商务环境下的跨文化沟通

孙婧阳，孙 君

（辽宁大学 外国语学院，辽宁 沈阳 110136）

随着经济全球化时代的到来，跨国公司的数量也在不断增加。跨国公司与本土公司的本质区别在于，后者的经营范围局限在本国市场范围内。在这一范围内，文化标准、政府政策、顾客习惯、经济结构等因素都具有较高的类似属性。跨国公司与之相比，在不同国家的文化差异上存在一定的风险。如果对这种风险处理不当，就会对企业的投资与经营产生影响。因此，跨国公司的管理者需要掌握跨文化沟通的技巧，只有这样才能保证自己的公司在运营中取胜。

一、跨文化沟通存在的问题

1982年，美国的沃特迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，通过许可转让技术的方式，开设了东京迪斯尼乐园并且获得了巨大的成功。东京迪斯尼的成功使得迪斯尼集团对于跨国经营的自信心大大增强，决定继续向国外市场努力，在欧洲开办另一个迪斯尼乐园。沃特迪斯尼公司斥资440亿美元兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园，它位于法国巴黎以东32公里处的马恩河古镇，面积达5 000英亩（约2 024公顷），1992年4月12日，这个迪斯尼乐园正式开张。然而，这家迪斯尼乐园开张第一年就亏损了9亿美元，迫使公司不得不关闭一家旅馆并解雇950名员工。更为严重的后果是，全面推迟后续工程项目的开发，欧洲迪斯尼股票的价格也从164法郎跌至84法郎。

导致迪斯尼集团在欧洲失败的原因主要有：第一，价格策略的失败。欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法与迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定得比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格的优惠和季节性调整，他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费会与美国迪斯尼相当。然而，和大多数美国人开车到迪斯尼游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼公司并没有认识到这一点，因而很少在定价与订票系统上做出让步。第二，经营策略。美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的概率较大；欧洲消费者的假期少而长，重复游玩迪斯尼的概率较低。此外，迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人、日本人一样度假。但是欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切到海岸或者山区中去。很显然，欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力。第三，选址错误。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里（约113公里），而巴黎确是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来，迪斯尼乐园便成了人们巴黎游其中的一站而已，只有很少的游客愿意或者需要在迪斯尼乐园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客们很自然地选择在公园一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费。在这一点上，欧洲迪斯尼乐园并没有给欧洲游客们带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑，尽管迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却没有能够在公园风格上适应欧洲文化，因而没有能够创造出足够的收益来赚回成本。第四，文化因素。欧洲迪斯尼乐园有一项不准在乐园内饮酒的规定，对此规定欧洲人大为不满，因为他们在午餐与晚餐之间喝酒的习惯将被打破。迪斯尼公司原以为在周一时游客会少一些而在周五时会多一些，并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪斯尼公司在淡季时便需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国的劳动法律。除此以外，以往雇佣的是干净利索且又注重工作的美国人和日本人，而现在懒散且又不听话的欧洲雇员是迪斯尼公司始料未及的，这也是造成其失败的一个原因。

二、影响跨文化沟通的因素

1．感 知

感知与文化有很密切的关系。一方面，人们对外部刺激的反应，对外部环境的倾向性、接受的优先次序，是由文化决定的；另一方面，当感知一旦形成以后，它便会对文化的发展、跨文化的沟通都会产生影响［1］。在跨文化沟通和交流整个过程中，对感知或直觉的研究就显得非常必要，因为感知或直觉对跨文化沟通作用明显。一般而言，人们在沟通过程中之所以有这样那样的障碍和差异，一个重要方面，是由感知方式的差异所造成的。了解和掌握来自不同文化环境中人们感知世界的方式，是进行跨文化有效沟通必不可少的一步。

2．偏 见

经验表明，当人们处于与他所熟悉的符号和行为的情境发生重大变化的环境时，文化冲击就不可避免地向人们袭来。由于文化的冲击，人们会感到焦虑不安，甚至茫然不知所措。在这种情况下，随着人们的情感和情绪的波动，偏见也就油然而生了。由于生活中的大多数人都存在怠惰感，不愿意发展了解不同境遇中人们的必要的能力，心安理得地根据错误的信息来减少悬念状态带来的不安和痛苦。然而，问题是，偏见作为人们头脑中的图像，常常是僵化的，难以改变的，以其作为防卫的机制则是不妥当的，而且常常是极为不利的。因此，必须认识到，偏见对于成功地进行跨文化的沟通是无任何益处的［2］。

3．种族中心主义

种族中心主义是人们作为某一特定文化成员所表现出来的优越感。它是一种以自身的文化价值和标准去解释和判断其他文化环境中的群体的一种趋向［3］。种族中心主义是进行跨文化沟通和交流的一大障碍。世界上任何一个国家或民族都有其长处和短处，在文化沟通中都处于平等地位，是没有贵贱之分的。在沟通和交流过程中，具有不同文化背景的人，可以了解具有其他文化背景的人，但决不能以所谓的自己的强势文化强加于人，使跨文化沟通成为单向地灌输自己民族文化的借口。只有克服种族中心主义，才能促进跨文化沟通。

4．缺乏共感

缺乏共感的主要原因在于人们经常站在自己的立场而不是他人的立场上理解、认识和评价事物。造成共感缺乏的主要原因：一是不能正确对待他人。在正常情况下，设身处地站在他人立场上进行换位思考其实也不是一件很容易做到的事情。特别是在注入文化因素之后，这个过程就显得更加复杂了。二是不能平等沟通。在沟通过程中，当一方持有较明显的优越沟通态度时，这个沟通就不会有共感产生。当一个人总是高调展示自我，固执己见，那么就很难与人们产生共感。三是不能进行有效了解。对于某个群体、阶级或个人缺乏了解也会阻碍共感的发展［4］。如果从来没有在国外的企业工作的经历，就很少有机会直接了解和把握那个国家或民族的文化，因而也就很容易误解他人的行为。正是由于知识的缺乏，才使人们从某些不完全跟行为背后的真正动机相联系的行为中得出结论。此外，人们头脑中所具有的跟人种和文化相关的偏见也是制约共感产生的潜在因素。

5．高语境和低语境沟通

高语境沟通就是在沟通的时候，大部分是依赖于情景本身的含义，以及人们都了解的一些原则和规则进行沟通。就是说，在人与人之间进行沟通的时候，往往会使用很少的词汇，但是沟通者之间就能心领神会，这样的沟通就是高语境沟通。高语境沟通用最少的词汇，但是依赖于这个语境的本身了解对方。低语境的意思就是在跟别人沟通的时候，全部用语言来表达想要表达的意思。属于低语境文化的国家有：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。具有高语境文化与低语境文化特点的国家有：法国、英国、意大利。属于高语境文化的国家有：中国、日本、韩国、墨西哥，以及拉丁国家［5］。中国语言本身属于高语境文化系统，如：汉语字典中几千个单独的汉字，这些汉字会随着搭配词的不同而产生很大的差异。

三、如何解决跨文化冲突

（1）解决文化上的障碍。文化冲突源自文化障碍。文化障碍主要表现有三：一是跨文化意识。所谓跨文化意识，就是为在不同文化的交际中取得成功，从而建立起文化差异的概念，了解和尊重差异文化的特征，理解对方的价值观念和行为特点，建立相互合作和信任的气氛。二是文化差异。文化差异是客观存在的，处理不好这个差异问题就会影响有效沟通。对待文化差异问题，首先要识别文化差异，在这个基础上缩小文化差异。东西方商务冲突只是两种文化差异的具体表现，不存在谁好谁坏的问题。三是文化价值。应坚持文化的平等性原则，不能以某一文化价值观念作为评判和衡量事物的标准。在跨文化沟通和交流中，要坚决反对民族中心论。如果以各自的行为准则、价值取向去观察事物、经营商务，不但调解不了文化冲突矛盾，反而会产生新的冲突。

（2）知己知彼。所谓知己，就是要了解本国文化。所谓知彼，就是要在了解自己文化的基础上，了解别国文化。只有“知己知彼”才能百战百胜。了解别国文化应该在以下方面下功夫：一是文化的变动性。也就是分析该国的宏观文化是处在低度或高度变动中，或处在稳定或不稳定中。二是文化的复杂性。也就是分析该国宏观文化的公开与不公开方面，并作出分析与判断。三是文化的多样性。也就是了解各种文化的差异程度或相似程度，看有哪些异同。

（3）提炼整合。所谓提炼，就是提炼核心价值观；所谓整合，就是整合沟通合作各方的文化，为我所用。例如，合作企业双方的企业文化特色有别，存在差异，在这种情况下，就要具有包容心，根据企业特点取长补短，扬优避劣，建立符合企业发展方向的文化管理模式。应该重视文化沟通、文化培训、文化宣传，通过规章制度来贯彻文化核心价值观［6］。在企业各个单位中建立和谐的人际关系和畅通的文化网络。特别是要运用一切宣传媒体，在特定的商务环境下，大力推广企业文化，实现跨文化的有效沟通。

（4）力求双赢。跨文化交流与合作的根本目的在于取得双赢。为取得双赢，就要寻求双方利益的均衡点。获得实实在在的利益，实现利益最大化，是所有企业生产经营活动追逐的根本所在。由于文化的不同，在利益的分配上，合作双方有可能存在差异，在此情形下只要双方在文化的角度相互理解、相互让步，最终一定能找到利益点，一定能实现“双赢”。

在当今社会中，文化冲突问题在商务环境中是很普遍的，这些问题很有可能会影响跨国间的业务往来，因此，了解本国与其他国家的文化习俗、了解影响跨文化沟通的因素是很重要的。除此之外，还要从以往的失败中汲取教训，积极了解跨文化冲突的解决方法及其对策，这样才能使得跨国之间的商务往来更为顺利，因而创造贸易利益的最大化。

［1］ 许果，梅林．文化差异与跨文化交际能力的培养［J］．重庆大学学报：社会科学版，2002（6）：121－123．

［2］ 葛志宏．论国际经贸与商务环境下的跨文化沟通［J］．北京理工大学学报：社会科学版，2004（5）：45－48．

［3］ 赵伊川，姜绍平．跨文化沟通中的主要障碍及改进途径［J］．大连海事大学学报：社会科学版，2006（2）：11－13．

［4］ 刘雯祺．商务活动中的中美文化差异与跨文化沟通［J］．湖北经济学院学报：人文社会科学版，2006（7）：9－13．

［5］ Line Davis．中西文化交流［M］．北京：外语教学与研究出版社，2004：77－79．

［6］ 郁文蕾．跨文化商务沟通［M］．上海：华东理工大学出版社，2009：49－55．