国有商业银行银行卡营销创新——基于水平营销视角

■王泽华 河北大学管理学院

目前我国国有商业银行银行卡营销都趋于同质，各个商业银行都陷于激烈的红海竞争中。正是在这样的环境下，我们有必要运用水平营销的视角对商业银行银行卡营销进行创新。

一、银行卡市场层面的水平营销

1.需求维度：通常客户办银行卡是为了满足储蓄、消费的需要，运用水平营销的思想，我们可以改变市场层面中的需求维度来进行创新。银行可推出一种贷记卡在消费储蓄的功能之外还可以有公益需求。具体操作为：首先确定营销对象为银行优质个人客户，卡面设计是这项业务特有的“爱心图案”，客户办理爱心卡后消费在一定数额以上，银行就会以客户的名义，由银行出资向慈善组织或者直接向贫困儿童进行与消费数额相匹配的捐助。对银行而言，公益事业又会使银行的社会形象有所提高。

2.目标维度：在水平营销中的目标维度的改变，其对象是非潜在目标群体即那些不太可能购买或者使用某种产品或服务的人。办理银行卡的客户通常是具有完全民事行为能力和偿还能力的自然人，运用水平营销在目标维度上产生空白的结果是儿童手中持有银行卡。其外形可设计成卡通型的芯片卡，可用于儿童游乐园的消费、儿童玩具以及儿童食物的特定消费。卡通儿童卡记载着孩子成长的历程，等孩子长大后可以对卡片进行收藏，经消磁处理后，卡片可以返还给持卡人作为收藏品珍藏。

3.时机维度：在水平营销中的时机包括时间、地点、情境、体验四个维度。运用水平营销的视角，可以将消费地点进行组合。银行可发行新的生活卡，专门面向各大高校的在校学生，此卡可以在学校内的超市、食堂、浴室、电话费缴纳处、乘坐公交车等统一使用。具体操作为：银行首先在为学校各消费处安装好终端，银行同时向学生发放两张卡，一张主卡用来存放比较大数额的金额。与主卡绑定的副卡是消费时直接接触刷卡，无需输入密码，操作方便。副卡里存少量现金，供平时生活支出。副卡余额不足时，持卡人只需打电话给银行操作输入自己的身份证号码和预留密码，即可确认身份转账。

二、银行卡产品层面的水平营销

任何产品都是由五个层次组成的，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。银行卡产品层面的水平营销可以对其中一个或几个层次，运用水平营销中的替代、组合、反转、去除、夸张、换序中的一种或几种技巧来进行水平营销。

我们在银行卡产品营销层面的创新中要确保这一核心产品内容不变，在此基础上对银行卡产品进行其他层次的水平营销创新。

形式产品是核心产品得以实现外观形式，一般表现为产品的质量水平、设计、包装、品牌等。运用水平营销的思想中的替代技巧来改变传统的信用卡卡面设计。针对老年人客户，卡面设计为松、仙鹤等吉祥、长寿寓意的图案；针对中年人客户，卡面设计为大气、庄重的图案，比如花开牡丹等图案；针对青少年客户，卡面设计偏向个性化，例如个性签名的文字、小清新图案等。

期望产品是客户在购买银行卡时期望得到的与银行卡密切相关的一整套属性和条件。客户在办理银行卡时能有愉悦的感受也是顾客期望得到的，这样各大商业银行可以根据自己银行的渊源、特色来设计营业办理的环境。设计有主题的概念办理环境，可以使每个走进营业厅的客户都有文化气息的享受；等待区设有沙发、饮料等休闲设施，可以使客户在等待办理的过程中有舒适感，减少客户等待中的焦急情绪。

三、银行卡营销组合层面的水平营销

以横向置换为焦点，意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，但不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务适用的情境。

1.渠道。我们的产品到达顾客的手里有多种方法，常见的是电视广告，在个传统的发放载体保留的前提下我们运用水平营销的思想进行创新。电视广告创新表现为:通常电视广告都是大声宣传，广告做的华丽无比，打开电视机都是宣传广告语，这时如果银行卡广告做成无声的，并且广告宣传语一定要做的简洁、有力度，电视观众会被突然安静下来的电视广告吸引，同时也体现了银行卡广告的独特性。

2.促销。从客户需求分析入手，银行可以设计常常更新的奖励内容，以“新”取胜；可以为银行卡持卡人订制市场上没有的专属奖品，通过奖品的稀缺性刺激持卡人的用卡热情：比如可以为持卡人设计有银行LOGO的高档钥匙扣，钥匙扣上可有客户指定的某些字或图案。银行还可制定积分奖励计划，通过对消费场所、消费时段、消费金额或笔数的设定及组合，不断变化积分累积规则，以刺激及保持持卡人对积分计划的参与热情。

四、结论

在当前环境下，我国国有商业银行银行卡的竞争日益激烈，产品同质化日益严重，各大商业银行都陷于银行卡营销的红海之中，这很不利于银行业的发展。本论文运用水平营销的思想，使我们在银行卡营销中探索所有纵向营销无法抵达的领域，创造新的类别或亚类别来重组市场，从而为商业银行的银行卡营销开创蓝海，提高商业银行的竞争力。

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