特色文化产品的开发和营销问题研究

■刘二妹 安徽农业大学经济管理学院

一、文化产品的概念

文化产品是人们通过文化活动创造的用于消费的产品，既包括物质产品，也包括精神产品，而且由于文化产品的特殊性，往往物质和精神是统一的整体，物质产品作为精神产品的载体。这些产品有文化特色，如地方文化特色、节日文化特色、旅游文化特色、人文文化特色、历史文化特色等等。文化产品是人类精神文化活动的产物，具有教育、娱乐、休闲等多重功能，体现了地域和民族文化的特征，同时具有纪念意义和收藏价值，还可以美化居所等。

对文化产品的消费和普通的物质消费不一样，是以满足人们的心理需求为重点。通过对文化产品的消费，能够提高消费者的素质，获得精神上的满足和愉悦，从而也为从事物质生产打下良好的基础。

二、文化产品的开发

1.文化产品的开发要注意细分目标客户群体

不同类型的人群对文化产品的需求存在很大的差异，包括年龄、性别、地域、收入、教育程度等等，需要细分目标客户群体，针对性地提出相应产品。以旅游文化产品为例。男性和女性对旅游文化产品的消费就存在相当大的差异。相对而言，女性对富于地方特色的精致小手工艺品等旅游纪念品有浓厚的兴趣和购买欲望，而且在购买时往往还会给家人、闺蜜或同事也购买，称之为手办。对于女性来说，旅游商品拥有的带有地方特征和文化色彩给其带来的消费体验直接影响其消费选择，而且女性消费者往往希望这些产品外观精致携带方便等。所以在开发旅游产品这方面，可以根据地域特色，推出当地名优特产品的小巧礼盒、印制有当地自然风光特征或历史文化特征的小型工艺品等，满足女性游客在这方面的消费需求。在女性旅游休闲娱乐消费方面，可以针对女性的爱好，设计一些特色的针对女性的休闲娱乐活动，如温泉、瑜伽、美容、插花、茶道之类，满足女性对于美容健身仪态等方面的需求。在这方面，日本的旅行产业做的比较出色，值得借鉴。日本旅游景点出售的纪念品往往十分小巧、造型极其美观精致，让女性爱不释手。这些产品带有鲜明的地方文化色彩，无形中也起到潜移默化的宣传功能。此外，到日本购买药妆、泡女汤、参观茶道艺术表演等也成为女性消费者的必备选择。在女性其他文化娱乐消费方面，日本也是做的比较出色的。在日本有相当庞大掌握了家庭收入却不外出工作的家庭妇女，这些家庭妇女成为日本男性偶像文化娱乐产品的主力消费者。日本的男子偶像团体在推出时就十分注重这些女性的消费心理，通过各种包装打造成受这些女性喜爱的形象，从而从周边文化娱乐产品中获取丰厚的回报。

再如，不同国家和地区的人群在对文化产品的消费方式上也存在明显的差异。在网页游戏产业就发现了这样的现象，和外国消费者不同，中国很多消费者不喜欢直接购买需要以点卡方式付费的游戏，而喜欢玩免费的网页游戏，但一旦玩某个免费网页游戏后，却很喜欢为价格高昂的装备花钱，显示其消费能力并以此为荣。所以针对中国消费者的这种消费现象，很多网页游戏公司将顶级装备定价定的很高，不断推出排行榜刺激消费者一掷千金，获得了十分丰厚的利润。

2.文化产品的开发要注重创新和特色，避免简单的跟风和模仿

文化产品本身具备易模仿性，跟风和模仿现象比较严重。比如在张艺谋的“印象丽江”出名之后，许多景点跟风也都搞起了“印象XX”的表演，对于消费者而言难免有重复消费之感。今年11月份好莱坞编剧界的第一传奇大师罗伯特·麦基到来讲课时也指出中国电影要成功的关键是不要模仿，不要跟风：“我觉得中国的导演很喜欢模仿别人，他们认为模仿别人已经操作成功的案例，可以减小失败的风险。这个看法是大错特错，当你开始试图模仿别人的时候，就已经注定要失败了。”现在的中国电影界充斥着太多对成功案例的模仿和跟风之作，同类电影一窝蜂的上。早些年在张艺谋的《英雄》成功之后，中国电影市场充斥了众多类似的古装大片；这些年在都市片如《失恋三十三天》成功之后，又出现了大批跟风之作。此外在很多相对成功的电影中，也可以看到不少对好莱坞经典电影桥段的简单模仿。这些电影即便在当时收获了相当好的票房，也注定难以成为经典作品，无法承载文化传播的重任。所以在文化产品开发时要结合人文和地理文化特征，努力开发出带有鲜明特征的文化产品，带给消费者独特的消费感受，才能保证文化产品持久的生命力。

三、文化产品的营销

1.文化产品的营销要充分借助新媒体平台

今天信息和通讯技术高速发展，微博等许多新媒体形式不断出现，借助互联网、手机、数字电视等新载体，文化产品的传播和消费方式产生了革命性的变化。文化产品的消费方式比较特殊，在人们的重复消费中不断扩大其社会影响，价值不但没有损耗，反而随着消费的人群扩大产生更大的价值和影响力。

文化产品的营销以文化传播为基础，需要借助强大的传播渠道。以游戏业为例，从单机、网游到今天蓬勃发展的手游，充分体现了新媒体平台的影响。现在各大游戏开发公司都将目光放到了手机游戏市场。2012年，中国手机游戏用户规模达2.86亿，同2011年度相比增长62.5%；手机游戏市场规模达到58.7亿元，同2011相比增长79.0%；手机游戏市场增长前景十分美好。2013年是手机游戏迅速增长的一年，就在2013年11月，富士康集团宣布将在六个月内推出旗下第一款手机游戏，试图在手机游戏领域开拓新业务。

2.文化产品的营销需要政府的扶持和推广

国家和地方政府的政策支持对于文化产业的发展十分重要。文化产品的营销方面，如果能得到政府的扶持往往事半功倍，而文化产品的推广，对于政府和经营者而言也是双赢的选择。

当前，国家和地方政府将文化产业作为发展的重点，出台了一系列产业扶持政策，促进了我国各地方文化产业的蓬勃发展，文化产品的生产和出口取得了可喜的成果。众所周知，娱乐游戏产业往往会反经济周期繁荣。1997年东南亚金融危机后，韩国大批工人失业，很多人开始打游戏，韩国政府顺应时机给予游戏商以补贴、租赁和低息贷款等的扶持，最终促进了韩国游戏业的发展，曾经一度在中国市场上和美、日三分天下。韩流文化的输出也直接和韩国政府的扶持和推广密切相关。中国游戏产业出现较早如上世纪90年代著名的mud游戏金庸群侠传等，出现了一大批构建在传统武侠和历史文化基础上的游戏，但终因缺少扶持、资金实力弱等原因，没有发展繁荣起来。我国政府近年来也开始重视动漫游戏产业这些过去被认为是不务正业的行业部门，专门出台了相关的产业扶持政策。近年来中国动漫游戏产业都有了较大的增长，单机市场有所发展，网游迅速增长，手机游戏市场更是全面走好。

政府的直接参与对文化产品的营销和文化产业的发展也十分重要。地方政府可以通过举办旅游节、文化艺术节、电影节等形式，集中展览地方文化产品，刺激和引导文化消费者的消费欲望。通过政府的推广，给予文化产品以更正式的名分，提升了文化产品的地位，当然也促进了地方经济的发展。政府也要积极向外宣传和走出国门，让更多的人去了解本地的文化，使本地的文化产品获得更大的展示机会。

3.文化产品的营销要善于提炼卖点，吸引消费者消费

文化产品的核心价值是其所具有的精神内涵。所以文化产品营销必须明确文化产品的文化属性。当前我国文化产业在发展方面存在不少问题，其中很重要的一点就是文化产品缺乏卖点，同质现象严重，没有形成口碑的品牌效应，消费者不愿重复性消费。经常旅行的人会发现，出去买的旅游纪念品很多地方都一样，不过换了个包装和生产地，长此以往很难激发消费者购买的热情。而要吸引消费群体，就需要提炼出文化产品独特的卖点。比如黄山的宣传方面突出的是其自然风光的秀丽奇峻，徐霞客的一句“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”可谓是最经典的宣传词了，近年来在旅游业还有一句“黄山归来不看山，九寨归来不看水”，这样的宣传词更是形成了奇妙的联动效应；同样是名山，武当山突出的是其道教文化底蕴和武当太极的魅力，九华山突出的是其佛教文化底蕴，这些都形成了独特的卖点，吸引消费者消费甚至重复消费

文化产品营销得当，其消费者甚至会出现狂热消费的特征，产生专门的粉丝群体。这种粉丝群体对于文化产品的传播和持久的生命力都具有重要的意义。中国京剧文化发展最盛的清末民初时代，当时有大批的戏剧文化粉丝，如四大名旦背后都有一大群疯狂的粉丝，这些粉丝中不乏政商军和文化界的高层人物，这些粉丝的狂热消费，极大促进了京剧的发展和传播。

总之，要通过对文化产品目标市场的细分，创建有特色的文化产品，借助政府的扶持和新媒体平台，推动特色文化产品的开发。