刍议定价策略在酒店营销活动中的应用

■姜 华 应天职业技术学院

按照传统营销理论，价格为4P's营销组合中的一个P(Price价格)。在服务业7P's营销组合中，价格同样扮演着重要角色，因此，价格策略在酒店营销中占有举足轻重的地位，是不可或缺的营销策略之一。如何根据酒店的定价目标及其市场的具体情况，充分运用定价艺术和技巧来展开营销，制定出灵活机动的价格，是酒店需要重视和研究的现实问题之一。价格策略在酒店营销活动中常用的方法主要有以下几种：

一、心理定价策略

心理定价策略就是基于对酒店客人购买决策心理变化和对价格数字的敏感及联想而制定的价格策略。

1.整数定价

对于那些没有办法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过价格的高低来判断其质量的好坏。在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。这种定价策略适用于需求价格弹性小，即价格高低的适度变化不会对需求产生较大影响的商品，如品牌化妆品、高档玉佩等奢侈品。它常常以偶数，特别是“0”作尾数，再如酒店精品购物店的名牌服装可以定价为10000元，而不必定为9998元，因为能够有这种消费实力的客人并不会由于便宜了2元而去买这件物品，相反他们的内心有着显示自己实力地位的想法，10000元的价格更能够在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以整数定价可以大行其道。

2.尾数定价

尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而是常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如把一种商品的价格定为5.97元，而不定6元；将某种菜肴的价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。酒店有时也会迎合顾客的美好心理企盼去定价，如利用客人对某些数字的联想和偏好，在价格中使用“6”、“8”等吉利数字去满足客人心理暗示的需要，让客人舒心。

3.声望定价

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。适用于一些高档的、国际国内知名品牌的酒店，利用客人仰慕酒店声望的心理来适当提高酒店的定价，以提高酒店收益。当然，声望定价也必须要非常谨慎，如果酒店自身的特色不突出，周边的同类型酒店又较多，则要成熟考虑定价的差距。

4.招徕定价

招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常高，或者非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。如有些酒店推出每日特价房或者特价菜，南京某俱乐部曾在报上刊登了一则广告说：凡在10月22日晚去改俱乐部就餐的客人，均能花一元钱买1斤鲜活的基围虾。结果当晚改俱乐部大概有50张餐桌的餐厅爆满，效果远比司空见惯的“打*折”之类要好。

二、折扣与让价策略

酒店的价格折扣有虚实之分，心理定价是利用顾客购买决策的心理路程而设计的一个合理合法的“圈套”，属于真价虚折，此处所说的折扣则是真实折扣。

1.数量折扣

数量折扣就是指酒店对那些大量购买某种产品的顾客给予一定的减价的方法。一般来说，顾客购买的数量越大，酒店给予的折扣也就越大。

数量折扣主要有两种形式，第一种是累计数量折扣，也就是说规定在一定的时期内，顾客如果购买酒店的产品总数量超过一定的数额时，酒店就会按照销售的总量给予顾客一些优惠与折扣，其目的是增强顾客对酒店的忠诚度，稳住老客户。例如现在许多酒店都推行了会员积分制度，消费达到一定的积分后可以享受延时退房服务，免费水果、报纸服务，餐饮打折服务，房间免费升级服务等，积分越多享有的免费服务项目越多，享受的折扣级别也越多。第二种是非累积的数量折扣，主要用于顾客的一次性购买。当酒店的顾客一次性所购买的产品量超过酒店规定的要求时，就可以得到酒店的某种优惠与折扣，以鼓励顾客大量的购买酒店产品。比如团队、会议、长包房客人等一次性购买酒店客房，则可以得到比散客要优惠许多的价格。有的酒店规定如果顾客在本酒店连续住六天，就可以再获得一天的全免费房或是给予该顾客优惠卡消费，南京某商务酒店承诺如果连住2天则可以享受比平常价要优惠的房价，当然需要顾客先预付房款，且有变动不予退还等。

2.付款期折扣

付款期折扣就是对在约定的付款期内付款的顾客给予比原定价格还低的价格的一种方法。比如，西方国家典型的付款期限折扣表示为“2／20，Net50”，其涵义是在成交后20天内付款，买者可以得到2%的折扣，超过20天，在50天内付款不予折扣，超过50天付款要付利息。酒店可以采用此价格策略加速资金回笼，改善资金周转状况，尽量减少酒店的死账、坏账所带来的损失，并同时降低自己收款时所产生的费用。

3.季节折扣

酒店可以利用自己的产品销售具有季节性的特点，适当的给予顾客以季节性的折扣。如在旅游的淡季给予顾客折扣，其目的在于可以通过这种定价策略使自己酒店的产品“淡季不淡”，使其设施和服务即使在淡季仍然可以被充分地利用，从而提高酒店的总体经济效益。但是采用这种定价策略的酒店必须要保证降价所带来的营业收入要高出酒店所增加投入的营业成本。不然酒店就会入不敷出，也违背了定价策略的初衷。

4.同业折扣

同业折扣就是酒店给予中间商的一种价格折扣或佣金。酒店加强与旅行社、订房中心之类的中间商的合作是自己营销工作中的一个重要的组成部分。酒店给予旅行社、订房中心的折扣数额就决定着旅行社、订房中心是否向酒店介绍客源的重要标准之一。需要注意的是：中间商要求给其的价格必须比酒店门市的散客价格要低，给各中间商的佣金需基本保持一致，为了提高中间商的积极性，酒店可以根据自身的情况采取阶梯返佣的形式，即每月或者全年达到酒店要求的不同订房量将给予不同的佣金折扣，以刺激中间商更加积极的为酒店介绍客源。

当然，由于折扣定价策略的实施会带来特殊的房价，而这种特殊的房价又会带来酒店平均房价的下降，因此酒店的经营管理人员要根据本酒店的经营策略和具体情况考虑应该采用哪种折扣定价策略。如果酒店特殊的房价一旦确定，就应该在实际中去执行。如果酒店的市场情况或是竞争形势发生了变化，酒店的经营管理人员就要重新审议房价，从而制定出新的特殊房价。

三、差别定价策略

所谓差别定价策略就是酒店将相同的旅游产品以不同的价格进行出售的策略，酒店之所以这样做的目的就是，通过价格划分出自己的若干个局部市场，酒店分别为他们提供产品，从而扩大自己的产品销售，增加利润收入。

1.位置差异定价

酒店所处的地理位置各不相同，一般来说处于市中心、风景区的酒店地理位置相对优越，因此酒店可以以此优势来适当提高自身的价格。此外，对于同一家来说，同一类型不同位置的客房所体现的享受价值是不一样的，如客房的朝向、方位决定了室内观望窗外景色的效果、阳光的采集程度等有所不同，由此引发客人对客房的挑剔。为提高客人的满意度，均衡各朝向客房的使用率，酒店可以利用价格进行调节，把朝向好的客房适当提价，把朝向不好的客房适当减让，这样就会平衡顾客的心理，减少抱怨。

2.时间差异定价

时间差异定价策略也就是指来自酒店相同的产品，按照顾客需求时间的不同而制定出不同价格的酒店定价策略。如目前有许多酒店根据本酒店一周中每天客勤的分布状况进行分日定价，以南京某五星级酒店为例，为了提高酒店的客房收益，该酒店根据自身客源情况，将豪华大床房在携程网上的卖价定为周一、周日628元/间天、周三至周五658元/间天，而周二、周六则定为698元。在上海等经济发达地区，许多酒店甚至开始了分时定价，即根据酒店一天中不同时段的客房销售情况，将同一类型客房制定出不同的卖价，还有的酒店则实行晚上6点后预订享受折扣的活动。此外，对于那些提前很多天就预订了客房并愿全额支付房费的客人也应该给予适当的折扣和优惠，以鼓励客人多采用这种方式购买。如布丁酒店就推出了“越早订越便宜”的活动：提前1天预订8折，提前3天7折，提前7天6.5折，提前10天6折，但是要求“订单不可修改、不取消、不退款，节假日及特定日不参加！与其他任何优惠不可同时使用！需预付款才能预定成功”。客人的这种购买方式可使酒店方便进行客源量的预测，有的放矢地安排计划，提高计划的严谨性和合理性，减少很多浪费，降低管理成本。

3.质量差异定价

酒店将产品按档次分为几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的顾客需求。档次高的可以满足高消费顾客的优越感；档次低的可以满足低消费顾客的求廉心理。酒店采用这种定价策略，便于顾客按需购买，各得其所。以酒店客房为例，当采用这种定价策略时，所分的级数不宜多，且各种等级的客房在设备设施的条件、服务质量等方面应该有明显的区别，从而使顾客相信酒店的房价设置是合理的，自己的出价是物有所值的。

四、组合定价策略

组合定价法是将客房和酒店其他服务或者酒店外产品捆绑在一起销售的方法，类似于“套票销售”。这种组合价格必须使顾客了解并相信打包购买这些服务比分别购买要便宜得多才行。实际上，酒店提供的单项服务成本一般均高于配套服务成本，因此，组合定价能够降低成本，这样一来顾客能受益，酒店也不“吃亏”，从而达到“双赢”，所以在某些条件下大多数酒店和顾客都乐意接受这种销售定价形式。

1.店内产品组合定价

酒店将客房与店内其他产品进行捆绑销售，一方面为顾客的关联需求提供了方便与实惠，同时也提高了酒店产品的使用率，增加了酒店的整体营收。最常见的是将客房与早餐组合，在前台一次性购买房含早的价格要低于单买两者的总价，以吸引客人在店内用早餐。有的酒店对企业会议进行包含房费、会议室费用、餐费在内的一揽子组合报价，以每人多少元的形式来结算。有的酒店为了吸引客人入住高档房，以免费赠送自助早、水果、免费洗衣、使用康乐设施、延时退房的组合形式来定价，实际是通过这种产品的组合进行的一揽子报价，以提高高档房的出租率及酒店的平均房价和总体收益。

2.多渠道组合定价

酒店从顾客的利益需求出发，将客房与店外其他产品进行捆绑销售定价，一方面满足了顾客的其他需求，同时也提高了本酒店产品的出售率。如西安金花大酒店曾推出“梦回长安”一站式住宿旅游特惠套餐。套餐每位仅人民币888元，包括:入住酒店客房三晚含自助早餐；全天游览西安名胜古迹：世界第八大奇迹兵马俑博物馆、杨贵妃行宫华清池景区(包括交通、主要入口门票及导游费用)；客房免费宽带上网等。东京香格里拉大酒店与日本境内百货商店——高岛屋联手，对入住酒店豪华阁的所有宾客启动贵宾专享服务等组合定价。

当今酒店业竞争日益激烈，营销已成为酒店的“龙头”，再好的产品没有营销也是摆设，许多酒店在定价技巧的灵活运用方面还略显不足，这就需要我们密切关注市场供需关系的动态变化，根据顾客的心理特点、需求的差异性、合作伙伴的利益以及产品的多样化组合等制定出灵活有效的定价策略，从而提高酒店的整体收益。

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