植入式广告营销效果研究

■石 静 河北大学管理学院

一、植入式广告的内涵

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,而所谓的“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

二、植入式广告在营销中的作用

广告是市场营销学促销策略的四大手段（广告、人员推销、公共关系和营业推广）。广告处于绝对的领先地位，因为广告的传播速度快、覆盖范围广，费用相对其他手段低廉，从某种意义上讲广告就是营销。

1.植入式广告能有效提高品牌知名度。植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度，广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆，这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天，面对众多同质广告的干扰，使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触，反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。

2.植入式广告为企业树立美好的形象。植入式广告几乎都具有正面性，它和植入的场景，对话，背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的，尤其在电影中，如果植入式广告植入的成功，这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下，企业除了注重产品内在品质外，最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品，但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。

3.植入式广告提高消费者的品牌忠诚度。植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系，消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度，而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。

三、植入式广告的两面性以及对策

广告是否做的好，和它的营销效果有直接的关系，广告就是一种营销模式。

在植入式广告中我们应该避免它引起反面效果，首先我们在植入广告时不要刻意直白。例如春晚在赵本山的小品中直白将国窖1975强行植入，引起一片吐糟。国窖1975是个高档的酒和小品中的故事情节不符，让受众觉得很假很不能接受会让观众产生被愚弄的感觉，就连小品都收到不少的负面影响，对于国窖1975的营销效果也没什么提升反而有所下降。这样的植入式广告无疑是失败的。植入式广告的最大特点就是将品牌信息不露声色地传递给观众,让观众欣然接受要力求摆脱传统广告直白诉求的模式。其次广告在植入时生搬硬套，牵强附会。很多企业为了追求广告效益,一味追求品牌信息，为了植入而植入,生搬硬套使产品和情节不符会严重影响真个体验效果，导致受众产生反感。任何的营销手段都是在尊重我们的顾客为前提，才能塑造价值品牌，不然就会自掘坟墓。所以广告在植入式一定要以顾客的切身利益出发，才能创造好的有效的广告。

除了广告这两个误区引起的不好的方面，当然存在是广告成功的方面。我们在避免不好的方面的同时一定要把握好的方面。首先，广告要符合剧本的需要不要凌驾于内容之上。植入式广告与普通广告不同，在植入式广告中广告是次要的，广告的出现要以内容的需要为前提,即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则,因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感,不能为了露出而露出。而且广告体现出生活的真实性。

四、结束语

不少人开始认为目前植入式广告的营销效果开始衰退，取代它的就是微电影。微电影的盛行不容置疑，但我却觉的植入式广告在中国的发展才刚刚开始。在中国消费者对于植入式广告异常敏感，这都归功于国内植入式广告的滥用和不专业性。而这种不成熟的行为就代表着它就有很大成长空间，虽然消费者对此有很大的“免疫性”，但成功的植入式广告仍然会无意的侵入消费者内心。在现在产品差异化越来越不明显的市场中，营销策略更具有挑战性，而广告就必须更有创新性和吸引性。任何东西变成趋势后就是去吸引力，广告在这一点上更为明显。所以广告的趣味就在于能够不断的注入新的元素。当现在我们就需要更好的利用植入式广告现在的价值。

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