中国家纺自主品牌发展SWOT研究
2013-09-11北京服装学院
■常 静 北京服装学院
中国目前是全球家纺产品的制造和消费大国,但也面临着资源与环境的双重约束、劳动力成本上升、汇率升值等传统优势弱化、创新能力不足、传统渠道创新等紧迫问题。从全球家纺产业分工来看,中国家纺仍处于价值链的中低端环节,这突出地体现中国家纺自主品牌建设滞后上,绝大多数的家纺产品缺乏品牌溢价。因此,实施品牌战略是中国家纺转变发展方式,推进产业升级的重要途径,也是实现家纺强国的必然选择。
一、外部环境的机会
1.市场空间大
据中国海关统计,2011年我国家纺类产品出口额排在前三位的国家仍然是美国、欧盟和日本,我国对这三大市场的出口共计达181.83亿美元,比上年增长11.31%。2011年我国对金砖国家、东盟十国及南美国家的出口额增长了35.01%。国际市场呈现主流市场复苏、新兴市场快速成长的特征。
而国内,城镇化率突破50%、移居工程实施、农民日益富裕、酒店业和旅游业快速发展、医院和养老院等医疗机构设施改善、80年代出生人群的结婚生育高峰期到来等,以及科学消费家纺观念的形成,使得国内市场空间大幅增加。
2.外来品牌竞争压力较小
2011年,英国顶级家居品牌Laura Ashley、法国凡尔赛宫家居品牌COURT OF VERSAILLES、美国零售百货公司Sears Holdings、日本时尚产品连锁店Franc、荷兰丰拓窗饰集团及俄罗斯的Togas纷纷进入国内市场。外来品牌丰富了中国市场,为家纺自主品牌带来了各种合作形式。而且,相比目前我国的服饰行业,外来品牌并未给家纺自主品牌带来太大的竞争压力。如此较为宽松的竞争环境,令自主品牌可从容发展。
3.政策大力支持为自主品牌发展提供便利
2009年9月国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局等七部委印发了《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。《指导意见》提出,形成全方位推进服装家纺自主品牌建设的运行机制,营造良好的市场环境,加强公共服务平台建设,加快实现中国服装家纺自主品牌国际化。在政策指导下,多部门联合成立会商机制,同时各相关部门推出支持措施,共同推进服装家纺自主品牌建设。
二、外部环境的威胁
1.国际市场竞争激烈
由于我国家纺自主品牌生产成本要素如劳动力、土地、能源等持续上涨,而且人民币升值的情况下,在近期内我国对印度的比较优势将消失。巴基斯坦的家纺产品具有较大成本优势,在这个层面上中国家纺品牌很难与之竞争。
2.生产成本日益提高
棉花、化纤等原料价格自2010年下半年以来持续高位;工厂劳动力供应出现短缺,加之通胀因素,推动工资上涨;国家为“抑通胀”而采取的紧缩性货币政策推高企业融资成本;家纺产业集群多数分布于我国东南沿海地区,这些地区工业用电趋紧已经常态化。我国家纺业正告别廉价时代。
3.融资及税负问题阻碍中小企业发展
目前,许多企业面临着产品调整升级的问题,但“融资难、融资贵”日渐成为企业发展的阻碍。由于纺织业是不受银行重点支持的行业,导致企业融资门槛较高,银行授信额度较小,利息上浮达到国家最高限度,且承兑贴现率提高。同时,正规经营的企业税负压力越来越重。
三、内部环境的优势
1.生产原料丰富
国内纺织原料丰富,天然纤维棉、毛、麻、丝从农业种植(养殖)到加工,产业链配套完整且品质不断提高。全行业纤维加工总量占全球纤维产量的比重超过50%;化纤、纱、布、呢绒、丝织品、麻纺织品等产量均居世界第一;而且,产品品种丰富,如在纺织原料中占比达到70%的化学纤维,其产品结构差别化率达到46%。国内丰富的纺织原料极大地扩展了家纺产品原料的采购和选择余地,优化了其原料结构,为家纺产品的多样化设计和开发提供了广泛的空间。
2.制造加工能力强
我国已形成规模大、产业链完整的家纺生产体系,从纺织原料生产开始,纺纱、织布、染整到成品加工,上下游衔接顺畅、配套完善。我国家用纺织品产销量不断扩大,加工能力覆盖了几乎所有的品类和档次,产品质量也已达到全球领先地位,生产的高品质家用纺织品普遍受到国内外众多消费者的青睐。
3.具有一定的创新基础
为了聚集一批家纺设计师,2003年开始,中国家纺协会开始筹办“中国国际家用纺织品设计大赛”,2003年-2012年十年间举办的创意大赛共有327家企业参赛,产品大赛共有911家企业参与。该项赛事聚拢了一支高素质高水平研发设计人才,成为行业创新的重要推动力量。为进一步提升家纺设计人员职业素质并留住该类研发人才,支撑行业未来发展,协会又经过不懈努力,使“家纺设计师”通过人力资源和社会保障部审批成为国家认可的新职业,并开展了对“家纺设计师”的职业培训、考核与鉴定工作。
4.区域集聚明显
家纺行业内,生产不同门类产品的集群分布在不同地区。浙江省有4个集群以生产布艺类产品为主,江苏和安徽的集群全部生产床上用品,山东和河北的集群主产毛巾,青海和新疆的两个集群主产地毯,呈现出较为明显的区域化分布特点。区域集聚有利于降低家纺企业的制度成本,提高规模经济效益,提高产业和企业的市场竞争力。
四、内部环境的劣势
1.品牌集中度较低,品牌竞争手段单一
目前我国家纺企业大约2万家,但产值在1亿以上的仅有50家,规模最大的企业其市场占有率也不到1%,市场格局大致相当于1998年的服装行业。目前家纺企业主要以中小企业为主,市场准入门槛低,面对激烈的竞争,价格成为竞争的利器,行业内部各自为战,互相挤压,无序竞争现象比较严重。
2.销售渠道较为单一
目前,家纺自主品牌销售渠道整齐划一,主要集中在“直营+加盟”、“专卖+特许经营”、百货商场、超市、专业市场、网上商城等,在零售渠道选择上,跟风现象仍然存在,渠道创新相对不足。同时,企业存在进店“贵”,进店“难”等问题,由于流通环节较多,使自主品牌渠道成本高,目前渠道已经成为品牌发展的瓶颈。
五、SWOT分析
根据上述分析,针对国外市场疲软、国内成本高、原料价格大幅波动等困难,家纺行业应积极应对,加强整合渠道资源,着力拓展内销市场;开展行业外交,加强企业与国外同行及商界的合作。自主品牌应加快产品开发,加强管理,提高赢利水平,争取更大的经济效益和社会效益。
[1]中国服装家纺自主品牌发展报告(2012年).
[2]罗中艳,吴微微.中国家纺品牌定位现状及发展方向[J].丝绸.2011.3.
[3]朱伟芳.绍兴家纺产业国际化发展形势分析[J].区域经济.2012.5.