高其活动预见性。与政府的沟通则有利于公司寻求政府支持。

（二）特殊时期。上市公司在以下几种特殊情况下要尤其重视投资者关系的管理：

1、首次公开募股。首次公开募股（IPO）是股份公司首次向社会公众公开招股，这一阶段将决定公司性质的改变，在这一阶段所开展的投资者关系应当尤其谨慎和仔细。

公司针对首次公开募股需要制定股票发行商业计划，投资者关系专家应该参与制定公司的整体沟通战略，使之与公司的目标相一致。在公司的准立项阶段，公司要完成一次全面的转型，使公司的组织结构更适合向公众公开发行股票、更加透明公平。而投资者关系专家应当进行财务问题分析、约见各方关系人、修改原来的公共关系计划，使各项事务能为公司首次公开募股服务。投资者关系专家在准立项阶段还可以将公共关系工作的重点放在吸引潜在投资者目光上，但在正式立项阶段，包括公共关系活动在内的营销活动都会被叫停。投资者关系专家有时还面临向媒体做出相关法律解释，所以投资者关系专家应当对法律的规定有清楚的了解，谨慎地向外传达信息。

在公司已经进入正式立项阶段后，公司要按法律的规定披露信息，通常会以召开股东大会和发表新闻稿的方式向公众公开声明，而有关材料也应当向公众公开。

在首次公开募股中，巡回演讲和在金融中心做展示能有效地介绍公司情况。在这项活动中，投资者关系专家要分析目标公众的信息需求，预视各种问题，撰写演讲稿，保证演说的成功。演讲稿在向公众提供其所需信息的同时，也应当确保演讲团的高层管理者代表公司说出了合适的话，发挥了其人格魅力。其他精心的准备如装有公司介绍的文件包、良好的视频播放器和音响等会让公众感受到公司的可信赖性、专业性。

2、收购其他公司或与其他公司合并。公司收购另一家公司或与另一家公司合并，都会引起公司的重大改变。在工作的准备阶段，投资者关系专家就应当考虑哪些公众将会受到影响，前瞻性地与关键受众进行有效沟通，保证工作的顺利进行。基本上而言，公司在收购或合并时应当和股东、员工（包括目标公司的员工）、政府和当地公众进行沟通。投资者专家应当尽可能地收集信息，识别不同的公众需求。

当公司规模较大时，些许的改变就可能影响当地的经济。这些影响包括当地就业机会的增减、新业务对环境的影响等。有些影响可能会使当地公众反对项目的推进，反对者的声音必须受到重视，并且提供有效方式向他们解释他们所忧虑和疑问的问题。确定公众信赖的人充当官方发言人，对流言保持敏锐，及时更正错误的信息。同时，这些大型公司还应当积极与政府部门沟通，寻求当地政府的支持。在公司做出改变时，员工可能也会对其升值、裁退产生担忧，公司应当以员工热线、大会、内部刊物等方式打消他们的疑虑。

3、面临恶意收购。当一个上市公司股票在短期内大量易手，股价处于高溢价水平，很有可能有人大量收购该公司的股票，公司成为恶意收购的目标。这种情况下，公司必须敏锐地识别出端倪，设计措施来抵御入侵者，并寻求更多公众的支持。首先，公司需要说服股东不要将其股票卖给入侵者。另外，通过和政府部门的沟通，争取其政策、法规的支持。在这种情况下，与员工的沟通也十分重要，要让员工感受到自身的利益也将受到侵害，选择和公司站在一致的立场上。投资者关系专家还应当赢得公众的支持。这种支持是建立在公司平常的经验活动上的，如果该公司的产品常年受到公众喜爱，并积极投身慈善事业、参与当地经济建设，该公司很可能赢得公众好感，从而联合公众的力量来反对恶意收购。

四、加强上市公司投资者关系管理的建议

（一）从战略高度重视投资者关系管理。在我国，不少企业管理者缺乏对投资者关系理念的理解和重视，大型上市公司对中小投资者的权益漠视并不鲜见。我国上市公司的管理者必须重视投资者关系，保障其知情权，对广大投资者负责，从而加强公众认同感，增加公司竞争力，实现其战略目标和公司价值。

（二）建立完善的信息披露制度，加强公司透明度。向公众说出真相，加强诚信建设是一家优秀的上市公司应该做到的。随着我国证券市场的进一步完善，对信息披露的要求越来越高。加强和投资者的沟通，也要求上市公司除了公开强制性披露的财务信息外，也应当公开与经营活动密切相关的非财务信息，并扩宽公开的渠道，使这些信息的获得更加真实、便捷。

（三）培养财经公关人才，健全工作流程。根据中国公关行业调查报告，我国开展投资者关系管理业务的公关公司不足6%，相关人才匮乏。投资者关系管理是一项长期而系统的工作，涉及金融、市场营销、公共关系等方面的专业知识。所以，企业应有意识地培养人才，并学习国外成熟的发展经验，规范工作流程。

［1］乔·马可尼.公关关系实践与案例［M］.北京：电子工业出版社，2008.

［2］艾伦·森特，帕特里克·杰克逊，斯黛西·史密斯等.森特公共关系实务［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［3］顾文军.我国上市公司投资者关系管理：制约因素与改善途径［J］.商业研究，2004.9.