预设和声言在实现化妆品广告效用最大化上的作用

□范宏宇

(太原大学外语师范学院，山西太原030012)

广告在生活中随处可见，已经成为当今信息时代经济社会不可缺少的一部分。它是商家推销产品，树立企业形象的有效工具，是消费者购买产品的重要导向。作为一种说服性语言，广告的效用是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息，并最终劝说人们采取购买行为。广告这一特殊的商业价值决定了广告语言要有鼓动性、说服力和诱惑力。成功的广告即效用较大的广告，能提升商品或服务在消费者中的知名度，激发公众采取行动，使商家获利。化妆品广告既有以上所有广告的共性，又有其独具的特点，即针对人们皮肤干燥、头皮屑等常见问题提出解决的办法，或迎合人们爱美的心理而做出的宣传。广告撰写人应很好地把握和利用语言策略、信息传播策略和消费者心理策略，以达到广告效用最大化。本文将联系语用学中前提意义、声言意义，以化妆品广告为预料，着重分析预设和声言在化妆品广告效用最大化上的作用。由于“广告不限于见诸大众传媒中的有声或文字广告，它还包括产品的商标和文字说明”。本文利用的预料不仅有产品的宣传标语，还有印在包装盒上面的说明。

1 预设

预设，又称为前提，对它的研究起源于哲学界。20世纪六、七十年代，随着语义学的发展，这个概念引起了语言学家的兴趣，语言学家把它当做一种语义关系来研究。其后，语用学的兴起又为这个概念的研究增添了一个新的研究视角。Levinson(2001)把它分为两大类:语义预设和语用预设。语义预设指的是两个语义命题之间的一种关系。预设的一个重要特征是不受制于否定，或叫做否定情况下保持一致。语言学家常用“否定测试法”(negation test)来判断对一个句子所做的推理是否是该句子的前提。如:

(1)陈跃上周结婚了。

可以做出以下的推理:

(2)有个人叫陈跃。

否定句(1)得到了

(3)陈跃上周没结婚，仍然可以得出推理(2)。所以(2)是(1)的前提。

因此A、B两句要构成前提关系，必须满足两个条件:1.如果A真实，B也真实。2.如果A不真，B仍然真实。

语义预设主要是解释话语的真假值问题，但它对下面这个句子进行分析时显得明显不够。

“告诉彭东东我在隔壁会议室。”

这句话除了“有彭东东这样一个人”的前提外，还有语用预设，即说话人的预设。他肯定彭东东在他说话后不久会出现，他认为听话人知道彭东东是谁，并且愿意为他传递这个口信。如果没有这些预设，说话人显然不会说这些话，即使说了也是毫无意义的。因此，语义预设与语用预设的区别是语义预设仅是句子本身具有的一层意义，而语用预设是与说话人联系在一起的。因此，语用预设涉及说话人的态度和意图，它首先具有单向性。发话人在谈话中是单方面做出的。由于谈话双方有共同的背景知识，听话人处理这句话后才会推导出发话人的预设。在听话人推导之前只有说话人知道。其次，它具有隐蔽性。语用预设是话语之外的某种信息，这种信息作为语用双方共同的背景知识，因此可以不在话语表层明示而隐含在言外。最后，它具有诱导性。预设会诱导听话人推理说话人在说话时的假设。这些特性和广告语设计策略中的需要是相吻合的。因此广告撰写人可以利用消费者推理预设的过程来诱导期间购买产品。

2 声言

声言意义不同于前提，是一种纯粹的语义关系，是命题本身固有的属性，独立于语言的使用之外。

如果Y是X的声言，以下逻辑关系成立:若X真实，Y真实;若X不真实，Y也不真实。因此，否定测试法可以用来区分预设和断言。另外，还可以用疑问句来区分。

如(1)他今年还考北京大学。

对(1)提出疑问，“他今年还考北京大学吗?”

预设(他报考过北京大学)为真，但“声言”(他今年还考北京大学)就不一定了。因为，这个疑问也可表示他今年会考别的学校。“预设作为交际双方共同接受的背景知识，是一些旧信息，而断言却是新信息”。“人们的思想交流总是以已知信息(预设)为起点，以新信息(断言)为归宿”。“预设——声言”“已知信息——新信息”，这是最常见的信息结构模式。

3 预设——声言扩大广告效用

广告人在撰写广告时，若直白地推销自己的产品，诋毁他人产品，不但不能达到推销产品的目的，还会引起消费者的反感。因此，他们会把与消费者共知的信息隐藏在广告语中的预设中，其要传达的产品信息，或消费者未知信息表现为声言意义，这些都是需要消费者推导的，产生无其语但有其意的效果。消费者阅读广告，就是从背景知识推导出预设，从广告语言这一命题推导出声言意义，然后决定是否购买此产品的。消费者自己动脑筋推导出来的东西，他自己肯定相信，并且感觉这个产品确实是他们需要的，不是商家强加给他们的。

3.1 在产品的性能、品质的解释中的预设

3.1.1 广告提出产品可以解决的问题，遵循问题—解决模式

广告应向消费者准确地说明其产品的性能、品质，实现广告效用最大化。成功的商品广告应遵循问题—解决模式，即先提出人们生活可能遇到的问题或麻烦，随即提出针对此问题本产品有何解决方法，并且肯定地评价上述方法或实施该方法后取得的效果。其中，解决方法是核心。如果广告不能提出解决问题的方法，那它就失去了作用。问题的提出经常是作为预设隐藏，并诱导消费者推理广告语的声言意义(本产品针对此问题有何解决办法)。

抵抗导致蛀牙的有害细菌。(高露洁牙膏)

这句广告语的前提是有一种有害细菌能导致蛀牙。因此，这句广告词的前提提出了要解决的问题:蛀牙。而针对的问题，高露洁有何解决对策呢?它又通过声言向消费者传递这样一个新信息:高露洁牙膏能防止蛀牙。

(试验证明舒肤佳)能有效地去除和抑制皮肤接触的一些常见细菌。

预设:皮肤不可避免地要接触细菌。

声言:舒肤佳能有效去除这些细菌，使双手干净卫生。

3.1.2 广告抓住化妆品消费者对美的追求的心理，遵循愿望—实现的模式。

这种模式表现为三种句式:

(1)陈述句(陈述效果)

带来坚固、美白的牙齿和清新的空气。(高露洁牙膏)

预设:坚固美白的牙齿和清新的空气是好的，是消费者喜爱和追求的。

声言:使用了高露洁牙膏的消费者会拥有坚固美白的牙齿。当消费者自己推导出这样地声言以后，自己当然确信无疑。

今年二十，明年十八。(白丽牌香皂)

预设:如果消费者用了好的化妆品，皮肤变得光滑、细腻、皱纹少了，那她即使年龄增长了，但看上去却小了。

声言:用了白丽牌香皂会使您皮肤光滑，看上去比实际年龄小。

十个妈妈，八个爱(孩儿面大王)。

预设:小孩子的皮肤嫩嫩的，人见人爱。

声言:用了孩儿面大王，小孩子的皮肤更加细腻、柔嫩。

(2)疑问句

你希望在50岁时还年轻吗?(少女牌化妆品)

预设:50岁时的中年妇女，岁月必定在其脸上留下痕迹，而尽量能使自己显得年轻是每个中年妇女的希望。

声言:少女牌化妆品能帮助您实现这个愿望。

(3)祈使句

要想容颜美，还是用芭蕾。

预设:人人都想容颜美。

声言:那就用芭蕾牌化妆品吧。

上人梯验算以从上至下为单立杆进行验算，立杆纵距1.5m，横距1.2m，脚手架步距1.2m。预埋钢板水平间距L1=1.2m，每层5个，竖向间距为H1=3h=3.6m，共 12层。

早一天使用，迟一天衰老。(虹美化妆品)

预设:人人都想永葆青春。

声言:要想显得年轻，赶快使用虹美化妆品。

3.1.3 用“不”来暗示本产品优于其他商品的地方。

广告还会借向消费者提供解决问题对策的机会，向消费者含蓄地透露本产品较同类产品的优势，或同类产品较本产品的劣势。这些广告语多含有“不”字，如:

高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，不磨损牙齿，保持牙面洁净光滑。(高露洁牙膏)

预设:洁齿材料有高档优质和低档劣质之分，那些高档的不会磨损牙齿，而低档的会损坏牙齿。言外之意，有些牙膏使用的洁齿材料会磨损牙齿，而对于我们的产品，您完全可以放心使用。

预设:肥皂材料有伤手、不伤手之分。消费者当然想对其知情并选择不伤手的，纳爱斯选择的材料就不伤手。

清新爽洁，不紧绷。(碧柔洁面乳)

预设:用洁面乳洗脸后，可能会紧绷。

声言:用碧柔洁面乳洗脸，你不用担心这个问题。

3.1.4 触动消费者感情

广告作品要有艺术感染力，站在消费者的角度替他们考虑，要能够触动消费者的情感，使其对企业及其产品产生好感，并心甘情愿地购买其产品。

有的广告还会把产品与民族联系起来，唤起消费者的爱国情感。

长城永不倒，国货当自强。(奥尼洗发膏)

长城是中华民族的骄傲，中国的化妆品品牌也是民族的骄傲，中国的消费者理应支持民族工业，购买国货。

奥琪没有忘记男士们。(奥琪化妆品)

预设:奥琪知道许多化妆品为女士设计，男士专用的化妆品很少。

声言:现在男士们又多了一个选择——奥琪化妆品，它是专门为男士设计的。

3.2 促销广告中的预设

广告创作人还会抓住消费者在同等质量条件下，价格越低越好，只要便宜就买的心理，在广告中巧妙地向消费者透露促销信息。

由于化妆品中香皂、牙膏有使用期限较长，且单价较低等特点，精明的商家往往会采取套装的形式来鼓励、诱惑同样“精明”的消费者一次购买两个或三个。如:

高露洁“除菌消炎”与“三重保护”套装销售的包装盒上印着“原两支建议零售价7.80元，现建议零售价6.24元”，下面还有一个大大的“8折”。

预设:之前这两支是单另销售的。

声言:如果一次购买这个套装两支，将会比分别购买两支省下1.56元。商家是薄利多销，像牙膏这样的东西完全可以多买放到家里备用，又可节省钱。

(舒肤佳)特惠3块装，多优惠更超值。

预设:三块用一个包装要比单个的三块包装成本低，价格也就较低。

精明的消费者会算一笔账:香皂是用来使用的，不是看的，用不着漂亮的包装，完全可以买下这个特惠3块装，还能省下花在包装那没用的东西上的钱。这样商家在不经意间就向一个消费者推销出了3份产品。

3.3 预设在引用权威中

有的广告会迎合消费者的心理，利用“权威效应”，借用“推荐”“承认”之类的词来增加产品的可信度。

如高露洁牙膏包装盒上印着“高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙科学会的承认”。

预设:牙科学会是牙科的权威机构，他们的认可就是无声的广告，科学家都认可了消费者当然可以完全信赖。潜在的消费者推导出这样的预设后自然会毫不犹豫选择购买此产品。

(亚美劳动特效护肤霜)由中华人民共和国铁道部劳动卫生研究会监制，国家安全生产监督管理总局防护用品标委会推荐。

预设:卫生研究会监制，标委会推荐的产品肯定是者值得信赖的。

3.4 预设和声言在广告的警告、提醒中

七岁以下儿童每次用量不多于一厘米膏体。(佳洁士牙膏)

预设:七岁以下儿童也可以使用本牙膏。

年轻的父母看到牙膏盒上这样的广告会产生这样的断言:我们一家人都可以使用这种牙膏，不需要专门给孩子买儿童牙膏，只要给他用量小一些就可以了。

4 结论

广告是一种语言艺术。广告人需要掌握一定的语言策略使广告的效用最大化。化妆品广告人需结合化妆品的独特特征，利用语用学中从预设到声言这一推理过程，使广告更加简洁、易记、含蓄，这样消费者在不经意间接受并购买产品，使其产品真正走入消费者心中。

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