网络动态广告的多模态话语分析的文献综述

2013-08-15汪旖旎雍曹杨宋建情

河南科技 2013年1期

汪旖旎魏东刘钿雍曹杨宋建情

(北京林业大学外语学院北京 100083)

一多模态话语分析概念的提出和延伸

在上个世纪五十年代初，美国语言学者Harris 提出话语分析这一研究方向之后，各个国家的话语分析家进行了更深的研究，而且提出来很多话语分析理论和方法 (朱永生，2003)，可是大多数的理论和方法单纯只是以语言作为研究对象，只是关注到语言系统和语义结构本事以及其与社会文化和心里认知之间的关系，然而却忽略了比如图像、颜色、声音等其他意义的表现形式。同时，由于多媒体话语的发展，人们逐渐意识到多模态话语的价值和在现实中的重要作用。而现在多模态话语分析是建立在社会符号学和系统功能语言学的传统基础上，学者们进行创新和探索，其中克瑞斯和凡利文 (2006)所构建的分析视觉图像的语法框架是最具代表性和最突出的。本文在大量文献阅读的基础上，将多模态话语分析的概念定义如下:综合运用听觉、触觉、视觉等多种感觉方式，通过声音、语言、图像、动作等多种手段和符号系统进行交际的现象或者是指超越作为社会符号的语言，使用两种或者多种符号资源比如语言、音乐、空间、手势等完成意义构建的社会实践。

二多模态话语分析的研究现状

(一)国外研究现状

(1)在1996年，Kress＆van Leeuwen 一全面建立了社会符号学的多模态分析架构，并第一次系统而全面的阐述视觉设计的语法，审视了图像传达意义的方式，在研究中还引用了大量的例子和对三维空间立体形式如雕塑等的分析。

(2)Halloran(2004)主编的《多模态话语分析》一书中，汇集了对两个或两个以上符号沟通模式所产生的多模态文本和话语的尖端研究。目前多模态话语分析研究的论着在教学领域较多而其它领域的相对较少，可以看出这一研究将会对语言学的发展和丰富当代语言学理论作出一定的贡献。

(二)国内研究现状曾方本 (2009)研究指出，国内对多模态语篇分析的关注始于2003年，李战子发表的《多模式话语的社会符号学分析》的论文，虽然这篇论文只是对Kress＆Van Leeuwen(1996)“视觉语法”进行简单的介绍。目前在国内的研究论文既有理论的探索也有理论的应用。主要涉及以下的几个方面:首先是关于多模态话语分析理论的引进和介绍。语言学者李战子从社会符号学的视角下，介绍了多模态话语分析理论，最先开始了我国多模态话语分析理论研究。自此以后，胡壮麟，朱永生，张德禄等学者分别从多模态与计算机符号学的联系，多模态话语分析的理论基础与方法、多模态话语分析综合研究框架等方面进行了深入的分析研究和探讨，并且从不同的角度丰富了多模态话语分析的理论思考和创新。第二是对于多模态话语视觉应用的领域研究:第一、二维平面的图文关系多模态研究。胡壮麟分析了PPT 图文的意义构建;成文＆田海龙以03年的SARS 新闻病例报告进行深入的批评性话语研究分析;程春松以电影海报中的多模态话语为例进行相关分析研究;励松青、莫少斌、王红阳、胡丹等人研究探讨了平面纸质广告中那种互动图文的多模态话语，韦琴红分析了多模态媒体中的语篇;韦琴红在她的专着中，从图片、情态、结构、颜色、印刷版式等视觉交流的各个方面研究了多模态话语。第二、在影视作品的多模态分析研究。李战子、向平以《一个馒头引发的血案》中flash 的类型步骤作为研究对象，进行深入的研究和探讨，以符号学的视角进行多模态话语分析，赵宝福以电影海报为研究案例、李妙晴以电影主题类型，结构，场景，人物，视角，片名和海报的多角度互动分析，着重研究了电影静态画面和动态画面的多模态意义。第三是关于三维空间的多模态话语分析研究。胡瑾、曾蕾曾以在三维空间中的国际学术会议英语演讲语篇作为案例，以多模态意义的构建进行了研究，指出三维空间中视觉、听觉、手势等彼此结合，身体动作在信息传递中发挥了同文字表达大同小异的效果。第四、电子语篇材料中的图文关系的多模态研究，叶起昌探讨了传统符号学对图文关系的总结，探讨了后印刷的时代话语、超文本中图像与文字的关系;曾蕾、梁红艳两人都进行了多模态多语式所表现出来的超链接性和它的主要内容。第三是关于关于口语语料问题的多模态的相关研究，王立非，艳艳分析了多模态分析软件ELAN 及其主要功能，并结合实例介绍了如何利用该软件开展应用语言学研究，指出了多模态研究方法的应用价值与现实意义。顾曰国依据个人实践研究分析，详细介绍了汉语现场即席话语多模态语料库建立的基本研究方法。

三网络动态广告

网络广告是伴随着近年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报纸、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。网络广告视觉表现力的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。艾瑞在2011年发布的关于我国互联网广告的相关数据中，这一年中，我国网络广告市场的规模大约511.9 亿元，同比去年增长57.3%。这标志着互联网广告的市场进入到一个新的时代，同比报纸杂志的规模高出58.3 亿元。相关的报告预测，网络媒体对于传统的媒体的冲击会更加突出。在将来，网络广告市场的规模将继续保持者高速的增长，在今年将达到千亿元的规模。

四多模态话语分析的总结和展望。

本文在阅读文献的基础上，结合个人的梳理，认为:多模态话语已经成为人类言语交际的普遍特征。由于科学技术的发展和人类社会生活发展需要的变化，当代语篇的多模态性特征更加明显。多模态语篇的意义表达方式也在悄然发生着变化，涉及到设计、生产、传播等过程。多模态话语分析未来的发展重点:第一个是对多模态互补作用的更加关注，第二个趋势如从二维话语分析走向三维话语分析，从静态研究走向动态研究等。

通过大量的文献阅读，我们知道多模态的话语分析包罗万象，涉及的内容和领域众多，我们也可以预见其发展前景十分广阔，但是目前在这个研究的领域还有很多需要需要进一步完善的地方，很多语言学者对多模态话语分析的理论建设的研究，理论框架的构建等方面还存在很多有争议性的探索。但是不可否认的是我们目前处于信息社会，多模态话语是一个客观存在的现象，而多模态话语分析在语言研究领域还是具有很强的可操作性，能够进一步对于话语的分析，对于拓展人类自然语言的研究有很大的价值和意义。

［1］Halliday，M.A.K.Written and Spoken Language［M］.Victoria：Deakin University Press，1985.

［2］Kress，G.Literacy in the New Media Age［M］.London：Routledge，2003.

［3］Kress，G.and van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design［C］.London：Routledge，1996.［4］胡壮麟，董佳.意义的多模态构建—对一次PPT 演示竞赛的语篇分析［J］.外语电化教学，2006(3)：3-12.

［5］顾曰国.多模态多媒体学习剖析［J］.外语电化教学，2007(2)：3-12.

［6］李战子.多模式话语的社会符号学分析［J］.外语研究，2003(5)：1-8.

［7］刘晓琳.从多模态话语分析解读英语诗歌［J］.齐齐哈尔大学学报，2009(4)：88-90.

［8］龙宇飞，赵璞.大学英语听力教学中元认知策略与多模态交互研究［J］.外语电化教学，2009(4)：58-62.

［9］王惠萍.英语阅读教学中多模态识读能力的培养［J］.外语界，2010(5)：20-25.

［10］王立非，文艳.应用语言学研究的多模态分析方法［J］.外语电化教学，2008(3)：8-12.

［11］辛志英.话语分析的新发展— —多模态话语分析［J］.社会科学辑刊，2008(5)：208-211.

［12］叶起昌.超文本多语式的社会符号学分析［J］.外语教学与研究，2006(6)：437-442.

［13］曾方本.多模态符号整合后语篇意义的嬗变与调控［J］.外语教学，2009(6)：28-31.

［14］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007(5).

［15］陈瑜敏，王红阳.多模态语篇图像的概念意义与图文关系［J］宁波大学学报，2008(1)：124-129.

［16］胡壮麟.社会符号学研究中的多模式化［J］.语言教学与研究，2007(1).