天然气在新能源市场竞争中的营销策略与措施

2013-08-15上海燃气市北销售有限公司郑海旭

上海煤气 2013年3期

上海燃气市北销售有限公司郑海旭

0 前言

长期以来，由于历史的原因和社会体制的因素，城市燃气企业属于公用事业，一直处于计划经济模式下运营，计划经济模式成为燃气企业无忧生存的绝对屏障，在这种情况下，大多数城市燃气公司冗员严重、经营管理不善，更谈不上市场营销。

进入21 世纪以来，随着西气东送等大型天然气工程的建成投产，天然气在全国范围内发展迅猛，天然气的引入、开发和利用改变了城市燃气企业原有自产自销的垄断经营模式，也把城市燃气企业推到了整个能源市场的竞争行列。

如何进一步促进天然气销售量的增长？如何与电力等其他能源产品展开竞争？这些都是目前急待解决的问题。天然气市场营销工作，只有全面转变观念，制定天然气营销的具体策略，才能改变被动局面，主动参与市场竞争，加快天然气事业的发展，最大限度的增加天然气销售量，提高我们的经济效益。

1 上海天然气市场营销的必要性

目前国内一次能源消费结构中天然气占的比例仍然还很低。上海天然气的供应形势决定了开展天然气市场营销的必然性和必要性。

(1)世界一次能源消费结构中煤炭与天然气分别占29.2%与24.1%，煤炭与天然气共同构成世界一次能源供应和消费的两大来源。据BP 能源统计，2008年我国一次能源消费结构中煤炭占70%以上，天然气仅占3.6%，能源供应和消费仍是以煤为主。就上海一次能源消费结构而言，目前天然气占比为6%左右，按照《上海燃气十二五发展规划》到2015年末，上海天然气供应规模将达到100 亿m3左右，在一次能源消费中的占比为10%。由此可以看出，上海天然气市场的拓展和营销工作还任重而道远，只有大力加强天然气用户营销工作，才能迅速提高天然气在一次能源消费中的比例。

(2)国家宏观经济形势和上海的产业结构调整也决定了上海天然气发展必须开展市场营销。上海已明确了“十二五”期间市域功能区域定位：中心城区及拓展区要增强城市综合服务功能，提升现代化国际化水平，郊区则推进新型工业化和新型城市化，积极发展先进制造业、战略性新兴产业和现代服务业，培育具有全球竞争力的产业集群。受宏观经济形势影响，一些计划投产的大用户取消了用气计划，一些现有大用户的实际用气量与当初签订的合同用气量也相差甚远。在这种形势下，如何重新进行市场定位，并根据市场的变化做出相应的营销决策，寻找新的天然气应用市场显得更为重要。

(3)根据目前已签订的天然气采购合同等有关信息，上海在未来一段时期内，将出现阶段性过剩局面。这是因为气源供应侧的增长是阶梯型变化，而下游市场则需要较长的时间进行开发与培育。这种阶段性的天然气过剩供应局面更需要燃气公司在市场营销工作方面进行调整和加强，积极应对天然气上游供应和下游应用的不平衡性。

2 当前天然气市场营销工作存在的问题

2.1 价格传导机制尚未形成

上海燃气集团作为地方性燃气公司，主要是自上游公司采购气源、利用管道网络向终端用户输送合同约定的气量。其利润来自于购入价格和销售价格之间的差额，在目前天然气发展所处的阶段，国家还没有建立完善的价格传导机制，上游的价格，尤其是进口LNG 价格波动，无法及时反映给终端用户(尤其是居民用户)；天然气的价格传导机制类似于成品油价格机制，但不同之处在于成品油存在一个明晰的加工过程，其成本趋向于逐步透明、公开，而天然气在区域配气系统中的损耗(产销差等)、设备的折旧还无法清晰到成品油的加工成本一样。所以，在未来相当长时间内，将出现价格倒挂现象，也将在很大程度上影响到天然气营销工作的开展。

2.2 市场营销理念欠缺

由于长期处于计划经济条件下的垄断经营，燃气公司一直以来都是依据计划经济模式在运作，整个管理体制仍然保留计划经济的重计划轻市场的格局，市场发展较为被动，更谈不上以用户的需求为中心。

现在燃气企业已经认识到市场营销在经营中的重要性，但是对于具体的营销理念缺乏意识，对市场营销的必要性估计不足。作为燃气企业的核心业务，天然气市场营销主导着企业的生产经营，许多人的意识仍然停留在国家垄断经营阶段，必须引导他们把意识转移到以市场为导向，竞争经营上来。

天然气的竞争手段比较单一，一些客户拒绝使用天然气，而采用电力、油等其他能源来代替，众多能源产品的开发推广也使得天然气的市场竞争能力降低，因此必须针对市场提出相应的市场营销策略，增强市场拓展和竞争意识。

2.3 行业作风问题

燃气行业有为客户提供优质、规范服务的责任，但是许多不良行业作风仍然存在于工作当中；部分业务人员有服务态度差、工作不认真等现象对用户产生了不良的影响。建立起良好的行业作风，也是赢得市场的重要手段。

2.4 管理问题

(1)营销人员缺乏培训和人力资源储备不足的问题。在天然气市场营销管理问题上，燃气企业管理团队不仅在基础理论上有所欠缺，更缺乏市场营销方面的专业人才；所以无论是法律手段、行政手段还是经济手段的运用，都难以适应当前天然气市场发展的需要。总体而言，上海燃气企业目前还没有形成系统的天然气营销人员的培训体系和培训方式，市场营销团队总体水平较低，营销人员素质也参差不齐。

(2)天然气新的应用技术储备不足。上海燃气的发展历史悠久，所以从地域上看整个上海天然气发展已经趋于饱和，并且随着上海经济向节能和绿色经济的转型，传统的一些工业燃气应用将逐步萎缩，将来天然气营销的重点在于如何开发和推广天然气在新领域的应用。但是上海燃气企业在天然气新型应用技术的储备上明显不足，比如燃气空调和热电联供项目方面，缺少切实有力的成功案例和相关技术参数分析，营销人员本身对这些项目也是一知半解，这也是天然气新型应用推广的主要困境所在。

3 树立天然气市场营销新理念

3.1 营销需要与市场紧密结合

燃气企业在市场营销中，需要时刻了解市场发展状态，做好市场跟踪研究，对于供需平衡情况要有充足的预测与估计。管理团队需要规范市场化管理，依法经营，从市场实际情况出发，制定天然气供应和销售计划。营销策略需要灵活，不要一成不变，及时调整以适应市场，提高营销效率，创新管理手段，才可以开拓市场、扩大经营。

3.2 营销要以用户需求为导向

树立诚实守信、客户至上的经营理念，一切以用户为中心，努力提供优质的天然气商品，对于燃气基础设施建造要重视，管网的建设、输配网络的完善也要从用户出发，一定要适应用户的用气发展，才可以满足不同用气客户的各种需求。积极开发新产品，宣传节能产品，利用多种宣传渠道，为客户提供优质天然气产品的同时提供高效、优质的服务，减轻消费者负担。

4 天然气市场营销策略探索

4.1 加大天然气管网建设力度，提升服务形象

对于燃气企业来说，我们提供的产品就是天然气，所以安全稳定地供气是重中之重。我们尤其要做好以下两点：

4.1.1 加快管网建设，提高供气安全性和可靠性

上海燃气发展较早，地下管网陈旧，所以要加快地下老旧管网的更新改造，提高供气的安全性；要对整个输配管网进行优化整合，减少停气施工，减少管网事故。同时要加大输配管理科技投入，通过逐步完善GIS 系统和SCADA 系统等信息管理系统，实现对管网的实时监控，提高供气的可靠性。

4.1.2 提高对外服务水平，提升对外形象

优质服务作为很好的促销手段已被商家广泛认识，也是抢占市场的重要手段。要想提高售气量,就必须提高服务质量，目前燃气企业都实行了项目经理负责制，用户办理业务后由专人负责，取得了良好的效果。当然优质的服务不能仅仅停留在解决问题或排除故障方面，而是要从用户的多方面需求入手，从供气到用气保证全方位的服务。这也有助于树立良好的品牌形象，服务与质量双管齐下，赢得市场。

4.2 依托政府争取政府政策支持

虽然全国的天然气供应总量、管道建设规模与数量、终端用户数量均在快速增加，但作为政府主管部门在行业的科学有序发展与引导方面，并未发挥其应有的作用。在这样的大环境下，上海燃气企业尤其要加强与政府管理部门的沟通，在天然气价格听证、天然气汽车发展及高污染燃料替代等方面争取来自于政府的政策支持。

4.2.1 争取有利的产业政策地方燃气公司带有一定的公用事业色彩，国内外均是如此，换言之，燃气公司必须承担社会责任，同时享受地域垄断经营的权利。这一特点从根本上决定了燃气公司的经营离不开政府政策支持的。

比如现在燃煤和燃油锅炉的改造工作，仅从经济性出发，天然气是无法与煤炭竞争的，必须要出台强有力的推进政策；国内大部分的成功案例，无一例外地依托政府的鼓励政策。为进一步推进上海的燃煤燃油锅炉的清洁能源替代工作，上海近期出台了《上海市人民政府办公厅关于转发市发展改革委等六部门制订的上海市燃煤(重油)锅炉清洁能源替代工作方案和专项资金扶持办法的通知》(沪府办发【2012】36 号)文件，该政策的出台也是燃气集团与发改委、经信委、环保局等共同努力的结果。再以天然气汽车的推广和发展为例，目前上海的汽车保有量日益增加，对环境的污染日益严重，天然气汽车技术能够显著降低大气污染物排放、改善空气质量，同时较之汽油、柴油具有非常好的经济性，而且对用户、对燃气公司均是如此，但是，天然气汽车的健康、可持续发展绝对需要政府的政策，加气站点的规划、涉及的土地资源、改装车辆的补贴、CNG/LNG 槽车的行驶路线等等，全部依赖于政府的协调、支持。

4.2.2 密切注意政府的导向与政策，在其中发现潜在的重要客户

要注重对上海产业结构的分析，上海已明确了“创新驱动、转型发展”的宗旨，将来经济转型发展对燃气企业来说既是机遇，也是挑战。通过深入分析相关统计数据和对未来市场的针对性调研，来发现潜在的天然气客户，确定哪些行业领域是值得重点关注、并可在技术服务上进行改善的，而哪些行业目前虽不是重要的天然气客户，但存在很大的可能性可以从其他燃料或能源转换成为天然气用户。通过对政府政策的研究，掌握经济发展方向，在传统工业用气逐步萎缩的情况下，要着力于潜在市场的开发，努力挖掘潜在的天然气用户。

4.2.3 加强与政府的宣传沟通，逐步建立完善的沟通机制

目前国内的天然气事业处于发展初期，历史遗留的各种观念、制度将地方燃气公司置于一种尴尬境地。人工煤气时代，各地燃气公司均可各自为战，解决局部的困难；天然气到来之后，掌握资源的上游拥有绝对的话语权，地方燃气公司权利与义务非常不对等。因此，应逐步加强和政府部门的联系，建立完善的沟通机制，改善地方天然气公司在整个行业中的不利位置。

4.3 加强优质能源宣传，拓展天然气应用新领域

编制各种天然气相关技术、设备的宣传小册子供客户参考，让用户了解天然气的各种用途，以及对于环境改善的重要作用。具体包括：民用燃具产品、商业燃气具、工业燃烧器、燃气吸收式机组、燃气热泵GHP、天然气分布式能源等。

结合现有的工程项目，开展燃气空调、分布式能源的示范与科研；燃气空调和分布式能源作为新型的天然气应用技术，已有一定数量的用户，可对已建项目进行跟踪，或对新建项目拟定科学的测试方案，获取实际运行情况下的燃气空调性能，为营销工作提供第一手资料。

4.4 提高营销团队技术水平，保障市场进一步开拓

随着上海产业结构的调整，可以预期天然气的营销模式必将发生本质性变化，体现专业素质、全力服务客户将成为上海燃气企业的一个特色。燃气企业要加强天然气营销相关部门的人员培训，要通过组织系统的应用知识学习，让天然气营销人员熟悉各种工业应用、商业应用以及新型应用技术，掌握这些应用技术的特点、组成、适用场合、经济性考量方法。

另一方面，燃气企业可与高校等研究单位设立联合工作室，在燃气空调、分布式能源等新型应用领域开展合作，充分利用外部的技术力量，为营销人员提供有力的技术支持。

4.5 加强管理创新，建立营销激励机制

燃气企业要进一步梳理和优化业务流程，缩短业务周期，减少环节，使项目尽早落实和投产；同时，要建立一套切实可行的营销激励机制，激发营销人员的工作活力。一方面要使营销人员的工作业绩和收入相挂钩，与各营销人员进行签约，明确职责，实行业绩的公开考核；另一方面，要注重营销人员的职业生涯规划，注重营销人员专业技能和管理技能的培训，并且要给予营销人员职业上的上升空间。