试析怀旧产品及其营销策略

■沈传俊 东华大学旭日工商管理学院

在现代社会，“怀旧”已经渗透到个人消费和企业营销的方法面面，怀旧消费的对象是怀旧产品。目前国内外学者对怀旧消费的研究主要集中在怀旧定义(Davis,1979；Belk,1990)、怀旧类别 (Havlena和 Holak,1996；Phau和 Marchegiani,2009)、怀旧功能 (Wildschut等,2006)、怀旧倾向 (Holbrook和Schindler,1991；何佳讯，秦翕嫣,2008)、怀旧偏好(Holbrook和Schindler,1989；Schindler等,2003)、怀旧诱导因子(孙明贵,2011)和怀旧营销(Sprott和Muehling,2004；汪涛等，2011)等方面研究，但对怀旧消费载体——怀旧产品研究较少。

一、怀旧产品定义

Havlena和Holak(1991)研究怀旧在消费者行为中的作用时，首次提出怀旧产品(nostalgic product)这一概念。根据他们的观点，怀旧产品本身可引发消费过程中的怀旧情绪，使得顾客“再体验”往事或者体验社会的共同过去。如一些怀旧产品唤起消费者非直接体验的遥远的记忆，其他的产品能够唤起与消费者自身相关的某一时期记忆。Holbrook和Schindler(1991)认为怀旧物是某个人年轻时(青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前)更普遍(流行的、时尚的或是广泛流通的)。Loveland等(2010)在研究归属需要与怀旧产品偏好问题时，基本沿用Holbrook和Schindler对怀旧产品的理解，将怀旧产品定义为：在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。国内学者张莹(2011)指出，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，它们体现为能唤起消费者怀旧感的产品，不仅包含了技术的精神价值和持续价值，还包含了人们一部分过去的记忆。

本文认为，怀旧产品不仅仅局限于消费者过去所消费的、承载过往记忆的产品，如怀旧食品和怀旧玩具。而像带有怀旧性质的符号、图案、色彩、语言、音乐、工具或是过去的人物、景色、电影等加入到现代产品中，这些产品具有怀旧性质，可以诱发怀旧情绪，都可称之为怀旧产品。可见，从本质上来说，怀旧产品是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品。

二、怀旧产品特征

Havlena和Holak(1991)提出怀旧产品的两种典型特征包括：一是产品的绘制直接来自于过去；二是新的产品创造了“某一时代的”情感或感觉。Holbrook和Schindler(1991)认为怀旧是对物体(人、地方或事物)的一种偏好，而这一怀旧物是某个人年轻时(青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前)更普遍(流行的、时尚的或是广泛流通的)。Loveland等(2010)指出怀旧产品是在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。而国内学者张莹(2011)进一步阐述，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，包含的要素不仅是消费者儿童时代、青春期及成年早期直接体验的因素，还可以是消费者出生以前间接体验的因素。

因此，本文认为，具有普遍意义上的，怀旧产品三个方面特征：

1.产品来自过去(年轻时期甚至出生之前)

怀旧产品的基本特征是它产生或制造于过去，可以产生于消费者生活的时代，甚至更早。对于体验类的怀旧产品，产品实体虽然是现代产物，但通过体验传递的思想、认知、情感必然与过去相联系。

2.可以诱发怀旧情绪(或者说承载过往记忆)

本文认为，能诱发消费者怀旧情绪是怀旧产品的最主要特征，如果一个产品不能诱发消费者怀旧情绪，也就谈不上怀旧产品，虽然它来自过去。因此，判断一个产品属于怀旧产品的主要依据是，该产品能诱发消费者怀旧情绪。

3.具有明显时代特征

由于生产力水平、经济文化的差异，某个时代创造或流行的产品就反映了当时的经济、文化和科技成果，使得怀旧产品具有明显的时代特征。例如，中国青年报调查发现，现在毛绒玩具主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。“70后”、“80后”、“90后”人群消费的怀旧产品就具有明显差异化。这一点表明，怀旧产品营销需要考虑产品的消费受众群体，不可一概而论。

三、怀旧产品分类

划分怀旧产品，明确某类怀旧产品的消费群体，将帮助企业营销者有针对性地开展企业营销活动。

根据对国内知名购物网站淘宝网和天猫网在售怀旧产品搜索发现，目前网上销售的怀旧产品大致分为怀旧零售、怀旧玩具、怀旧影音制品、怀旧文学作品、怀旧风格衣服与鞋帽、怀旧电子产品、怀旧餐具、老字号产品(护肤或食品)、怀旧画册等。值得注意的是，它们几乎全是与个人怀旧体验相关的产品，这与网络商店的局限性有关。

1.从产品形态角度

能诱导消费者怀旧的因素包括有形和无形的因素，那么怀旧产品简单的可以划分有形的怀旧产品和无形的怀旧产品。有形的怀旧产品包括怀旧食品、怀旧玩具、怀旧衣物等，无形的怀旧产品比较常见的是怀旧影音制品。

2.从直接-非直接体验角度

从直接-非直接来看，怀旧产品可以划分为直接体验的怀旧产品和非直接体验的怀旧产品。直接体验的怀旧产品与个人怀旧相联系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接体验的怀旧产品。非直接体验的怀旧产品与历史怀旧相联系，非直接体验的怀旧产品比较典型的就是怀旧旅游——在现实中体验过去，这种跨越时空的体验将历史与现实完美的结合。

四、怀旧产品营销策略

第一，怀旧产品营销本质上是情感营销。怀旧是由怀旧诱导因子触发消费者情感的一种心理体验活动。怀旧产品本质上是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品，那么怀旧产品营销就需要突出怀旧产品情感内涵。

第二，怀旧产品营销要因地制宜，根据产品的特点和特定的意义，制定相应的营销策略。如文革时期的产品和上世纪90年代的产品，其文化背景、经济水平、技术工艺、消费习惯以及流行趋势都有着巨大差异，因此不同的怀旧产品产生的时代不同，产品性质不同，蕴含的意义不同，需要综合考虑制定市场营销策略。

第三，怀旧产品营销要突出怀旧产品的适用性，扩大消费群体。如文化类的怀旧产品，是任何群体都可消费的一类怀旧产品，如当下怀旧主题餐馆是非常受到消费者欢迎的，它不仅可以满足消费者对食物的需求，同时还获得精神和心理的享受。可谓一举多得，消费者人群广泛。

[1]Davis, F.Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia.New York: Free Press,1979.

[2]Holbrook ,Robert M.Schindler.Echoes of the Dear Departed Past:Some Work in Progress on Nostalgia [J].Advances in Consumer Research,vol.18, 1991.

[3]Phau,Marchegiani.The Great Divide in Emotions under Nostalgic Appeal Types in Advertising [J].ANZMAC 2009.

[4]何佳讯，秦翕嫣.中西价值观碰撞：消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度[C].2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集(经济·管理学科卷).

[5]孙明贵.怀旧消费研究:起源、成果及其核心问题[J].浙江工商大学学报，2010.11.

[6]汪涛,周玲,彭传新.消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究[J].经济管理，2011.1.

[7]张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究[D].东华大学,2011.

[8]谭杰倪,曾文萍,刘学强.怀旧旅游及其开发探索[J].旅游市场,2010.1.