汉服旅游资源价值及开发策略研究——以徐州为例

■余 佳 张 洁 徐州工程学院管理学院

服饰是人类社会发展的必然产物和文化载体，有着灿烂悠久的发展历程。它既是人类的生活必需品，又是民族文化的重要载体，形成了各具特色的服饰文化。汉服是汉民族特有的民族服装，自炎黄时代黄帝垂衣裳而治天下，汉服已形成了基本形制，后经周朝的规范，到汉朝得到全面完善和普及。“汉服”一词最早记载于《汉书》：“后数来朝贺，乐汉衣服制度”。这里的“汉”主要是指汉朝，指的是汉朝的服装礼仪制度。汉服最初是对汉人传统服饰的称呼，进而成为汉人自我认同的文化符号。

徐州是两汉文化的发祥地，于1987年被国务院批准为中国历史文化名城，是中国古代的“九州”之一，已有四千多年的文明。自唐尧封篯铿，在徐州建立了大彭国以来，篯铿就被称为彭祖，建都于彭城（徐州古称）。彭祖是烹调和气功的始祖，为孔子推崇，也被道家奉为先驱和奠基人之一，而道家思想正是汉初文化形成的核心思想。彭城还是西汉、东汉、三国时曹魏和西晋的国都，历经500多年。徐州是汉高祖刘邦的故里，有着丰富而灿烂的汉文化遗址、遗迹和多样化的非物质文化遗产。

汉服以其鲜明的审美性、文化性、历史性而成为一种旅游资源，而徐州作为汉文化发祥地和以汉文化为主打品牌的旅游目的地而言，汉服可以成为一项重要的旅游吸引物和汉文化的传播媒介。

一、汉服的形制特征和文化底蕴

1.汉服的形制特征。汉服的形制基本上有两大类，一种是衣裳分体制：上身为衣，下身为裳、裤或裤褶。还有一种是衣裳连属制：上衣下裳合而为一，如深衣、袍、衫、褙子、直裰等。汉服的演变一直遵循着基本形制。汉服的款式以交领右衽为主要特点（也有圆领、直领的款式），无扣、系带、宽衣大袖、线条流畅飘逸、柔美灵动。汉服采用平面裁剪的方法，没有省道和肩斜，用料宽大，穿着时衣袖会随着人体的运动形成优美的流线，这种行云流水的设计风格正是汉服所独有的韵味。几千年的发展中，汉服在这种基本风格下演变出来多种款式，都体现了中国人传统的审美观——天人合一的自然美、洒脱飘逸的气势美，它的作用不仅仅是御寒蔽体，其形制特征、纹饰搭配更代表了华夏民族传统的审美取向。

2.汉服的文化底蕴。服饰的形制纹饰表现出外在美，而服饰所蕴含的礼制思想则是其内在的文化美。以服饰形制来规范人们的行为和思想，是中国服饰文化独有的特征。汉服是华夏民族礼仪的重要组成部分。自西周产生祭服后，象征礼仪的冕服制度逐渐形成。在中国两千多年封建文化的历史进程中“，礼”在中国古代的统治思想中处于至高无上的位置。服饰制度成为统治工具的一部分，衣冠服饰被视为“治天下”之道。“黄帝、尧舜垂衣裳而治天下，盖取自乾坤”（《周易·系辞下》）指上衣下裳的形制取天意而定，是神圣的。儒家以此作为推崇周代服饰礼仪制度的依据，华夏服饰深受儒家思想的影响。

以汉服中最典型的深衣为例，其形制符合“规、矩、绳、权、衡”的要求。深衣的下摆用布帛12幅，表一年12个月之意，蕴含了强烈的法天思想；衣袖呈圆弧状代表“规”，交领处成矩状代表“方”，意在“没有规矩不成方圆”；衣带下垂直到脚踝，代表正直；下襟与地面齐平，代表权衡。汉服所蕴含的儒家思想，是汉服内在的文化要素，约束了人的行为并影响着人的思想。

汉服里蕴藏着着深厚的文化内涵，“儒、道、墨、法”诸家的哲学思想、宇宙观和伦理道德的影响都充分的得以体现。追求平和自然、宽厚仁爱的思想境界，塑造了汉服独有的风格，汉服也体现出穿着者的宽大、随和和包容的气度。

二、汉服的旅游价值

汉服作为汉文化的载体和艺术结晶，可以构成徐州两汉文化旅游资源的一部分，具有一定的旅游价值。

1.历史文化价值。服饰是历史文化的载体和传播媒介，反映了民俗和制度。人们将生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及文化心态、宗教观念等，通过服饰鞋帽装饰等方面的习俗表现出来，同时服饰也体现着人们的伦理观念与社会制度。汉服作为华夏民族物质文明和精神文明的结晶，以其特有的方式向现代人展示着两汉人民在生产实践中所形成的灿烂遗产，体现了当时的历史风貌、民族风俗习惯和审美观，折射出当时的文化、艺术、科技成就，也折射出当时的政治经济、宗教信仰以及哲学思想等。具有丰富历史文化内涵的汉服本身就是一种重要的旅游资源，具有一定的旅游吸引力。

2.艺术审美价值。人类服饰除了最基本的蔽体御寒的实用功能，更是通过服饰的款式、色彩、质地等美的要素来凸显人体自身的美，从而使穿戴者与欣赏者获得精神上的愉悦。服饰是审美文化的载体，是人类审美心理的物化和形象化，它不但能传达穿戴者的年龄、性别、职业、民族等方面的信息，而且也表达着他的修养、兴趣、气质和审美爱好。

由于深受儒家思想的影响，汉服中的“和谐美”贯穿于整体设计之中。“和”是指宇宙万物处于一种平和的状态，是万物的共融境界。“和谐美”将人与自然、社会文化与精神意念视为有机整体，而汉服作为该有机整体的一种具象的艺术表现形式，体现了“天人合一”的审美观。

同时，汉服颇具东方神秘主义色彩的古典美。其艺术形式注重心灵与自然的相通，采用抒情的艺术表达方式，重视对心灵美的渲染和对意境的烘托，能凸显穿戴者大气婉约之美，充分体现了汉民族安逸超脱、泰然自若的民族性格，以及平淡自然、含蓄委婉、典雅清新的审美情趣。

历史、民俗和文化艺术都是旅游审美的重要组成部分，从服饰中，社会学家看到文化，艺术家看到美感，历史学家看到变迁，文化学者感受到传播。对旅游者而言，汉服的美，是两汉文化旅游目的地整体美感的重要构成要素。

3.科研教育价值。服饰中蕴含着丰富的信息，是现代人研究古代社会政治、经济、技术、工艺、艺术、文化、生活甚至是穿戴者个人特征的一种途径。通过对汉服的造型、图案、色彩、材料等的研究，人们可以更好的了解汉代历史文化和社会发展，理解两汉文化的精神内涵。由此可见汉服也具有科研教育价值，可以吸引与历史、服饰、文化相关的研究者前来观赏、研究。

三、汉服文化资源的旅游开发策略

蕴含丰富的文化内涵和审美情趣的汉服，具有不容小觑的旅游价值，已成为一项重要的文化旅游资源。汉服文化资源的旅游开发，可以作为徐州塑造两汉文化旅游品牌发展战略的构成要素，充实徐州汉文化旅游资源，增强其旅游吸引力。

1.丰富旅游项目，开发观光型、科研教育型旅游产品。可以建立专门的汉服博物馆，或在综合博物馆中设置汉服专厅，展示汉服原貌。汉服中积淀着深厚的文化底蕴，但对于多数缺乏相关专业知识的大众游客而言，仅通过走马观花地观赏是无法领略到这些内涵的。因此开发者应注意采用适当的方式来充分地向游客展示汉服及汉文化的知识，改变传统的静态展览形式，利用纪录片、三维立体影像和真人现场演示等方式把汉服的制作、穿戴、着装场合、相关礼仪等知识向游客展示，让游客不仅能看到形制、色彩、图案、纹饰等观赏性因素，还能了解到历史、地域、民俗、宗教等文化因素及其制作工艺和穿着技巧，使游客能够更加深入地了解汉服及汉文化，增强展览的知识性和趣味性。

2.提升文化内涵，举办汉文化节事活动。以商业化运作的方式，在徐州的主要旅游景点定期或不定期地举办汉文化旅游节，通过景区设计、人员装扮和编排汉代诸多典故传奇的大型实景演出，以生动的方式再现两汉文化。配合此节事活动，可设计以汉文化为主题的旅游服饰设计大赛和服饰表演活动，以及汉风小姐评选活动等赛事，面向全国征求作品和参赛选手。通过此举可将汉服的优秀元素和现代服饰流行元素结合，不但可以发扬我国传统服饰文化的精华，还可以同时推动旅游业和服装设计业的进步，更重要的是可以吸引媒体、在全国打响徐州汉文化旅游品牌，给徐州的旅游业发展带来收益，形成品牌效应。

此外，在非节事期间，也可在旅游风景区及主要接待场所，让旅游从业人员着汉服或具备汉服特色审美元素的工作服上岗，形成一道别致的风景，凸显徐州两汉文化之城的特色。

3.增强旅游体验，设计参与型旅游产品。服饰具有给人带来心理审美和自我表现的功能，由此特点，设计参与型旅游产品就具有可行性，让游客通过参与而得到特殊和深刻的体验。汉服体验旅游产品的开发可以通过以下方式：

汉服穿戴体验：在景区为游客提供汉服试穿服务，让游客能够亲身体验汉服的古典和飘逸，用照片或者录像保留下来。进一步的也可以为游客提供古装MTV、古装影视片段的拍摄，甚至可以为新婚夫妻或情侣提供汉服婚庆摄影、操办汉代婚礼等项目。

汉服制作体验：在景区或者博物馆设置汉服制作体验区，聘请专业人员现场制作汉服工艺品及相关配饰，游客可以自己选材、自己设计、自己动手制作心仪的汉服和配饰，再由专业人员进行工艺和技术指导以及相关知识的讲解。通过游客自身的参与加深对汉文化的理解和对汉服的审美体验。

4.扩充周边商品，创新汉服旅游纪念品。旅游纪念品不但应具有实用性，更应具有纪念性、艺术性和审美性等特点。游客在徐州逗留只是短短几日，而汉服旅游纪念品可以延伸游客体验至家里，还可以作为装饰件和收藏品。汉服旅游纪念品的开发重在设计，既要保留汉服的特色元素，又可与地域特色相结合，同时也可与时尚元素和新的生产工艺相融合并加以创新，开发出具有一定实用性、符合消费者心理需求、代表地域特色、同时也紧跟时代潮流的汉服旅游纪念品。如可将汉服的元素与徐州的剪纸、糖人贡以及香包（国家级非物质文化遗产）相结合，设计造型新颖的汉服剪纸艺术作品、汉代仕女糖人贡及汉人汉服纹样香包。也可采用现代生产工艺设计制作汉代人偶系列，人偶穿着传统汉服，或亭亭玉立或精巧可爱，姿态各异，可单独或成套销售，既可做家居装饰摆件也可为儿童玩具。在开发汉服旅游纪念品时要注意设计的品味和做工的精良，最大限度的还原汉服的美感。

5.发挥汉服的传播媒介作用，加强徐州汉文化品牌号召力。传播可通过直接和间接的多种形式实现，服饰文化依附于不同的文化体系中，以分散传播、集中传播、主动传播、被动传播、人际传播、物质传播等多种方式实现不同文化体系之间的互动。汉服是汉文化的外化载体，展示出汉文化的传统。以汉服作为传播媒介的文化交流，具有独特的传播效果。

汉服作为传播媒介具有直观性。直观的感受便于信息的接受，容易被理解的信息才能广泛传播。汉服的直观性使不同文化层次的接受者一目了然，为信息的传递创造了便捷的途径。

汉服作为传播媒介，其传播效果具有广泛性。一是传播空间广，不受地域环境限制；二是传播时间久，可以跨越时代的限制，实现信息的传递和获取。

出于以上特点，徐州在打造汉文化旅游目的地时，就应加强对汉服作为传播媒介的重要性的认识，通过在各种营销活动中广泛运用汉服的要素，使汉文化在游客心目中具象化，树立旅游品牌，从而促进旅游地整体的营销。

四、小结

汉服作为一种兼具历史文化内涵和艺术审美功能的旅游资源，具有独特而显著的旅游价值。在进行开发时应注意以下几点，首先是要突出汉服的文化内涵，切合徐州发展两汉文化旅游品牌策略；二是汉服旅游资源的开发不能单独依附于汉服本身，而应与其他旅游产品相结合，作为凸显主要旅游产品特色和增强旅游吸引力的一种辅助手段。三是要注重汉服体验的景区布点安排和汉服现代工艺品的品质做工，坚持少而精的原则。

在徐州打造汉文化旅游品牌的进程中，要深层次挖掘汉文化的内涵，并注重文化的形式表达和具象化，充分利用汉服这一视觉表现和传播媒介，全面实现“两汉文化看徐州”这一旅游目的地定位，推广品牌，促进旅游业的长足发展。

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