浅析平面广告中汉字意象化的设计运用

闫青青（河南科技学院 河南 郑州 450000）

文字不仅是人类交流沟通的媒介，更诉说着人类文明的传承。文字作为视觉传达的媒体，随着时间的沉淀和社会经济的发展给我们带来了更缤纷多彩的世界，被人们有意或无意的设计成图形运用到我们的生活中。现代社会平面广告设计中大量的信息传播都要靠文字来表现，文字以什么样的设计形式展现直接影响到广告的效果，同时汉字设计也可以通过它自身的结构魅力和深厚的文化积淀给平面广告设计带来巨大的生命力和艺术价值的感染力。

随着大量国外优秀平面广告设计作品在中国的流行，汉字在当代中国平面设计中更多的是处于附属性的地位。一些设计师更偏好在平面广告设计中引入英文进行设计，好像带点英文才有时代性。。当然英文书写简单、易于排列，但对当时以汉字为母语的中国民众来说平面设计宣传使用大量英文，给广大的受众带来许多理解或欣赏上的困扰。在邻国日本与韩国，大量的平面广告作品使用亦字亦图的汉字。而在汉字的故乡中国，汉字自身的艺术魅力被长期忽视。其实，汉字意象化在平面设计中的运用，将直接影响着平面广告的视觉展现和宣传效果，这是汉字在设计中的独特魅力。

一、汉字的形成和发展

汉字被称为“方块字”，源远流长，早在仰韶文化中就有萌芽。普遍认为汉字起源于图画，也就是所谓的汉子起源“书画同源”的“图画说”。汉字是从图画发展而来的，但汉字虽然起源于图画又不等同于图画。图画和字词的读音、含义结合到一起，才成为汉字。从图画到汉字，是图画逐渐失去图画的性质而向符号发展的过程。有研究更进一步认为，图画与语言中的词结合起来源于族徽图案。某古时氏族以“虎”的图形来作为氏族的族徽，所有虎氏族的人或相关的人经常指图呼名，那么“虎”这个图形，就通过氏族族徽这种形式与语言中“虎”这个词稳固地联系到一起了，图形便形成了文字。

中国汉字经过几千前的演变，历经多个阶段，形成了多种字体，例如篆体、隶书、行书、草书、楷书等。随着社会科技的发展，以及中西方文化交流的影响，时至今日，除较为常见的以宋体为代表的印刷体，也出现了黑体、美术字体等多种新的汉字字体。汉字演变到今天始终保持了优美而丰富的形体，形成了如印刷体、楷书这种整齐与易识别的共性，行书和草书抒发情感的个性。这些字体影响着现代平面广告设计，在电脑艺术设计中被普遍运用。结合不同的情境使用汉字，能很好的诠释要表达的情感，对平面广告创意表达可起到画龙点睛的作用。

二、象形是汉字意象设计的基础

汉字的意象设计，是将现有的汉字形象在设计过程中重新组合、删减、改变形成的一种有意蕴的形象，是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工创造。汉字的意象设计在广告中具有重要的地位与作用。

汉字是由象形文字发展而来的，造字特点是“因形见义”，这是其与以音韵为基础的拼音文字的最大区别，也是汉字适宜意象化的优势所在。汉字意象的美其实就是将中国书法通过图形上的创意组合，将本身固有的规范外形，转换成既有图形美又有新意内涵的意象文字，从而在广告中达到意想不到的表达效果，使广告创意锦上添花，既有形又有意。作为意象的汉字，不再仅仅是抽象的书写符号，更是平面造型艺术，通过线条、色彩、构图等各种手法去呈现、塑造新奇的视觉感受，使广告受众产生更为强烈的视觉冲击与心理共鸣。

平面广告设计是开始于设计者、延续到受众的心理活动与思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维载体的图形，需要图形在设计者与受众间架起信息传递与心理交流的桥梁。中国汉字相较与西方最具特点的部分就是汉字是通过图形演变过来的，因此在书写上有密有疏，有高有矮，有方有圆，有衔接有组合，形成了多种变化方式，也体现相互了汉字独有的图形特色，而经过意象设计后的汉字更能充分实现平面设计所需要的传递与延续功能，是现代平面广告设计中极为宝贵的设计资源。

三、汉字意象设计中的重新图形化

千言万语不及一画，图形在传递信息时比文字更直观、更丰富。随着图形处理技术的进步，新的读图时代已经到来。无论何种媒体，电影、电视、画册、广告以及互联网在传递信息时都大量运用丰富的图形图像。现代平面广告的设计需要内涵丰富、表现新颖的图形表现。本身就具有象形性和图形性特征的汉字，无疑为意象化的表达提供了丰富的资源。

文明发源之初，人类对人物和事件的记录是以图画的方式去描绘记载。比如各种古老岩画，壁画及器物装饰上对狩猎、耕作、聚会、战争等重大事件的描绘。有些图形在文明的发过程中逐渐演变形成了方便人们使用和书写的文字，所以字生于形。在我们看到这些文字时，又会不自觉地根据我们的经验和想象将把文字返回到图画。“明”是照亮的意思，从字形上来看有“日”和“月”两个字组成，当看到这个字，很容易在我们的脑海中形成日月交相辉映、鲜亮明媚的图画。作为象形化的汉字，是在原始图形基础上进行抽象，历史发展又赋予抽象文字更深层次的文化内涵，而当我们看到这些抽象化的符号，又会不自觉地将他们还原成意象丰富的图画。汉字的意象化就是利用这种图形与意义的双向转化，重新对汉字进行内涵丰富的图形化。

四、汉字意象在现代平面设计中的运用

李泽厚在《美学四讲》中写到“不同时代之所以有不同的感知、不同的形式的艺术，由于不同时代的心理要求，这种心理要求又是跟那个时代的社会政治生活联系在一起的”。在平面广告设计中招贴、报纸、杂志、标志等，运用普通的静态摄影或绘制场景展现信息内容，容易落入手法上过于普遍且没有新意、难以在众多的广告中脱颖而出、无法给受众留下深刻的印象的被动局面。广告设计要求作品有视觉冲击力，有创新性。但视觉冲击力和创新效果的实现，不宜选用受众完全陌生、毫无联系的事物，而宜选用最常见、最熟悉、最容易识别的事物，从一个新颖的角度出发去重新展现、阐释和解构这个熟悉的事物，用同一个事物从不同的角度创作出与众不同而又有新意的广告设计，从而与受众心理产生共鸣，形成真正意义上的引人入胜，达到最好的宣传效果。对于中国人而言，汉字无疑是最常见。最熟悉和最易识别、容易引起文化共鸣的事物之一。平面设计中对汉字意象化处理，可以使潜在于民族文化深层中而难于用语言表达文化元素与民族情感，以直观地方式传递给受众。

文字在平面广告设计中占据重要的位置，在视觉表现上仅次于图形的表达效果，例如在靳埭强先生所作的海报作品中，很多都选择中国传统元素，运用水墨手法表现象形文字，用笔架和毛笔构成的视觉意象，展现出一个有诗意有传统水墨韵味的画面。这就是通过汉字和图形来表达的广告的深意，用汉字字形直接表达主题意趣。

中国汉字是我国几千年历史文明的产物，有着强烈的时代感和民族性，将其运用到现代设计中，作为具有中国特色的代表，无疑会使得现代平面广告设计中的文字设计具有更强烈的视觉冲击和更丰富的内涵，使平面广告充满更鲜明的民族特色。

[1] 张玉能.汉字的意象性与文学性的视像化[J]. 青岛科技大学学报（社会科学版），2005（9）.

[2] 李泽厚.美学四讲[M].天津：天津社会科学院出版社，2002.

[3] 王授之.世界现代平面设计史[M].北京：北京中国青年出版社，1998.