企业整合营销模式研究

■王辛夷 中国石油天然气管道局第一工程分公司

■刘俊哲 中国石油管道公司

一、前言

在市场经济条件下，产生了营销这一概念，在不断的探索和实践过程中，出现了很多的理论思想以及相关流派。不管是什么样的理论的产生势必尤其产生的背景，整合营销理论便是在信息经济飞速发展、顾客需求多样化的条件下产生，其应用可以对企业的经营实践实现起指导作用。

整合营销概念的提出近二十年了，然而国内外在这方面的研究一直都没有什么突破，其理论系统自然也是不完善的。整合营销以及其传播这两组概念没有明显地区分开来。

整合营销理论由经典营销理论发展而来，是营销系统性思维的集成结果，从其发展史来看，这种整合的思想是一直存在的。整合营销传播理论是整合营销的基础理论，对传播理论进行系统性思维改进，便形成了整合营销理论。在实践时，价值链理论也能发挥指导功能。

二、企业整合营销模式的应用现状

1.部分企业认识到实施整合营销的必要性

在竞争激烈的市场经济条件下，传统的市场营销策略已经无法与之相适应，探索出一套与之相适应的市场营销策略势在必行。整合营销便在这种大环境之下应运而生，它可以促进市场的发展更新，刺激其活跃度，在进行相关整合后，企业的竞争力会大幅度提高。企业规模越是扩大，分工越是细化，越容易产生一种以部门为单位的团体结伙现象，部门之间交流合作较少，使得资源重复浪费，这种结果对企业利益而言当然是有害无益的，所以企业要及时调整资源，合理整合，相关理论的不断研究与宣传让整合营销的思想也在逐渐地引起重视，大部分企业已经基本认识到整合资源的必要性。我国很多企业比如蒙牛、电信业等都已经开始行动起来，使用整合营销的模式，效果甚好。

2.整合营销在初级层面作出尝试

认识到整合营销的重要性和必要性之后，很多企业便开始了大胆的尝试，这种尝试还只是一种初级层面的实践，未能深入进去。整合营销并不是一个简单的概念，实施起来尤为复杂，它包括方方面面的工作，比如营销工具、营销流程、组织内外的整合等。目前我国在组织内外的整合方面涉足较少，大大削减了整体效果。还有部分企业的整合营销完全是一种尝试，并且遍尝苦果，可见要怎样有效地实现整合营销模式需要好好摸索一番。

3.在尝试中取得一定效果

我国虽然处于整合营销的起步阶段，但也取得了一定的成绩得到了宝贵的经验。比如蒙牛公司曾经就在这方面做个尝试，对公司进行营销工具方面的大力整合，取得了骄人的成绩。该公司的这一壮举也为其他公司提供经验借鉴，不过其整合方式还不够全面、不够完美。整合营销模式在我国还没有进入成熟期，因此其发展道路是曲折而漫长的，但同时又是充满希望和光明的。我国企业还处在初级摸索阶段，有失败但也不乏成功。不管是失败还是成功，都可以获得有效经验。比如蒙牛公司这一成功案例对其他想尝试但还没有尝试或者尝试失败后的企业来说当然是一种很好的借鉴。但是细细分析蒙牛这一成功案例，不难发现，它也只是一种营销工具和流程的整合，并不能算是达到最佳效果的表现。所以对于整个整合营销模式来说，我国还只是处于初级阶段，但是我国企业在此方面的发展空间很大。

三、企业整合营销模式存在的问题

1.整合营销还没有实质性地实施起来

我国部分企业已经把整合营销作为一种企业活动的指导思想，在企业活动中尝试着实施整合营销活动。但是，透过表面看实质，其行为依然是传统营销模式，只是打着整合营销模式的旗帜而已，这样就肯定达不到预期效果，整合营销根本没有实质性地实施起来。

2.企业的核心竞争力不明确

所谓的整合营销就是要对企业内部资源进行组合，如果没有全面地区了解整合营销模式的本质，那么就很有可能成为一种大而全的营销模式。这些企业在实施过程中，可能不会放过任何一个企业资源，把每一项企业职能都进行优化，但是这种处处优化的方式肯定是不现实的。这种做法只会使得企业的特色和优势变得平平，使企业失去核心竞争力。

3.片面追求协调、效率低

整合营销模式对整体协调性较为重视，认为整体效益应该要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就会降低效率。企业整体协调当然是好的，但绝不可为了这一目标就降低企业效率，要将二者统一起来，不可偏废任何一方。我国现已处在营销整合模式的初级阶段，在营销工具、手段各方面都表现出不足。基本上都还停留在传统营销所运用的各种手段中。那些新型的比如网络营销、口碑营销等的应用基本没有涉足或者应用很少。

4.组织间的整合形式简单

整合营销的形式是多样化的，必须全面实施才能达到最佳效果，但我国目前这方面做得还不够。我国在组织方面的组合还没有尝试，所谓的组织关系就是一种交易关系，在各企业组织间的合作关系来看，长期合作关系基本没有，往往会因为利益关系发生转变，如果组织间的关系没有整合好，就意味着整条价值链就失去了稳固性，其应有价值就会弱化，自然地企业的交易成本会增加，顾客成本也会相应增加。我国企业涉足很少的组织内外组合属于整合营销中的重点和难点，它以流程为线索，把顾客价值作为导向。我国有些企业也涉及到了组织组合，但是基本只是形式上的，还没有达到一种实质性实施。

四、构建企业整合营销优化模式

1.企业文化影响重大

企业文化实际上就是一种价值观念，一种共有的企业模式，其关键内容就是价值观念。可以说，价值观念对企业文化的影响是很大的，某种意义上来看，企业文化又影响着企业的成败，而行为模式又是价值观念的外现。所以，价值观念作用可见一斑。

2.利用企业内部跨职能合作优势

企业的跨职能合作是企业组织中不可或缺的，作用重大整合营销通过价值进行联系，只有职能相互合作才能把价值联系起来。企业的跨职能合作便是依据其价值流程而来的。

3.组织内要促成相互交流的关系

组织内部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活跃公司气氛，公司员工间的关系也会变得融洽，提高工作效率。公司内部的交流沟通方式多样化，比如:座谈会、谈心、开展有特色的职员活动、信息共享、网络的应用。

4.注重组织结构的整合

从现状看，我国因为组织结构不合理而阻碍了其顺利实施，这也是导致整合营销实施不成功的原因之一。现在的企业组织模式是行政性质的，遵从法律和理性，颇具权威性，效率高，也会有较为可靠的效果。

这种模式有三个特点，即劳动分工、层级结构制以及对事不对人。传统的行政式组织结构具有复杂、规范和集权的特点，这种形式在企业规模扩大、分工细化的环境下，便会出现效率低下，使得企业缺乏革新精神、缺少活力，适应能力不强，缺乏变动能力，企业职员对顾客、成效等不重视，没有大局意识，搞本位主义，官僚主义作风盛行，漏洞弊端百出，根本就不能与市场环境变化相适应。

五、小结

笔者对整合营销的实施做了相关分析，然而基于本人水平有限，还不能完全解决我国企业在实施整合营销模式中所遇到的问题，其相关内容还希望相关专家予以指导实施，并且各企业要在不断的尝试实践过程中总结经验教训，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式实施整合营销模式，为企业还为顾客带来效益。

[1]杨栩.现代企业整合营销研究[J].商业经济,2004,01：100-102.

[2]蔡雷.英国电信整合营销模式对中国电信的启示[J].中国新通信,2007,22：89-91.

[3]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊,2013,03：138-141.