电台广告播音的表现技巧

■殷杰

广告播音是播音创作形式中的一种，是辅助画面展示以及传导信息的重要方式，堪称广告的灵魂。电台广告播音不同于煽情的专题播音，也区别于严谨的新闻播音，它以独具特色的表现形式吸引着众人的关注。在时代以及社会飞速发展的今天，如何探寻更多的表现技巧，增强电台广告播音的魅力，逐渐成为大家关注的热议话题。

广播电台中出现的广告语言大多数是由播音员来完成的，广告播音属于一种特殊的播音文体，它需要具备较强的语言基本功和表现技巧。在社会主义市场经济飞速发展的今天，市场竞争日益激烈，现在的媒体广告已经逐渐排斥用大段说辞来介绍产品性能以及功用的形式了，更多的是以创意性的方式、巧妙性的语言等展示出来，在更大程度上吸引观众的注意力，达到理想的成效。

如何运用科学合理的表现技巧，不断地增强电台广告播音的魅力？以下几点将作出比较具体性的说明。

一、要有对象性

听众是一个非常广泛的群体，涵盖了社会各界不同职业、不同年龄、不同爱好、不同思想文化素养等人群，广告播音只有吸引更多听众的注意，才能逐渐走向成功，这也是每一个播音员的期望。在电台广告播音中，一定要注重对象性的播音形式，才能获得事半功倍的良好成效。

首先，广告播音要在了解表达对象的愿望、情绪以及要求的基础上，想象出对象的基本特征，在播音过程中合理地把握情感，选取最恰当的表达方式。因为广告是一种明显的诉求行为，要想促使消费者去购买该商品，就要诱导以及感化消费者的心理和消费行为。比如在播音有关儿童用品的广告时，就要求以亲切、温和的语气，站在父母的角度设想该部分消费者所期望的商品效果是什么，播音员要凭借动听、亲切的言语去吸引更多的母亲和孩子的关注，从而获得理想中的播音效果。其次，作为一名播音员，不论是在平时的工作中还是日常的生活中，都要注重不断地通过学习和进修，拓展自己的视野，扩大自己的知识面，不断地提高自身的综合素养，以便能够应对不同人群在言语、情感、形式等方面的不同需求，为播音形式的不断创新奠定扎实的基础。再者，电台广告播音的对象性，还要求播音员通过直接或者间接的方式深入到社会生活中去，尽可能多地与社会中不同层次的人进行沟通和交流，了解更多人的具体需求，以便在选取稿件内容和表现形式时更契合对象人的需求。还有，在关注播音对象性的同时，也要切忌无论什么稿件都设想一种对象、对象感时有时无、以为面前有对象就不需要对象感等不良现象的出现，以期获得最初所想取得的播音成效。

二、要有创新性

众所周知，创新是一个民族进步的灵魂，创新的力量在社会各行各业中都有所展示和体现，电台播音的表现技巧亦需要不断地改革和创新，才能在日益激烈的市场竞争中占据有利的位置。详细一点来讲，广告广播的播出大多数是没完没了的反复，一个品牌特点被定位之后一般不会轻易改变播出结构或者广告词，如果广告词不具备吸引力或者播音员的播音方式不够亲切或者动人，那么毫无疑问该广告是不具备长期的生命力的，也是对听众的不负责任，影响企业的长足发展和整个市场经济的平稳运作。

这里所说的“新”，是看不见也摸不着的，是要求播音员在扎实的基本功的基础上，不断地改进播音技巧。同样的广告词，可以采取不同感情基调的播出方式，尽可能地靠近公众最敏感的感情地带。还有，播音的创新可以以戏剧化展示的方式体现。现在的广告媒体中，很多广告词或者播音创意没有任何技巧可言，再加上播音员平读广告词，使得整个广告索然无味。好的广告，是可以把商品的真正价值与人们的生活联系起来的，是赋予广告以生命意义的。比如有关戒烟的公益广告，就可以将其编写成一个精彩的故事，采取戏剧化展示的方式，并且播音员要认真揣摩故事中每个人物的特点，以生动形象的语言让听众有身临其境的感觉，加深人们对广告的印象，不断扩大广告的影响力，也为电台广告播音的不断改革和完善打下坚实的基础。

三、 要有多元性

随着时代的发展，如今的广告播音不断地推陈出新，尽可能贴合社会多个层面的需求，多元性在广告播音中占据着重要的地位。因此，在表现技巧的不断完善和改革进程中，要尝试追求多元性的表现形式，为广告播音提供更多鲜活的血液。也就是说，广告播音的表达形式应当是朝着不同的方向变化的，最终的目的是促使广告在更大程度上符合听众的需求，争取更多的广告效益和社会效益。比如，现今很多广告的播音语言都在尝试用地方语言的形式展示，运用地方性的语言去吸引听众的注意力，这不失为一个很好的创新，是多元化的体现。

这里的多元性，不仅要求广告播音的语言、画面、播出方式等都具有多元化的特色，更重要的是播音员本身要懂得随机应变，以强大的融会贯通的能力将广告词以地方性特色的形式展示出来，并且使之符合大多数听众的理解能力。如此一来，不仅打破了传统的中规中矩的广告展示形式，使得其具备了符合更多听众喜好的特色，而且为整个广告界的发展提供了强大的活力。在追求多元性的道路上，也要注重广告表达方式的个性化，广告播音的表达方式必须与广告创意一样，在语速、韵味以及节奏等方面具有独特的设计。例如，海南养生堂的“朵而胶囊”的广告配音：“朵而胶囊——以内养外，补血养颜，细腻红润，有光泽。朵而胶囊，海南养生堂”。用的几乎完全是虚声的配音，让人在还没看到画面之时，就能强烈感受到朵而胶囊所给人带来的“细腻红润有光泽”的效果。

四、要有想象性

但凡是成功的广播广告，从其播音创作的情感表达方式来看，都与丰富的想象性情境密切相关。只有具备一定的想象力，才能够引起听众更浓厚的好奇心和兴趣，激发他们产生更多了解的欲望。

想象是一种特殊的思维模式，是人在头脑中对已经储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。广告播音员要在深入性的了解和掌握广告主旨的基础上，将企业的形象和产品的功能等联想成一个生动的画面，并且运用动人的语言表现出来，激发听众的无限兴趣和遐想。比如在日常生活中我们经常接触到有关家庭生活点滴的广告，在此类的广告播音中，就需要播音员充分发挥聪明才智，对于每字每句的运用都要仔细斟酌，尽可能在更大程度上激发听众通过收听播音而在脑海中出现一幅画面，达到看不到却能有身临其境之感的效果。温情式的广告展示方式更能引起听众心底的共鸣，且这种情境式的广告模式能够激发听众的想象力，脑海里的画面与相应的情感融合在一起，留下更加深刻的印象。

五、结束语

随着我国经济与国际市场接轨，广播电视的广告形态会更加丰富多彩，广告播音的重要性也会日益重要。广告播音是广播电视广告中有声语言的再创造，播音员要不断地完善各个方面的艺术修养，努力使自己的播音为广告锦上添花。同时，广播电台也要做好各方面的工作，与播音员进行密切合作，探索更多良好的电台广告播音的表现技巧，为广告事业的发展服务。

1.程炎林：《浅谈新闻播音的话语方式》，《今传媒》2012（03）。

2.孙岩：《广告播音的表达方式》，《才智》2009（14）。

3.郎彩霞、蒋善铭：《广告播音及其技巧运用》，《声屏世界》2002（10）。