基于媒介分析的红色文化网络传播意义刍议

张 平

(三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365001)

红色文化是中华民族的优秀文化遗产，诞生于革命战争年代，一直传承发展至今并成为中国特色社会主义文化的重要内容之一。然而，革命斗争岁月的消逝，导致在新中国成立后成长起来的人们往往对红色文化有种疏离感。从意识形态来看，红色文化绝对是主流文化之一，但是受众关注度不高，追随的人数难以成气候也是不容忽视的现实。因此，如何运用各种媒介，将红色文化广泛、有效地予以传播，成为社会各界必须思考的议题之一。

麦克卢汉曾提出著名的“媒介即讯息”理论，强调媒介自身特性带来的影响及变革。从整个社会传播体系来看，每一种现存的传播媒介都有其自身的特点或优势，并以此承担特定的社会传播功能。与此同时，任何媒介也存在不足，而这种缺陷往往是“与生俱来”的，例如报纸在视听方面的缺憾，电视在互动方面的不足。在红色文化的传播过程中，传播者必须充分了解媒介自身的特性，扬长避短，使文化传播的实施能够有的放矢。沿着这一思路，本文将探讨在推动红色文化的大众化传播传统媒介已取得的效果以及自身局限，在对比的框架下分析网络新媒介所带来的开创性意义。

一、红色文化传播概述

红色文化是指中国共产党带领下的中国人民在实现中华民族伟大复兴的红色革命斗争中，有意识地作用于客观世界和主观世界中所形成的全部精神、物质财富的总和。［1］它主要包括以革命遗址为代表的物质层面;制度层面，例如斗争时期所确立的人民代表大会制度;以及其核心内涵——革命精神层面，例如井冈山精神、延安精神等等。它是由广大革命群众所共同创造的宝贵精神财富，具有深刻的历史内涵、当代意义和传播价值。

红色文化作为优秀的民族文化之一，具有很高的现实传播价值。在文化层面，面对当下文化入侵甚嚣尘上的网络文化环境，需要借助优秀民族文化来维持自身的文化价值体系，红色文化的网络传播是思想政治教育网络化的重要内容之一，在构建网络主流文化阵地以抵制不良思想方面有着重要的建设性意义。在经济上，以红色文化为依托的红色旅游已然成为各个红色老区新的经济增长点，而孕育其中的革命精神如井冈山精神、延安精神等也成为新时期中国经济建设与发展的重要精神动力。在政治领域，依托红色文化的导向功能可以达到教化人民的实际功效，在传播过程中潜移默化地塑造人们的思想观念，树立坚定的社会主义理想和信念，增强人们的社会主义政治倾向和政治情感，［1］推进社会主义核心价值体系建设。可见，红色文化的传播有其坚实的现实土壤和当下语境。

二、传统媒介对红色文化传播的局限性分析

传播是文化的第一要义，也是继承和发扬红色文化的必要条件。就目前而言，红色文化的传播主要借助了红色旅游、影视、书刊、主题活动等媒介和渠道，这些传统媒介取得了一定的传播效果，却有着与生俱来的局限性。

(一)高成本的红色旅游

近些年来，以红色文化为资源平台的红色旅游发展迅速，形成了经济效益、文化传播、社会影响共赢的态势。其中尤以井冈山这种既有红色历史又有美丽山川的地方为典型代表，2012年井冈山旅游总人数达2105万［2］。但相比于大众媒体的便捷性与低消费，红色旅游有着较高的文化接近成本——必须付出一定的时间和金钱代价，这在无形中形成了接近和进入的“门槛”。一是时间上的不便，二是在旅游消费上的负担，这两大因素也正违背了大众化传播媒介的两个重要条件:便捷接触和廉价消费，红色旅游的这一短板造成了其覆盖范围难以跟大众传播相媲美的现实局面。

(二)碎片化的影视传播

处于“读图时代”的受众，相比于抽象的文字，往往更容易被生动的影像所吸引。传播环境的变迁，使影像成为许多文化在传播时更多依靠的符号媒介。比起枯燥的文字，影视作品往往更能吸引大众的眼球，比如电视剧《亮剑》就曾经在当年的国产电视剧收视率中排名第二。但影视是典型的“一对多”单向型媒介，无法形成受众之间、受众与传者、以及传播者之间的多向互动交流，后续传播不足，这种“一次性传播”极大地弱化了文化传播的延展性。而其“时空限制”的接收特征，也对受传者的接受过程造成诸多不便。同时，文化传承是一个积累的过程，持续性是文化传播获得良好效果的重要保证。而影视媒介的转瞬即逝决定了影视作品在很大程度上更像是一次次的文化快餐，受众没有足够的时间去细细品味，收获的只是碎片化的信息。

(三)符号单一的书刊传播

相较于电视的通俗，书刊具有学术性和理论化的特征。然而，在当下浅薄阅读、形象感知的信息接受时代，符号媒介单一(以文字为主)、内容枯燥的红色文化相关著作和刊物，只能大量积压在高校图书馆内，成为特定专业学生或研究者的专门读物，无法达致真正意义上的大众化阅读，造成传播上的严重缺位。而有关红色文化的杂志期刊也是寥寥无几，难以形成传播效应。

三、网络媒介多元化传播意义解析

马克·波斯特曾指出，网络开创了不同于传统媒介的“第二媒介时代”。网络媒介的传播优势，在推动红色文化的大众化传播方面，突破了上述分析的传统媒介的局限性。借助网络媒介，无论在传播形态还是在内容上，都能构建起多元化的文化传播生态，对推动红色文化的大众化传播有重要意义。

(一)时空消解的便捷传播

网络是典型的异步媒介，这种异时性特征，消解了传播中原来的时间概念，而其全球互联的技术形态更使整个世界瞬时即达，地理的界限已不复存在。这种超越时空的媒介特性，带来的是传播活动前所未有的便捷性，极大地降低了文化传播的接收成本。通过互联网，受众可以在任意时间、足不出户地接收红色文化的相关内容。虽然上网仍然存在一定的文化和技术门槛，但随着信息技术教育的普及和民众媒介素养的普遍提高，这种门槛的影响力将会越来越微弱以至消弭不见。

(二)多向互动的全民传播

交互性是网络媒介的标志性特征。网络媒介的反中心和反权威，解构了在传统大众媒体环境下形成的自上而下、以少对多的金字塔型的权力传播系统。［3］在网络传播环境中，网民既可以是传播者，也可以是受传者。这种传播主体的位移，打破了一贯以来的传受界限，建构起一种传播权利全民化的平行传播模式。而正是这种传播权力关系的转变，塑造了网络媒介的交互性。相较于影视媒介的单向式传播，网络传播可以形成受众与受众、传者与传者、受众与传者间的全方位互动，这种多向的交互将形成一种文化的全民传播态势，增强传播的后续效果，推动文化的多级传播。例如网民可以围绕某个革命故事或历史事件而展开全面的交流，并补充自己所了解的内容或细节。因此，红色文化的网络传播要注意利用博客、论坛、微博等极具互动氛围的网络平台，通过设置话题、开展线上活动等方式形成围绕红色文化的广泛网络交互，而一些线下的大型主题活动，也要及时开设官方网站，将活动的热潮由线下转到线上。例如由江西卫视主办的中国红歌会，不仅在线下引发了唱响革命歌曲的热潮，也在网络平台上形成了广泛的互动交流和讨论。

(三)海量信息的持续传播

传统大众媒体由于版面和时间限制，导致其传播内容碎片化。而网络凭借其巨大的信息容量，在充分展示红色文化的同时，也随着传播过程的延展而扩充了其整体性。网络信息的广泛存储，也使红色文化的网络传播有了良好的持续性。受众可以在任意时间对网络上的相关内容进行反复浏览，有利于累积性文化传播效果的产生。因此，红色文化的网络传播要尽可能提升传播主体的规模，以当地政府为主导鼓励社会各界积极参与，建设数量众多的传播节点。

(四)多媒体化的融合传播

网络是典型的“多媒体”媒介，所谓多媒体，是指综合运用文字、图形、图像、声音、动画、视频以及网络超文本链接，使用户交互式获得信息的技术。［4］凭借网络的多元符号环境，能形象而生动地展现红色文化，对受众感官形成充分的调度和刺激。例如，在“三明建宁网上革命纪念馆”网站中，就综合了文字、图片、音频、视频等多种符合媒介来展示其红色文化。而当下盛行的网络虚拟现实技术，则可以直接将现实中的革命遗址、博物馆等实地场景在网络中再现，营造一种亲临实地的体验。借助计算机的人机交互特性，可以设计出以红色文化为知识背景的交互游戏，实现在娱乐中传播红色文化。井冈山红色数字家园网中的“挑战金牌导游”就是一款红色主题的闯关游戏，题目设置都是以井冈山红色文化的内容为依据。通过积极引入虚拟现实、游戏、动漫等新形式，能够建设多元融合的红色文化网络传播生态，增强其表现力和吸引力。

四、结 语

借助网络媒介，传播者能够构建起直面庞大受众群体(尤其是青少年群体)，呈现符号丰富多样，内容更贴近受众，交流更加充分且具有持续性的红色文化网络传播生态，进一步推进红色文化的大众化传播。当然，任何一种媒介都有其优势，例如红色旅游的现场体验。因此，强调网络平台的重要性，并非对传统媒介的全盘否定。传播者需要进一步思考网络媒介与传统媒介间的协调配合，构建起红色文化传播的新型媒介平台体系。

［1］李海波.论红色文化传播的价值和策略［D］.南昌:江西师范大学，2009.

［2］中国吉安网，2012全市实现旅游总收入165亿，http://ja.jxcn.cn/2013/0114/100167060.html 2013 －1 －14.

［3］谢春红，曾令辉.网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的实现［J］.云南行政学院学报，2010，(1):78～80.

［4］黄超，王艳婷.多媒体艺术在城市形象传播中的应用研究［J］.包装工程，2012，(4):28～30.