专业市场电子商务化发展模式与影响因素研究——以浙江专业市场发展为例

■吕丽珺 吴有权 浙江育英职业技术学院

专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式市场制度安排。浙江省省长李强表示，市场主体是经济发展的细胞，推动经济转型升级，必须优化市场主体结构，提升市场主体层次。专业市场走向电子商务化是推动市场再发展、商户转型、中小企业再创新的重要途径，通过网络商务为企业整合“供—产—销”、建立自主品牌、打破同质化竞争、获得更多利润创造了条件。专业市场如何走出自己电子商务发展道路成为政府和各界关注的焦点。

一、浙江专业的市场特点

从浙江省经济崛起的发展路径来看，以为数众多的民营中小企业作为微观基础，以区域特色产业集群作为经济支柱，并通过产业集群与专业市场的良性互动，实现了区域特色产业集群支撑、块状经济为主体的经济大省。专业市场是产业集群的产物，专业市场和区域特色产业集群互为依托、联动发展，全省4000多的专业市场星罗棋布，围绕专业市场的是数十万家企业的集聚，形成小商品大市场、小企业大集聚的区域经济格局。2012年末，全省有商品交易市场4297家，全年有形市场成交额1.58万亿元。

1.区域特征明显。浙江是块状经济发达的省份，而市场则是块状经济的发生器。专业市场是浙江块状经济模式的重要体现，专业市场依托地域特点、文化历史、能工巧匠发展而形成产业和产业群，使得浙江省专业市场具有某一地域较为单一行业的市场，如海宁皮革城、永康五金城、浦江水晶等市场。

2.产业基础扎实。区域特色产业是是浙江专业市场形成、发展的重要基础。浙江省有数千个以生产单一产品为主的专业村、专业乡（镇），形成了具有特色的块状经济。这些生产基地成为浙江专业市场的产业基地，并且产业基地与专业市场经营主要建立在地缘关系和血缘关系基础上，使得生产、市场交易链上的信息网络、信用关系、商品价格更具有优势。如绍兴的中国轻纺城、中国茧丝绸交易市场等。

3.辐射广。浙江专业市场通过三十多年的发展，在轻纺业、经工业、塑料等产业上成为浙江专业市场的辐射范围达到中国大陆各个省市的地区以上城市和世界许多地方,形成了由浙江商人掌控的全国性、全球性的市场网络。有的产品如日用小商品、轻纺产品、塑料等已经具备足够的影响全国甚至全球该类商品交易价格的能力。

二、浙江传统专业市场的不足

传统专业市场是有形市场，主要由地域传统优势、资本、人力集聚成的低技术、高耗能、劳动密集型的经济形态，容易被模仿和取代。面对以信息技术、物流网络为依托的连锁经营、电子商务等现代营销方式快速发展，浙江的传统专业市场也日益暴露出了深层次的问题，传统市场的生存发展面临着巨大的挑战。问题主要表现为：一是市场定位缺少个性，重复建设现象严重；如杭州市内诸多的家居市场和服装零售市场。二是多数市场规模小、档次低，素质总体不高；如很多市场经营的产品仍然走“以价取胜”策略，产品的质量控制和品牌意识不强，市场竞争力不强。三是市场功能尚不健全，经营环境仍不理想；浙江有很多市场的历史比较悠久，在基础设施和市场管理方面存在脏乱差的情况。四是浙江的先发性的体制优势趋于弱化，随着国内其他区域专业市场开发、建立和完善，尤其是融合了信息技术的连锁、仓储和大买场等新型零售业态和网络交易的出现和普及，传统市场增长后劲乏力。随着向阿里巴巴、化工网等B2B网上市场的出现直接冲击了传统的生产资料专业市场，淘宝、京东等网络零售平台的出现冲击了传统零售专业市场。

三、浙江专业市场电子商务化发展现状

1.浙江专业市场电子商务规模。随着电子商务应用的不断深入，浙江省的专业批发市场也积极引入电子商务方式，实现有形市场与无形市场的有效对接。一批专业市场，特别是一些标准化程度较高的专业市场，通过建立网站，实现市场与网站一体化经营，完善了电子商务交易流程和机制，初步实现网上交易。截至2011年，浙江省工商系统已登记网上市场名称100家，较2010年同期增加33家，实现交易总额955.5亿元，同比增长8%。网上市场对实体经济的贡献不断凸显，并呈现出两个显著特点，一是生产资料网上市场与实体市场紧密关联，生产资料网上市场由2010年同期的21家增加到27家；二是消费品网上市场发展迅猛，2011年全省新增消费品网上市场27家，总数达到71家，交易额达到199.3亿元，同比增长63.9%，占网上市场交易总额的比重，由2010年同期的13.7%上升到20.9%。

2.浙江专业市场电子商务发展的优势。浙江专业市场发展电子商务存在着以下优势。一是多年的实体经营给专业市场带来丰富的“资源”，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心。二是传统专业市场庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额。三是传统专业市场可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。四是传统专业市场拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，这些人才在市场的招揽和管理线下商户的能力、物流管理能力、地区性的促销推广能力等等，这些都不是目前的B2C线上电子商务平台管理人才所拥有的能力。五是传统市场熟谙打折、促销、积分、赠送、返利等促销手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性，这也是电子商务销售成功的重要手段，专业市场能更好利用销售技巧实现电子商务销售。

四、浙江专业市场电子商务化发展的基本模式

1.依托成熟的第三电子商务平台发展电子商务。阿里巴巴、淘宝、行业垂直网站都是大市场，已经在众多消费者心目中具有不可动摇影响力的大市场。专业市场电子商务的发展给商户作一个网上店铺，与这些B2B巨头贯通，那么所有的店铺既是实体店也是网络店，买家既可以网上网下互动买到丰富多样化的产品，又可以获得市场实体店的信用保证。由于有了迫切成交愿望的实体中小企业的加入，买家的购买生涯就真正可以实现替代实体交易，而网络运营和专业市场也可以从中获得资源整合的收入，从一个简单交易的小平台，演变成整合资源的大平台，并从他们的网络交易中抽取佣金。

专业市场与行业垂直电子商务网站的合作，解决了商家、商品的诚信和品质，产品丰富度，物流配送和物流成本，促销、增进购买、增加消费者粘性度等一系列问题，加上可靠的第三方支付系统，解决了支付问题。资源的整合，成为“实体+网络”可行的未来电子商务发展模式，让专业市场电子商务起来，让行业垂直网站交易起来，做大各自的行业，是合作各方都愿意看到的趋势。有了这个模式，中国专业市场也可以真正抱团融入电子商务时代的竞争。

湖州织里童装市场与阿里巴巴的结合，形成1688平台上首个专业市场命名的线上产业带和产业圈，使得专业市场电子商务化的抱团发展和规模发展，到现在为止已有1870家企业，15963件商品在1688.com平台上销售，童裤、童套装销售占到1688同类目的66%、30%以上，织里产业带销售额达每日700万元。在童装类目上，织里童装销售额达每日470万元，超过整个广东省在阿里巴巴上的童装交易额（270万元），突显了阿里巴巴中国产业平台强化特色产地产业聚集效应的强大功能。

2.利用现有行业网站开展电子商务。专业市场借用行业网站的方式，实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的主要特点是专业市场自己不建网站，而是依托社会上已建立的行业网站，用他人之力实现信息交易平台的扩张。以今日五金网站为例，该网站创办于1998年，依托永康市五金产业集聚的产业背景，现加盟企业36000多家，截止到2011年10月，今日五金网有接近20万企业会员，100万产品信息，在五金业内拥有很大的品牌知名度，日平均访问量超过了50000人次，每日提供最新供求信息700多条。是永康五金市场宣传产品的良好贸易平台，是其开展电子商务重要模式。

3.建立独立的专业市场电子商务平台。这种模式的主要特点是由专业市场出面建立网站，主要为市场内的客户和相关企业提供新的信息交易平台。这是比较完善的专业市场与电子商务融合发展模式。同行业大型专业市场按行业（或产品）建立专业网络交易平台，事实上建立行业专业市场的网络交易平台，再将若干专业网络平台联合组成超大型市场网络平台。如义务购就是典型的例子，这个网络平台不仅涵盖了网络交易的各个环境，而且还涵盖了义务小商品市场中各个行业的商品，是网上的综合商品交易市场。由政府牵头专业市场管理公司或是协会建立市场网站，发动会员上网，宣传市场，逐步开展市场的电子商务。如中国茧丝绸交易市场通过实施“金茧工程”建立的“金茧网”，采用会员制形式进行网上交易，很好地实现了电子商务与专业市场的融合。

4.通过信息化建设，实现物流、资金流信息化，开展电子商务应用。与前三种模式侧重于通过网站推销市场商品的特点相比，这种模式的特点在于进一步拓展专业市场的货源渠道，并通过供应链的整合，以增强专业市场的物流配送功能，使专业市场成为名副其实的物流基地。如义乌中国小商品城通过建立现代物流联托运公司，把仓储、联托站和通往全国大中城市的160条联托运线拟合在一起，形成了传统物流基础上的现代物流。

5.O2O的网络商店模式，建立立体的销售渠道。传统消费型专业市场主要从事分销、批发为主，由于时间、空间的限制，无法直接面对更广大的消费者，随着电子商务应用的发展，越来越多的专业市场商户和企业开起淘宝店、天猫店、京东店。将线下实体经营经验、积累、品牌和电子商务的全时空结合起来，实现线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。越来越多的商户通过B2B网站实现渠道、批发，利用网络商店进行零售，直接将商品卖给消费者，获取更多的利润，也从市场获取更多的一手需求信息，指导线下的生产和销售，实现O2O全方位的互动和互补。提升专业市场中每一个个体的竞争能力，使传统专业市场焕发出新的生命力，实现中小企业的转型升级。

五、浙江专业市场电子商务化发展的影响因素

近年来，为了应对日趋激烈的市场竞争，浙江许多专业市场在电子商务应用下了很多功夫，在促进有形市场与电子商务互动发展方面作了有益的探索。但是电子商务应用更多的还是停留在网络宣传、信息发布的阶段，实质性的交易还是仍以现金、现货、现场或现场、现货交易的传统模式。与此同时，基于专业市场的行业网站的发展尽管取得了显著的成效，近几年来发展趋势减缓甚至停止不前，主要还是因为行业网站对专业市场整合不深入、为商户深入、持续化的服务不足，还存在网站建设与市场脱节、网站重复建设现象严重、社会信用体系尚不健全的问题。浙江专业市场电子商务化深入、全面发展需要解决以下影响因素。

1.虚拟专业市场服务、监管不到位。虽然较多的专业市场通过不同的形式建立对应的虚拟专业市场，包括行业网站、信息平台或是B2C交易网站。但是这些网站都不同程度的存在服务能力不足、监管不到位的情况。如有些网站或是平多数是由市场协会或是地方政府建立的，因此存在短期行为，存在网站维护、信息更新缓慢、网站推广弱、网站知名度低等情况，用户不断减少直至网站废弃。再者，即时由专业市场管理企业建立的虚拟专业市场，如四季青（www.sjq.cn）,虽然了解市场需求，但是由于信息技术水平、市场网络品牌推广能力、商户使用培训与接入、为用户提供市场信息、支付服务、交易管理和监控等方面的不足，使得平台发展缓慢，商户的使用率不高。

2.商户电子商务应用水平不高。专业市场中的主要经营主体为中小和小微的家族、家庭企业，这些企业是专业市场电子商务化的主体，但是这些企业存在着信息化程度和电子商务应用不高情况，对电子商务应用接受较慢、对电子商务运营模式不了解，这制约了专业市场电子商务化的应用普及率和应用效果。

3.网络交易法律不健全。相对与传统的商务模式（现金、现货、现场）更多的用户对使用电子商务交易存在不安全感，更由于缺乏完善的网络交易法律体系，买卖双方的信任度也比较低。因此，导致专业市场交易各环节电子商务化不易，使得电子商务提升交易效率、降低成本的功能没有得到充分的发挥，也影响了很多商户对电子商务应用的看法。

4.基于产业的电子商务人才欠缺。人才是专业市场电子商务化转型、升级的重要因素。现在电子商务人才的培养主要注重网络技术和网络商务技能的培养，虽然具备开展电子商务应用的通用知识，但对于众多基于产业的专业市场电子商务化来说，如塑料、蚕丝、汽配等专业市场，更需要的是懂得行业和商品知识以及行业商品运营的电子商务人才。在浙江现有的电子商务人才教育体系中还非常欠缺，企业需要花1-2年的时间进行产业相关的方面的培养和训练，增加了企业负担，延缓了企业电子商务化的进度。

六、浙江专业市场电子商务化发展的策略

通过市场的提升发展来带动、促进中小微企业和传统产业的提升发展，已然是浙江省经济转型升级的重要路径。近年来，浙江省不少专业市场通过改善市场硬环境、创新经营机制、加强管理、应用网络技术等措施,进一步增强了市场的竞争能力。

1.政府为专业市场电子商务化提供综合软环境优化，完善O2O专业市场电子商务生态链。在政府宏观指导下要出台优惠政策，有序推进以特色产业为依托，专业市场为载体，有计划地扶持一批集信息发布、价格指导、网上交易、资源统一配置和其他支撑辅助功能为一体的电子商务平台，减少盲目竞争带来的浪费，推动区域经济发展。主导开发“信息流、资金流、物流”三流合一的供应链管理，达成线上线下的有机融合，全方位地为专业市场的中小企从一个业提供渠道服务、信息服务、金融服务帮助。

2.做好宣传引导和教育培训工作，加强虚拟专业市场的诚信建设。加强宣传工作，要使更多的经营户认识到电子商务对有形市场的挑战以及开展电子商务可能为自身带来的实际利益，促使其思想观念更新。同时通过培训、技术指导等方式为商户解决电子商务应用方面的问题。并且开展诚信经营户创建工作，完善市场经营户网络信用体系建设，建立健全信用档案，实施诚信奖励和失信惩戒制度，提升经营户诚信意识与自律能力，提升虚拟专业市场的信誉。

3.专业市场需要整合现有的网络资源，建立完善的电子商务运营体系。要运用市场机制，整合现有的行业门户网站和网上商城等商务资源，提高信息的集聚度和利用率；并根据行业要求积极制定电子商务在专业市场运行的标准和规范；健全和完善网络支付手段，为电子商务的发展提供统一的网上支付平台和资金结算渠道；整合商业、仓储和运输等企业现有的物流资源，组建第三方物流，加强信息流和物流的融合等。

4.打造网络品牌，打破商户间同质化的竞争。政府和市场管理部门需要加强指导商户产品的研发和创新，充分利用网络信息和商户经营生产经验，对商户发展进行规划和管理，树立品牌意思，打造自主品牌，提升产品的个性和竞争力，避免行业同质化竞争，改变“价格红海”模式，使商户和专业市场走网络商务品牌模式。

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