行动导向教学法在《市场营销实务》课程中的应用探讨

2013-08-15李桂娟广东省电子职业技术学校

商场现代化 2013年26期

■李桂娟广东省电子职业技术学校

一、行动导向教学法的实施背景

1.行动导向教学法的涵义

行动导向教学法是面向典型职业活动中的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法。是目前职业学校中应用较广泛的教学方法之一。在提高学生职业能力方面，具有传统教学方法无可比拟的优点。

所谓行动导向教学是根据完成某一职业工作活动所需要的行动、维持行动所需要的环境条件来设计、实施和评价职业教育的教学活动，其职业教育的目标不仅包含知识、技能目标，更要清晰表达要培养的关键能力。行动导向教学法是一种综合性的教学方法，包括案例分析、项目操作、情景模拟、头脑风暴、海报张贴等教学方法，其实施过程要求教师精心设计教学案例、教学情境，指导学生完成任务。整个过程，学生通过行动体验获取知识、培养技能，期间通过教师与学生的交流与沟通，又提高了学生的社会沟通能力。

2.行动导向教学法的特点

(1)合作性——行动过程的合作性。行动导向的教学注重培养学生解决实际问题的能力，在教学中，强调合作式学习，通过学生共同参与、共同讨论问题，承担不同的角色和任务，在合作中解决实际问题，强调学生之间以及师生之间的交流。

(2)完整性——教学过程的完整性。行动导向注重工作过程与教学过程的连续性、完整性。活动任务布置后，从资料的收集、计划的制定、角色的分配、方案的实施、过程的反馈到成果的评价，是一个环环相扣的过程。

(3)开放性——教学评价的开放性。行动导向教学法对学生整个行动过程、行动结果的评价都是开放性的。甚至允许学生用自我的评价标准去检查评价自己的学习结果，学生从评价的“旁观者”变为评价的“主持人”，既可帮助学生提高学习效果，教师又可优化教学过程。

(4)变化性——行动过程的多变性与教师地位的变化。行动导向教学注重学生学习中的“行动性”，整个行动过程突出学生的主体性，教师从教学过程的主要承担者转化成为学生的学习伙伴，教师更多的是给学生意见和建议，使得教学过程中会出现一些教师无法提前预见的问题而使这个过程更加多变，对教师的要求就更高。

3.企业对中职生的素质要求

根据我校就业办几年来对来校招聘企业进行的关于企业对中职生素质要求的调查显示：企业最重视的指标要素是学生做事态度认真、责任感强、能吃苦、有一定的学习与沟通协调能力、踏实勤奋与团队合作。这个调查结果引用江苏教育报的一份建言总结：(1)“态度+责任心”。较强的责任感、认真的做事态度、良好的团队协作及沟通能力，是职校生成长为一名优秀的员工必不可少的素质。企业认为，“首先态度很重要，单位招人一个要能用，而且要能长用。没有经验没关系可以慢慢学。”(2)“合作+技能”。企业喜欢工作态度积极认真、有高度自律性的人。中职生在具备一定的专业基础知识的同时，具有稳定的心态、良好的沟通、较强的环境适应和与人协作的能力是最受企业欢迎的。(3)“吃苦+敬业”。员工的职业素质是企业用工时考查的首要内容，中职学校要重视培养学生能吃苦、有良好的职业道德与恪尽职守的敬业精神。(4)“学习+创新”。不管是技术型人才还是参与决策的管理人才，具有创新能力是企业最喜欢的。中职学校要培养的学生的核心能力：不断学习的能力；实践中不断总结反思的能力；创新能力。

二、行动导向教学法在中职《市场营销实务》教学中的优势

营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。市场营销作为一门实践性很强的学科，教学实践中引入行动导向教学，注重对学生的学习能力与社会能力的培养。因此，在《市场营销实务》课程中运用行动导向教学法可以取得较好的教学效果。

在实际的教学设计中，教师应创造良好的教学情境，通过学生自己寻找资料、自己探究学习内容，在小组成员的协作中共同完成学习任务，从而培养学生的沟通、表达与团队协作能力。任务完成后，通过展示成果、教师的鼓励性评价，获取成就感，增强自信心，全面提升学生的社会能力、个性能力和综合素质。这些素质恰恰是用人单位所看重的。

三、行动导向教学法在中职《市场营销实务》课程中的实践应用

根据《市场营销实务》课程的教学特点，笔者以行动导向教学法中的案例教学、角色模拟教学、项目教学三种教学方法进行了实践尝试。

1.案例教学法

案例教学法是一种培养实战型人才的方法，是一种可以激发学生学习兴趣，培养学生分析与解决问题能力的方法。实际教学中，选取典型案例，让学生在认真阅读、相互讨论的互动中，调动学生的学习积极性，变“要我学”为“我要学”。

以《市场营销实务》课程中认识营销、把握消费者需求的内容为例，通过“顾客需求”“渔夫钓鱼”案例讨论分析，学生获取对营销中顾客需求的初步认识；通过“向和尚卖梳子”的典型案例讨论，引发学生对消费者需求更深层次的思考与认识，并激发学生挑战第三个卖梳子的激情，一系列有新意的想法不断涌现；通过“种黄豆的农民”案例把整个教学引向更深层次，学生在轻松中思考、愉悦中学习，收到意想不到的效果。

2.角色模拟教学法

基于行动导向的角色模拟，是根据教学内容和实际工作活动的要求，应用典型素材，设立特定情境，在此情景中，通过让学生扮演不同角色，体验这些角色的职业行为与情感特点，从而在指定活动中达到教学目标的教学方法。角色模拟教学通过学生在模拟过程中的观看、体验与讨论，使其更灵活运用所学知识，获得处理问题的技巧经验，从而提高学生的应变能力、团队意识，增强学生对营销岗位的感性认识。

以《市场营销实务》课程中营销观念、营销环境的内容为例，具体实施过程：

(1)组建学习小组：把商务班的同学分成每班8个小组，每个小组7～8人，在自由组队的基础上教师进行适当调配。

(2)成立模拟公司：在分组的基础上，成立公司。为避免同行业的公司过多，规定每个行业不得多于3家公司。公司成员即小组成员讨论产生总经理及其他人员角色分配。

(3)布置任务：由选出的总经理召集成员开会讨论——模拟公司名称、口号、简介、产品等；分析模拟公司合适的营销观念及所处的营销环境，汇总形成多媒体课件，公布评分标准。

(4)实施计划：组员根据各自在小组中的角色分工与团队合作，实施既定的工作内容。

(5)成果展示：一周后召开模拟公司成立新闻发布会，学生自行主持。先由学生对自己的工作成果进行展示，并根据老师给定的评分项目及标准自我评价，再由其他小组展开挑刺活动，教师实施鼓励性评价。通过师生共同讨论、评判项目工作中的成绩与出现的问题，逐渐形成对所学知识的清晰的认识。

(6)评价反思：通过考核评价，让学生对自己在情景模拟中的言行、思维进行归纳、总结，进一步加强职业意识，提高角色认知。

3.项目教学法

项目教学法是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。实践教学中是将一个相对独立的活动或任务交给学生处理和完成，从信息的收集、方案的制定与实施，到完成后的效果评价，都由学生负责实施，教师在教学过程中只起咨询、答疑作用。项目教学法强调学习过程应该是一个人人参与的创造实践活动，它注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析与解决问题能力。

以《市场营销实务》课程中组织“校园小商品销售活动”为例，具体实施过程：

(1)确定项目任务：通过这次活动体验并成功完成销售任务。

(2)沿用既定的模拟公司（学习小组）：分配具体任务时，要注意成员之间水平差异、性格特征，力争小组的每一个成员都能完成任务。每个模拟公司需要设置五个角色，查阅资料或进行市场调查，了解每个角色相关的工作任务。具体角色职责设置：经理：负责本公司人员的全面管理与调配、商品采购计划、确定销售策略、周转资金的筹集；助理：全面协助经理做好本公司事务及人员管理；会计：流动资金核算、在库商品清点、成本核算与单据保管；销售员：体验并完成产品销售，不能出现强卖现象；采购员：做好商品的采购与管理。

(3)制定计划：根据角色分工，进行校园市场调查，分析市场需求，确定销售产品，如何宣传推广，如何销售等，形成销售方案。

(4)实施计划：各公司经理向成员分配任务，按照计划展开活动，准备时间两周，利用中午与下午课外活动及周末时间实施现场销售，为期一周。

(5)效果评价：由学生自评、小组互评、销售业绩及教师评价，最终汇报完成本次活动。

(6)总结：各模拟公司成员发表活动感受及自己在本次活动工作任务的体会，老师进行各组点评，让学生清楚在活动过程中自身的优点、优势，在活动过程中遇到的问题及解决办法，自己的收获及待加强的方面等等。在整个项目的完成过程中，每个人都需要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生通过自己的实践，运用所学知识与小组合作共同完成任务，体验与掌握了不同岗位的工作技能，既培养了学生职业能力、动手能力、合作能力，又丰富了学生的生活认识与销售体验，使他们的思想水平上升了一个新的高度。