电视旅游节目产业化特性及制作原则探析

温 玺

（苏州广电总台 新闻综合频道， 江苏 苏州 215000）

“您今年旅游了吗？”“您最想去的地方是哪里？”当越来越多的人，在您身边谈论旅游，说明现代人的生活在温饱之余，越来越追求精神愉悦。

电视旅游节目，也顺势而为，迎来了井喷式发展。由于电视旅游节目区别于其他的电视新闻节目或电视综艺节目，具备自己鲜明的特性，因此在实际制作中，将这些特性转变成被观众认可的节目特色，值得探索。同时，电视旅游节目在电视产业化发展的进程中，正面临严峻考验，如何利用自身特性克服发展瓶颈，值得深思。

一、电视旅游节目在产业化进程中的五大特性

所谓电视节目产业化是指：电视媒介的资源配置以及生产方式专业化分工，规模生产和市场化经营的过程。而电视旅游节目产业化的焦点和难点，在于电视旅游节目走向市场化的过程中，是否实现了经营创收？是否拥有了收视群体？是否推行了经济考核？

从前，说起电视旅游节目产业化，似乎必定首先要制播分离，理论上讲，唯有节目的制作和经营被纳入到整个市场体系后，才能实现节目经济效益和社会效益的双赢。但事实上，制播分离只是电视节目产业化进程中的一环，即便做到了制播分离，电视旅游节目的形态内容和生存现状，也仍旧存在着制约和瓶颈。具体来讲，电视旅游节目在产业化进程中，呈现出五大特性，分别如下：

（一）电视旅游节目的可视性

旅游，最直观的解读为：“旅”是行程景观，“游”是人文品质，有“旅”有“游”才算完整。人们外出旅游是为了开阔视野，饱览名胜大川，体味历史文化古迹的丰富内涵，从而得到心灵上的审美和精神上的愉悦。

所以，作为电视旅游节目更要求它的可视性，优于其他电视节目。要从内容上，视角上入手，尽量把优美的画面展现给观众，让观众在电视荧屏前一饱眼福，得到美的享受。

（二）电视旅游节目的新鲜性

有人说，旅游就是离开一个自己呆腻的地方，去一个别人呆腻的地方。也就是说，大多数人旅游的初衷就是为了追求新奇和刺激。电视旅游节目，也正是具备了这样的特征才可以满足观众的需求。

（三）电视旅游节目的专业性

目前，我国的电视节目有一部分已经进入到市场经济体制下运作，如电视剧、纪录片、还有一些娱乐节目；另一部分则基本仍然在计划经济高度控制下运作，如新闻、社教等。而电视旅游节目则恰恰在两种极端之间，一方面，市场抛来红绣球，另一方面，信息发布仍受到控制，因此，两头都管、两头又都不彻底的状况下，如何产业化？确实是在夹缝中求生存，而电视旅游节目在产业化过程中赖以生存的关键特性，就是自身的专业性，即提供旅游咨询的权威发布和旅游攻略的精到服务。

（四）电视旅游节目的多样性

在产业化的条件下，要想办好电视旅游节目就要细致的研究市场，研究收视群体。目前的现状是：市场分层明显，收视分众显著。也就是说，旅游市场从高端到低端，层次是鲜明的，主要依据价格杠杆来分层；而对应的收视情况也是如此，从小资到草根，收视群体的分众也较为明显，从收视报告的数据分析上可以明白。那么，在这样的生存现状下，大多数旅游节目是没有足够信心只针对某一类观众做节目、做市场的，因此，电视旅游节目在产业化进程中，普遍具有多样性。所谓多样性，是指电视旅游节目内容的丰富性和传播渠道的多元性。

（五）电视旅游节目的服务性

出门旅游，用6个字囊括：吃、住、行、游、购、娱。观众希望获得这6项基本要素的相关服务信息。因为许多观众看电视旅游节目，确实是想从中了解出行参考和信息指导。换言之，电视旅游节目为观众提供的服务内容越有用，越精确，越权威，就越会被观众认可和追随。电视旅游节目，要想为观众做一个优秀的向导，必须要做到位的服务攻略。

从属性上看，电视旅游节目属于生活服务类范畴，与新闻节目不同，它承载着更多实际的服务性。观众如果看完一期旅游节目，能够拿起包奔赴节目中的目的地，那这一期旅游节目的功力就到了，服务就完成了。因此，电视旅游节目在产业化进程中，最期望实现的就是服务性。所谓服务性，是指电视旅游节目的积极引导和实际提供的帮助。

二、电视旅游节目在产业化进程中的五项制作原则

（一）针对可行性——“过程比结果重要”的原则

旅游本身是一种生命体验，电视画面除了表现美的画面，还要展现游历的各种体验，其中包括心灵的游历，这才是真正值得玩味的。因此，电视旅游节目最讨巧的就是采用主持人体验式报道，深度游的感觉来展现旅游过程。

有时候到一个目的地并不重要，重要的是如何寻访到这个目的地的过程，这就是电视旅游节目“过程比结果重要”的核心。早期的旅游节目，往往以推荐景点为主，单纯地介绍某一个景区或者某一个点。但，旅游市场早期的观光游已经被自驾游、自助游等多种形式赶超，所以反映在观众身上的转变是：阅历日渐丰富，情趣日渐提升。所以现在的旅游节目，要让观众看得下去，必须提供足够可视的内容，不仅要展现景区景点，整个游线，还要富有情趣地记录下寻访旅游目的地的过程。通过编导策划悬念，制造游历过程中的冲突、故事，让主持人和观众在情感上取得互动，才有可能使观众一步步身临其境，跟着主持人的脚步行走在路上，最终到达目的地，玩个痛快。日本的旅游节目《走，到乡下住一夜》，就是依靠主持人不停行走在各个乡间，寻求借宿一夜的悬念，与当地人互动，充分展现寻找过程，从中再自然而然展现出当地的风土人情，景观特色。

（二）针对新鲜性——“故事比风景更重要”的原则

我们都知道，世界非物质文化遗产地的增长速度，肯定远远赶不及电视旅游节目的生产速度，这意味着就算新的景点层出不穷，真正好的旅游资源也是缓速增长的，而我们的电视旅游节目消费量却面临透支危险。因此，要让观众对旅游节目产生新的期待，除了风景之外，还要展示风景中的故事。

风景是静态的，而故事是流动的。在电视旅游节目的呈现中，一片再唯美，却人迹罕至的风景，永远比不上，一个熙熙攘攘却有生活气息的场景。同样，把主持人孤零零放在某个景点，也永远比不上，把主持人一股脑丢进游客或者当地百姓中间的热乎劲儿，更容易引起观众共鸣。

人文历史地理，古往今来传说，都会渗透在各个旅游景点。或许您有这种感觉：在景点现场请一个导游讲解之后，真正能记住的知识点寥寥可数。那么，相比现场观光的游客，电视机前的观众似乎更加被动了。因此，编导要会讲故事，讲好故事，注重细节的描述和展现。

著名的如虎丘，有诸多名胜古迹：憨憨泉，千人石，剑池等等。但观众真正感兴趣的并不是这些景点如何得名的？而是吴王夫差和西施的故事。所以，无论展示一片风景，或者还原一个人物，都要从故事讲起。不仅历史人物如此，邂逅活生生的现代人，也一样。有条件的情况下，主持人介绍某个当地人物时（工艺大师或美食人物），最好带上他的家庭背景，观众更愿意看一对夫妻在一起的场景，一家老小在一起的氛围，而不是看单独的一个人。

苏州广电总台旅游节目《乐活走透透》中，有一期主持人来到西塘。其实，对于大多数观众而言，同样是江南小桥流水景致的西塘，景色的新鲜性一般，但是，西塘虽为景区，却仍居住着当地2000多户原住居民，他们的故事成为了这一片风景之中的新鲜亮点。节目中，有位卖熏青豆的阿婆，和主持人聊着聊着，竟然跑回房间，拿出了自己和好莱坞明星汤姆克鲁斯的合影，原来当年西塘是《碟中谍3》的外景拍摄基地，当时阿汤哥在长廊上应阿婆的要求，拍了这一张合影。这个故事，显然让观众惊喜和倍感新鲜。一方水土养一方人，展示风景的同时，千万要把落点落在风景里的故事中。观众会因为一个动人的、有意思的故事，而牢牢记住一片风景。

（三）针对专业性——“观众比客户更重要”原则

率先尝试产业化运作的电视旅游节目，目前基本按照这一流程运作：播出好的节目——换来高的收视率——吸引更多广告投放——加大制作投入——播出更好的节目。其中，往往不知不觉会产生一个矛盾：节目究竟是做给客户看？还是做给观众看？

我们都知道，节目进入市场后，势必受到经营的制约，谁投放广告，谁就需要回报。投放电视旅游节目的客户，往往是和旅游相关行业的客户，景点景区，旅行社，宾馆等等。有时候为了迎合这部分客户的需求，节目制作中会加大宣传意味，这其实是削弱了节目自身的专业性，久而久之，会引起观众反感，流失观众群。因此，在电视旅游节目的产业化进程中，客户再重要，都不及观众重要，因为观众才是真正的衣食父母，是最大的客户。只有把专业性的品牌建立在面向观众的基础上，才能真正实现旅游节目的专业利益最大化。

（四）针对多样性——“开放比经营更重要”原则

如今，老年人在家看节目，中年人在网站上看节目，年轻人在手机上看节目。

因此，和传统电视节目单一的传播渠道不同，新时代下，电视旅游节目拥有更多元的传播渠道：例如网络发布、微博推送、论坛互动等等。因此，电视旅游节目在产业化过程中，更需要构建开放的战略布局，通过电视、网站、论坛、微博、微信等现代化的信息沟通平台，和观众、和客户保持时时刻刻的互动。这些互动不仅体现在节目内容中，更要把功夫做在节目之外，以此打造出电视旅游节目的品牌效应。

一档电视旅游节目成功地“卖”给客户，确实很重要，但这只是传统的经营模式。比“卖”更重要的是：“开放”。或者说，“开放”是电视旅游节目经营中的经营。

一旦形成开放的环境之后，电视旅游节目策划的每一个活动，节目品牌建设的每一个创意，都可以全方位推进。届时，客户不仅愿意投放传统的电视广告，更愿意在网络、微博等多样性的平台上搭载广告。例如，节目中征集旅游达人，可以通过微博报名来启动，电视内容来展现、最后网站投票来决定，这种多媒体联动的、开放式的经营，远比单纯的节目经营，更适宜于电视旅游节目的产业化步伐。

（五）针对服务性——“细节比情节更重要”的原则

看韩剧的人都知道，韩剧故事中，永远都是四角恋，但如此雷同的情节，为什么观众仍旧乐此不疲呢？究其原因，还是胜在韩剧编导“细节比情节更重要”的理念之上。

同样，电视旅游节目的服务性不要落在“大”的信息上，诸如景区门票价格啊，出行交通指南啊，这些常识性的服务信息已经不能满足观众的好奇心了，说到底，这些信息上网一查都知道了，没有必要从节目中获得。所以，服务一定要落在“小”的细节上，才能抓住观众的心。这些小的细节才是体现编导思路，体现这一期电视旅游节目的个性化所在。例如，苏州广电总台旅游节目《乐活走透透》中，有一期到诸葛八卦村。主持人提供的服务就着眼于细节。主持人没有把过多介绍落在诸葛祠堂上，因为这个并不稀罕，只要游客到了八卦村，诸葛祠堂肯定是能找到的。但主持人却另辟蹊径，带着观众寻访到了祠堂边一条巷子里的一户诸葛后裔家，当这位年过七旬的诸葛亮第十七代后裔，挥毫在扇面上写下“福禄寿喜”四个大字时，紧跟的服务攻略是，只要观众愿意，你都可以前去探访这位老人，花20元钱就能买一把他亲笔写的扇子了。这样的服务信息，很细节，既有趣又充满人情味，观众看了以后更愿意去找一找这样的老先生。

此外，为观众提供的具体服务项目，也要从细节出发，回归到细节。

最初，电视旅游节目在产业化进程中，有过“以物换物”的模式，也就是说，景区拿30张门票出来，通过电视旅游节目的平台参与，交换到观众手上，刺激收视率的提升，吸引更多广告投放。 再往后，旅行社通过电视旅游节目的平台，发布信息，接受报名，观众可以看完节目后立即通过热线，报名出游。

现在，不少节目则在推介一个旅游目的地的同时，提供相关的旅游维权热线和售后服务，使观众在去之前没有后顾之忧，去之后不怕权益受损。电视旅游节目在产业化发展中，适当运用舆论监督的作用强化自身的服务性，将会使观众更加信服，培养起忠实的观众群。

[1]朱晓梅. 电视旅游节目的发展与细分定位[J]. 中国广播电视学刊，2002，（12）.

[2]张联，电视节目策划技巧[M]. 北京：中国广播电视出版社，2002.

[3]郑松茂. 电视旅游节目的现状与前景[J]. 中国广播电视学刊，2002，（7）.