目的地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的影响——以黄山风景区为例

高 静，徐长乐，朱元秀

(1.华东师范大学 城市与区域经济系，上海 200062；2.上海对外经贸大学 会展与旅游学院，上海 201620；3.盐城工学院 人文学院，江苏 盐城 224051)

一、引 言

在动态的环境中，理解消费者是如何获取知识的，对营销管理决策具有重要意义［1］。奥尔芭和哈钦森(Alba&Hutchinson)认为消费者知识包括熟悉度和专业知识两类，其中熟悉度指消费者所累积的与产品相关的经验，包括广告展露、信息搜寻、人员交流及产品使用经验等［2］。此后，熟悉度作为一个影响消费者行为的重要变量受到了较多关注。在旅游研究领域，虽然熟悉度研究一度被忽略［3］，但目前其对旅游目的地发展的推动作用已获得了确认，如提升感知质量［4］、塑造目的地形象［5］、影响旅游意向［6］及推动重游行为［7］等。然而在既有研究中，熟悉度不同维度的影响、熟悉度不同程度的影响尚存在诸多争议，本文拟以黄山风景区为例，讨论旅游目的地熟悉度维度对游客满意度评价及其忠诚度的影响、讨论旅游目的地熟悉程度对游客满意度评价及其忠诚度的影响，以期为旅游目的地管理实践提供理论支持。

二、文献回顾与研究假设

(一)旅游目的地熟悉度的维度构成及其影响

熟悉度是一个宽泛的概念，可以用多种方式界定［8］。米尔曼和皮扎姆(Milman&Pizam)将目的地熟悉度界定为先前的访问经历［7］，胡和里奇(Hu&Ritchie)在实证研究中也使用了类似含义［9］；马埃斯特罗、加莱戈和雷克霍(Maestro，Gallego&Requejo)将旅游目的地熟悉度看作为一个信息评估的过程［4］，宏、刘和蔡 (Horng，Liu&Tsai)［6］以及杨杰、胡平与苑炳慧［10］也有上述取向。而巴拉卢(Baloglu)则认为目的地熟悉度的决定维度不仅包括先前的访问经历也包括旅行前进行的信息搜索，并首次将目的地熟悉明确归纳为经历熟悉和信息熟悉等维度［11］。其中，经历熟悉是通过过去行为度量的，信息熟悉则多是通过信息搜寻、广告接触获得的［11］。此后，熟悉度的维度划分逐渐增多，如自我评估维度(sef-rated)、教育知识维度(educational)［3，12］等，但总体而言，经历熟悉与信息熟悉仍是熟悉度维度的主体构成。

关于经历熟悉与信息熟悉影响的研究议题，主要包括对目的地形象［3，7，11-12］与访问意向的影响研究［3，6-7，10，12］、对动机与体验的影响研究［13］、对旅游目的地吸引力的影响研究［9］等，且研究均发现熟悉度维度对其他变量有一定的显著性影响。其中，就其对游客满意度评价的影响而言，胡和里奇发现经历熟悉对目的地游客满意度评价变量有显著影响，但影响不一定是正向的［9］；宏、刘和蔡(Horng，Liu&Tsai)曾尝试性探讨信息熟悉对目的地游客满意度评价的影响，但终因变量间的共线性问题未能如愿［6］。

至于经历熟悉与信息熟悉影响力的大小，普瑞提斯(Prentice)对西方赴英国的文化旅游者进行了实证研究，发现信息熟悉对目的地形象及访问意向的影响不仅弱于经历熟悉且是所有维度中影响力最小的［3］；而马明则通过文献回顾归纳到“由于每个人亲身经历有限，旅游者对目的地形象的感知往往来源于各种渠道的信息”［14］，并由此推论认为就目的地形象而言信息熟悉的影响可能比经历熟悉的影响深远。但在游客满意度评价与忠诚度领域，尚缺乏文献从维度层面比较经历熟悉与信息熟悉这两个前置变量的影响力。

(二)旅游目的地的熟悉程度及其影响

在旅游目的地熟悉程度划分及其影响方面，米尔曼和皮扎姆从知晓(aware)、未知晓(not aware)、熟悉三个层面研究了游客访问中佛罗里达州的兴趣与游览的可能性，发现熟悉程度对游客访问目的地的兴趣水平与再访可能性有正向影响，但未知晓目的地的游客却比知晓的游客对目的地有更高的兴趣及访问意向［7］。巴拉卢将信息源与访问次数进行交叉联列，把目的地熟悉度分为高、中、低三类，发现熟悉程度越高游客对目的地形象的评价越高［11］。陈和林(Chen&Lin)则认为巴拉卢过于关注熟悉目的地的游客，于是他们通过聚类分析将无访问经历的游客分为4类，结果同样表明熟悉程度越高游客对目的地形象的评价与旅行的意向越高［5］。但麦凯和费森麦尔(MacKay&Fesenmaier)则认为游客对目的地的熟悉度是有拐点的，一旦达到拐点，目的地的吸引力会逐渐减弱，因此目的地需要适当地操作熟悉度［15］。可见，人们对目的地熟悉程度的认知并不一致。此外，就游客的满意度评价而言，夏和蒋(Ha&Jang)还通过跨样本检验发现熟悉程度对感知价值与满意度之间的关系起到了一定的调节作用［16］。

(三)研究假设

根据上述分析，本文拟首先讨论旅游目的地熟悉度维度对游客满意度评价与忠诚度的影响，并提出以下假设：第一，信息熟悉对游客满意度有直接的显著影响(H1)；第二，经历熟悉对游客满意度有直接的显著影响(H2)。同时，由于游客满意度是测量其忠诚度的最重要的变量［17］，因此假设：第三，信息熟悉对游客忠诚度有间接的显著影响(H3)；第四，经历熟悉对游客忠诚度有间接的显著影响(H4)。此外，基于信息熟悉影响的广泛性，假设信息熟悉的影响力大于经历熟悉(H5)。同时，本文拟进一步探讨旅游目的地熟悉程度对游客满意度评价与忠诚度的影响，并从保持游客吸引力的角度提出以下假设：熟悉度水平并不是越高越好(H6)。

三、测量量表构建及其结构与信、效度检验

(一)测量量表构建与数据收集

信息熟悉量表参考陈和林［5］以及巴拉卢［11］的设计，通过“杂志/报纸/广播/电视/网络/亲朋好友/旅行社/旅游宣传手册/旅游经验/主观判断”(Inf1-10)10个信息搜索的内外渠道进行测量，经历熟悉则通过“访问次数”(Times)进行衡量。满意度评价量表借鉴特隆和戴维(Truong&David)关于重点考虑旅游目的地的特质的建议［18］并参考刘力和吴慧的量表［19］进行设计，并使用感知实绩方法进行测量，具体问项 包 括 “ 食/住/行/购/娱/奇 松/怪 石/山 体/温 泉/瀑 布/云 海/日出、晚霞/摩崖石刻/宗教/历史/服务态度/价格/氛围/咨询服务/信息获取/安全感/治安评价/环境卫生/道路标识”(Sat1-24)等24项内容。忠诚度量表在池和曲(Chi&Qu)归纳［17］的基础上进行拓展，具体包括“重游意向/介绍经历/推荐目的地/关注发展信息/价格微上调仍会前往”(Loy1-5)5个问项评介。经历熟悉的测量尺度为3个关于频率的选项：“第1次”、“第2次”、“第3次及以上”；其他变量的测量尺度均为李克特5级量表法，并依据“非常不同意→非常同意”或“非常不满意→非常满意”次序依次赋值“1→5”分。人口学信息则包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入。

数据于2011年4月25-29日于安徽黄山风景区内收集，实发问卷507份，回收有效问卷392份，有效率为77.3%。在有效样本中，男性占56.1%；年龄以25～44岁最多，占47.7%；教育程度以本科生最多占53.6%；职业以学生最多占29.6%；月收入以2000元及以下者最多占42.9%；首次到访者占 83.9%［20］。

(二)量表的结构与信、效度检验

对信息熟悉、游客满意度评价、忠诚度评价量表进行降维处理时均使用主成分分析法，转轴方法为方差最大正交旋转，公因子提取标准为特征根大于1，变量保留标准为因子载荷值大于0.60。经因子分析后，信息熟悉量表共析出三个因子(KMO值为0.747，Bartlett伴生概率为0.000；同时，变量Inf5、Inf6因子载荷等原因被删除)，方差累计贡献率为69.07%。因子一为“媒体信息”(MED，变量包括Inf1-4)；因子二为“中介信息”(TRA，变量包括Inf7、Inf8)；因子三为“主观经验信息”(SUB，变量包括Inf9、Inf10)。满意度评价量表共析出6个因子(KMO值为0.894，Bartlett值为0.000)，方差累计贡献率为68.46%。因子一为“旅游基础设施和产品评价”(INF-PRO，变量包含Sat1-5、Sat20)；因子二为“社会环境评价”(SOC，变量包含Sat21-24)；因子三为“弱气候性自然景观评价”(LES-NAT，变量包含Sat6-8)；因子四为“旅游服务评价”(SER，变量包含Sat16-19)；因子五为“强气候性自然景观评价”(STR-NAT，变量包含Sat9-12)；因子六“文化及其景观评价”(CUL，变量包含Sat13-15)。忠诚度量表共析出一个因子 (KMO值为 0.864，Bartlett值为0.000；变量包含Loy1-5)，方差累计贡献率为70.88%。同时，使用LISREL8.70软件对上述量表进行验证性因子分析，结果表明主要拟合指数可以接受(表1)。综合来看，本文的研究工具具有较好的信度和效度。

表1 量表的验证性因子分析

四、研究结果

(一)熟悉度维度对游客满意度评价与忠诚度的影响

以信息熟悉、经历熟悉、满意度和忠诚度为潜变量，以MED、TRA和SUB的因子均值［21］为信息熟悉的观测变量，以到访频率(Times)为经历熟悉的观测变量，以INF-PRO、SOC、LES-NAT、SER、STR-NAT和CUL的因子均值［20］为满意度的观测变量，忠诚度的观测变量为实际的测量问项。此外，为了消除模型识别问题，对于经历熟悉这一单一指标，在使用LISREL建模时则将因子负荷固定为1，测量误差赋值为0［22］。用最大似然法对测量模型进行验证性因子分析，模型拟合指数分别为：x2/d f=3.89，RMSEA=0.096、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.059、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，大部分指数优良度可以接受。对结构模型进行检验，模型拟合指数分别为：x2/df=3.87， RMSEA=0.095、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.061、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，整体看模型拟合程度可以接受。路径关系显示信息熟悉对满意度评价有显著的正向影响(b=0.52，t=4.67)，满意度评价对忠诚度有显著的正向影响(b=0.73，t=8.56)，但经历熟悉对满意度评价缺乏显著影响(b=0.03，t=0.54)。由此观之，假设H1、H3、H5成立，但假设H2、H4不成立。同时，信息熟悉和经历熟悉共解释了满意度评价28%的变异量，满意度评价解释了忠诚度53%的变异量。

(二)熟悉程度对游客满意度评价与忠诚度的影响

将无访问经历游客群组按K-Means法进行聚类分析，投入资料为因子MED、TRA和EXP，而K-Means聚类需要预先指定分类个数，本文基于分类结果的可比性并结合F检验、类内样本数对聚类结果进行判定。当分类个数为3时，组间差异的F显著值分别为0.000、0.000、0.000；当分类个数为4，组间差异的F显著值均为0.001、0.000、0.000，当分类个数为5时，个别类别样本数小于30，这可能导致F检验偏估［5］，因此无访问经历游客群组共分为3类，依次为高熟悉度、中熟悉度、媒体信息高熟悉其他信息低熟悉度，具体聚类分析结果见表1。此外，有访问经历游客群组信息亦见表2。

表2 聚类分析结果

使用单因素方差分析检验旅游目的地熟悉程度对游客满意度与忠诚度的影响，发现旅游目的地熟悉程度对“旅游基础设施与产品评价”、“旅游服务评价”、“强气候性自然景观评价”和“文化及其景观评价”有显著影响，显著水平分别为 p＜0.001、p＜0.01、p＜0.001、p＜0.01；对“社会环境评价”、“弱气候性自然景观评价”和忠诚度无显著影响(表3)。

表3 方差分析结果

使用Scheffe事后检验法检验组间差异，结果表明(表4)，就“旅游基础设施与产品评价”而言，高熟悉度游客群组的评价与中熟悉度及媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显著差异，显著水平分别为p＜0.001、p＜0.05。对于“旅游服务评价”而言，高熟悉度游客群组的评价与中熟悉度群组有显著差异，显著水平为p＜0.05。就“强气候性自然景观评价”而言，高熟悉度游客群组的评价与中熟悉度及媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显著差异，显著水平均为p＜0.01；经历熟悉游客群组的评价与中熟悉度及媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显著差异，显著水平分别为均为p＜0.05、p＜0.01；中熟悉度游客群组的评价与高熟悉度游客群组、经历熟悉游客群组有显著差异，显著水平分别为均为p＜0.01、p＜0.05；媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组的评价与高熟悉游客群组、经历熟悉游客群组有显著差异，显著水平均为p＜0.01。就“文化及其景观评价”而言，高熟悉度游客群组与中熟悉度及媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显著差异，显著水平分别为均为p＜0.01、p＜0.05。

表4 Scheffe事后检验结果摘要表

此外，游客满意度评价及忠诚度的均值更清晰地展示了不同熟悉程度游客群组的差异(表3)，虽然熟悉程度对旅游目的地忠诚度及部分满意度评价的维度无显著影响。由表3作图如下，从图1看，高熟悉度游客群组对旅游目的地的忠诚度评价、对旅游目的地各满意度维度的评价最高；经历熟悉游客群组对旅游目的地的忠诚度评价、对旅游目的地各满意度维度的评价则次之。这进一步证明了假设H5，即信息熟悉的影响力大于经历熟悉。此外，对于忠诚度和大多数满意度评价维度而言，中熟悉度群组游客和媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组游客的评价是一致的，但对于“弱气候性自然景观”和“强气候性自然景观”而言，中熟悉度群组游客的评价要高于媒体信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组的评价。上述结论与假设H6正好相反，说明在中国旅游产业发展背景下，游客对旅游目的地的熟悉程度可能还远远没有达到麦凯和费森麦尔所说的拐点程度［15］。

图1 旅游目的地熟悉程度对游客满意度与忠诚度的影响

五、结论与启示

(一)结论与讨论

本文以黄山风景区为例，通过结构方程模型方法分析了旅游目的地熟悉度维度对游客满意度评价与忠诚度的影响，通过聚类与方差方法分析了旅游目的地熟悉程度对游客满意度评价与忠诚度的影响。

就熟悉度维度而言，本文主要结论如下：信息熟悉与经历熟悉是旅游目的地熟悉度的两个主要维度，实证检验表明信息熟悉对游客满意度评价有直接、正向的显著影响，对旅游目的地忠诚度有间接、正向的显著影响，而经历熟悉对游客满意度评价及其忠诚度缺乏显著影响。结合信息熟悉影响的广泛性、经历熟悉的有限性，基本可以判定对于旅游目的地发展而言，信息熟悉的直接影响力远大于经历熟悉。该结论与普瑞提斯的结论截然不同［3］，可能的原因在于普瑞提斯的研究对象为西方的文化旅游者且其研究区域位于欧洲，而西方游客出游率高且旅游流交互频繁，使得经历熟悉的影响力较大。此外，经历熟悉对游客满意度评价缺乏直接的显著影响，但在其他中介效应或者在调节效应的影响下，经历熟悉的影响效应可能会显著化，而经历熟悉也可能会对“信息熟悉→满意度→忠诚度”之间的关系链起调节作用，即有中介的调节效应或有调节的中介效应。还需要说明的是，经历熟悉与信息熟悉有一定的转化性，特别是从游客体验传播的角度看，因此即便是经历熟悉不会直接作用于目的地游客满意度评价及其忠诚度，但该维度仍然不可忽视。

就熟悉程度而言，本文主要结论如下：根据信息熟悉可以将无访问经历游客划分为高熟悉度、中熟悉度、媒体信息高熟悉其他信息低熟悉三类；连同经历熟悉，共为四类。方差分析表明上述熟悉程度对游客的“旅游基础设施与产品评价”、“旅游服务评价”、“强气候性自然景观评价”和“文化及其景观评价”有显著影响。均值分析表明，高熟悉度、经历熟悉游客对忠诚度和满意度各维度的影响明显高于低熟悉度、高于媒体信息高熟悉其他信息低熟悉的游客，即在中国背景下，熟悉程度越高游客对旅游目的地的满意度评价和忠诚度越高，这部分验证了米尔曼和皮扎姆［11］、陈和林［5］的观点，但却与麦凯和费森麦尔［15］适度操作熟悉度的观点不同，造成这种结果的原因可能与中国旅游产业发展的阶段性有关，特别是在中国游客成熟度有限的情况下［23］。

(二)管理启示

为提高游客的满意度与忠诚度，旅游目的地管理需要系统化设计，即不仅仅需要保证游客在目的地的体验质量，还需要关注影响游客满意度与忠诚度的前置变量，而熟悉度特别是信息熟悉这一前置变量尤其值得关注。同时，在当前阶段还应努力提高旅游目的地信息传播的程度，特别要关注媒体信息和中介信息的传播，以期通过信息熟悉提高游客的旅游目的地的满意度评价和忠诚度。

就黄山风景区而言，尚需要较多传播景区的旅游基础设施与产品信息，较多传播旅游咨询、相关信息获取的有效途径，较多传播温泉、瀑布、云海、日出与晚霞等强气候景观的季相变换特点，较多传播其文化景观分布与特征，以便游客掌握相对对称的信息并形成较客观的满意度预期，以便游客明晰景区的特质并相对真实地进行感知、体验。但在传播时，黄山风景区管理机构更应注重对信息资源的合理规划和组织，以保障相关信息的质量和价值，努力从信息源角度避免或减少海量传播下游客信息超载现象的发生。此外，基于不同熟悉程度游客群体评价的相近性，松、石与山体等弱气候性景观的信息传播则需保持在适当水平，以提高对游客的吸引力。

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