乌托邦：中国当代广告传播的主题建构

2013-08-15李雪枫

山西大学学报（哲学社会科学版） 2013年4期

李雪枫

（山西大学文学院，山西太原 030006）

当代广告是一个正在生成中的概念与命名。文中的“当代广告”是指从1978年改革开放三十多年以来我国的广告传播活动。伴随着中国经济突飞猛进的发展，广告传播也成为诸多传播活动中最富有生机与活力、意义最为纷繁复杂的一种传播现象:它在解构国人传统的消费文化理念的基础上，建立了围绕商品消费的新的文化意义。尽管媒介各具特色、广告主的广告运作各有喜好、广告创意各有主旨、广告表现的内容也各有不同。但是，如果对这三十余年来的广告表现进行主题归纳，就不难发现:在这一纷繁复杂的传播活动中，一以贯之的主线便是广告表现中的“乌托邦”主题建构。在围绕商品信息传播建立的消费文化的思想体系中，针对社会大众未来的消费行为，广告表现利用大众传媒进行了当下的想象性陈述与价值期许——并以此为前提，建构了社会大众关于商品消费的美好愿景。

一命名释义:广告乌托邦

“乌托邦”一词，是拉丁语Utopia的音译。它源出于希腊文ou（无）和topos（处所），意即“没有的地方”。“乌托邦”因为托马斯·莫尔的《乌托邦》一书中的乌托邦岛国而被世人广泛关注，然后它在学理上逐渐发展成一个越来越复杂的概念。

有研究者归纳出大众对“乌托邦”的三种理解:（1）“乌托邦”即“空想”，“不科学”、“不能实现”、“不实际”;（2）把“乌托邦”与“社会主义”连用，把社会主义分为“乌托邦社会主义”和“科学社会主义”两类;（3）把“乌托邦……”理解为一种文学体裁，如“乌托邦小说”，“幻想小说”等等。［1］这些立足于观念认知、社会建制以及文学叙述中的意义诠释，其共同性的归结点即是:乌托邦的美好与虚幻、空想与非现实性特点。

如果对这些观点进行对应性的查证，它们应该是在柏拉图的《理想国》、恩格斯的《社会主义从乌托邦到科学的发展》、康有为的《大同书》，甚至是陶渊明的《桃花源记》、詹姆斯·希尔顿《消失的地平线》等等的相关著述中。

真正将乌托邦的意义进行拓展并使之上升到可以进行理性层面深入思考的哲学领域，是德国当代著名的马克思主义哲学家恩斯特·布洛赫。他以《乌托邦的精神》和《希望的法则》两部著作拓宽了其概念内容并创立了乌托邦哲学。［1］

早在17世纪以前，“乌托邦”的形容词形式就出现了，“乌托邦的”不仅是一个通常略带贬义的形容词（奇思怪想、痴人说梦、空想的、幻想的、理想化的），而且还可用来指一种心理能力或精神倾向。布洛赫正是在后一个意义上发展了“乌托邦的”这个概念，他用“乌托邦的”来指世界中普遍存在的一种精神现象:趋向（尚未到来的）更好状态的意向。［1］

布洛赫认为，乌托邦的意义，即泛指对更好更完美的未来的期盼、预感和预显。他以此为立足点，对整个文化领域进行了广泛思考，产生了诸如社会乌托邦（如“空想社会主义”）、医药乌托邦（如对长生不老的幻想）、技术乌托邦（如古代人关于飞行器或潜水艇的幻想）、建筑乌托邦（如哥特式的大教堂）、地理乌托邦（如对“新大陆”的畅想）等等诸多新的认知视域。而且，他把作为大众文化的服饰、展览（商店橱窗、广告）、电影等等的表现形式，都作了立足于乌托邦意义上的分析，其中对于广告有这样的论述:

这种广告除了把人变成财产的拥有者之外，尤其把顾客变成最受尊敬的圣者……广告专家比橱窗装饰人员更优美地弹奏梦想这架钢琴，在天花乱坠的广告刺激中，梦想不做任何反抗，……广告大都用商品制造魔力［2］

虽然布洛赫并没有对广告乌托邦进行深入分析，但是，他毕竟最早给我们提供了一种研究的视角，而且是能够直达广告实质的一种解读角度。

关于广告乌托邦这一概念的命名，据笔者现有资料分析，应该是美国文化批评家理查德·凯勒·西蒙。他在《垃圾文化:通俗文化与伟大传统》一书中，对卡尔·曼海姆《意识形态和乌托邦》一书中关于乌托邦的四个阶段进行了简短归纳后指出:“我们可以把广告乌托邦看成是第5个阶段”“广告的内文代表了乌托邦思想从中世纪天堂的概念到19世纪无阶级社会一系列转变的最后部分……广告以一种马克思和卢卡奇都不曾预见的方式把这些沉闷的特点变成了浪漫史。”［3］

西蒙不仅命名了广告乌托邦这一概念，而且将广告乌托邦与西方社会乌托邦思想进行了意义的承接与延续，指出乌托邦广告在关于商品意义的表述中体现出的意识形态建构特点——一种关于更加美好的未来社会生活的积极建构。

虽然对于广告传播的理论反思存在整体滞后性特点，但是，我国的学者对广告乌托邦诉求，也有敏锐且明晰的认知，上世纪九十年代初，蔡翔在其《广告乌托邦》一文中，就有如下表述:

广告日益地深入大众，成为新的大众情侣，它向公众频送秋波，慷慨地作出各种各样的许诺……广告在大众面前，廉价地展现未来生活的美好前景，然后散发有关平等、自由、公正、富裕等等的预约券。［4］

作者触觉细腻敏捷，对于当下正在热火朝天的广告传播进行了深刻揭示，指出广告传播的虚幻性与未来性，用“预约券”一词形容广告，极富形象性。

在这一稍显零乱的梳理中，笔者始终未能检索到关于“广告乌托邦”这一概念的准确定义。为了表述的需要，本文尝试进行这样的定义:广告乌托邦是指广告围绕商品信息传播建立的消费文化的思想体系，它是对社会大众未来消费行为所进行的当下的想象性陈述与价值期许。它超越现实、指向未来，它唤起欲望、预设美好。

二 “商品世界”的理想蓝图:广告乌托邦存在基础

詹姆斯·特威切尔《美国的广告》一书中有这样的论述:

使广告崇拜独具特色的是与我们对应的这个世界——乌托邦式的另一个世界，这个被文化批评家理查德·西蒙称为‘广告乌托邦’的地方已经被新的仁慈的精灵所占据。这些精灵像变魔法似的不是居身于自然界、圣书、魔法符号或圣歌中，而是在像汽车的轮胎、卷起的烟叶、肉饼、青豆和糖水一样的普通物品中。［5］

如果沿着作者的思路继续探求，那么这个不是“自然界”，也不是“圣书、魔法符号或圣歌”中的“乌托邦式的另一个世界”的具体指向是在哪里呢?作者给出的结论是在一些“像汽车的轮胎、卷起的菜叶等等的‘普通物品’中”——显然，它是各种物品的集合体。

无独有偶，当广告在改革开放后的中国市场经济的大潮中风生水起之际，国内的学者也开始思考广告的这种传播特色:

广告正以一种媒体的形式加速完成“世界大都市无名化”的进程，广告成为一种公共空间承载并包容芸芸众生，在广告的尺度里所有的人都可以被归类，即使将人类改头换面为男人来自火星，女人来自金星，也难逃它的变量题项。［6］

作者明确指出:广告成为“一种公共空间”，而且它以自己的方式“承载并包容芸芸众生”。而且，在这种流动的“公共空间”，广告创建了自己的标准与秩序:

20多年来，中国广告已经成为型塑现代社会规范、共识、标准的重要力量，为中国社会的消费、时尚、审美以及人生态度和梦想等等提供了一系列参照系和标准……广告恰恰是这样一个结合点——以“文化”的形式，带动起诸如“品牌”、“形象”、“质量”、“档次”、“诚信”等现代消费文化概念，事实是上是在搭建一种市场秩序基础上的全新的现代社会伦理框架，它有助于现代社会成员在异质化、个体化、片面化、陌生化的同时，得以重新组合成新的命运共同体。［7］

这是基于商品意义之上的全社会成员的结合——新的命运共同体，它的立足点在于广告所传播的商品的“文化”意义。

如果把上述三位研究者的观点汇总，它们应该具有这样的含义:广告乌托邦形成于各种商品的结合体，这一结合体因为商品的文化意义而成为一个公共空间，这一公共空间又使社会大众形成了新的命运共同体——我们以此逆向推导可知，将这些立足于商品之上的可以使社会大众重新聚合的公共空间做一个表述不太严谨的命名——“商品世界”，也就是广告乌托邦意义的栖居之处。

商品的意义在于满足需求，在于荟萃智慧，在于创新与超越——一种没有最好、只有更好的价值体现与探索精神。斯塔夫里阿诺斯这样评价瓷器的发明:“最终使瓷器得以产生的陶器上釉术的发明是一个纯粹的福音。那些上釉陶器不仅达到艺术创作的水平，而且从讲究卫生出发也是一大进步;因为光滑的瓷器比从前使用的粗糙的陶器或木制器皿更易保持清洁”。［8］这一让国人倍感自豪、让外族极为推崇的物品承载了丰厚的文化意义如文明、智慧、灵秀、探寻、创造等等。推而广之，任何一个物品的被创造过程都暗合了这种立足于前人智慧基础上的继往开来。

商品是能够用来交换的物品。商品化的过程除蕴涵了物品创造过程的诸多意义外，还有商品化过程中所附加的新的意义。“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能是没有记忆的生活”“消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义”［9］而使消费过程能够充满意义的就是包括广告创意在内的广告传播。

工业化的大生产与市场经济使产品的大批量生产成为必然并因此而积聚了一个丰裕全盛的商品世界，而广告乌托邦便是这一消费王国的“宣言书”“宣传队”“播种机”。可以说，广告乌托邦暗合了物品被创造过程的内在节奏——对于更美好的事物的追索;也承载了商品消费文化中的意义建构——通过为每一种商品赋形赋义，使消费成为一种仪式，并使这种立足于物品基础之上的消费具有恒久的价值——一种能够满足各种欲望的承诺与期许。

广告乌托邦的这种双重功效体现在广告主永不衰竭的一代又一代新产品的创造激情中，体现在广告媒介利用各种先进技术所营造的梦幻般的商品景观中，也体现在不明就里的消费者一次又一次被唤起的消费欲望中，自然，它更体现在作为“梦工厂”的主人——广告创意者奇思妙想的创意中:“广告，不仅仅是预先展示的梦想，它本身也应该是产品— —梦想的一部分……广告人的工作起点应该是消费者或者大众新的梦想产生的那一刻，而终点是下一个梦想产生之前的那一刻”。［10］唯有深谙广告内涵之业内人士方有如此深切之感悟!

三 “二元对比”结构:广告乌托邦的传播模式

法国人类学家李维史陀在研究神话的诉求结构时指出:“神话的结构反映（显示）人类心灵的结构，因此神话的结构是全球性的，永恒不变的;人类藉神话结构，提供一套逻辑模式，能够解决克服现实社会的矛盾，自困境中解脱。”他进而说明，神话结构是以“两元对比”来表达的，并提出“介中因子”的观点，即在两元对立之中间地带，有些因子（素）兼具两元的性质，扮演过渡或转化的作用，使两元趋于妥协折中，化解双方之对立。

李维史陀关于神话结构的要点如下:（1）每个神话的中心都有一个困境或矛盾;（2）此一矛盾是由两元对比的结构来表达;（3）两元对比的过程中可能出现介中因子使两元趋于缓和;（4）对比关系转化之后，困境自可解脱。［11］

如果对广告文案进行内容分析就会发现:每一个广告都具备了这种两元对比的传播模式:广告往往以某一种产品使用前后截然不同的情况完成意义表述，即:未使用某某产品前你的身体是肥胖的，你的头发是不顺滑的，你的脸上是有皱纹的、不美白的，你的胃病是让你痛苦的……还有你是缺乏自我的，等等，但是，一旦你用了某某产品，你就苗条了，你的秀发就会丝般柔滑，你的脸蛋就会如婴儿般粉嫩，你的疾病会治愈……你也会个性张扬——你有自己的地盘、自己快乐的运动、自己可以自由飞翔的思想等。其中能够使这种变化完成的“介中因子”就是某一产品。

在广告乌托邦中，这种两元对比结构有着各种各样的意义归纳:一个产品的使用前后;企业形象广告中的历史与现在;公益广告表述出的善恶之别。尤其值得一提的是数量众多的比较广告，此时，广告将同类产品进行“有”“无”、“好”“坏”、“高”“低”等等比对，此时的“介中因子”变成了两个:选择A产品，你就是非正宗;选择B产品，你就能体验到纯粹的品牌价值。

这种两元对比的不完全形态，就是对比中的一元是隐性地存在的。以产品广告来说，往往拿使用前后的两种不同情况中的一种进行表述:你很饿或者很渴吗?快用某饮料或某食品。至于你使用后的情况，则交给你自己去体验，广告不会浪费寸土寸金的媒介时空。当然，广告也许会进行这样的表述，电视中某君正大快朵颐，而此时此际，你正饥肠辘辘——你会不由自主地被召唤入场，去完成心理意义上的视觉盛宴，进而深深记住这一产品。

从传播效果分析，这种对比中的是非区别昭然若揭，将许多复杂的理念进行了直观性展示，几乎能够取得立竿见影的接受效果。而且这种传播的内容是围绕某一款对大众来说是“有用”的物品，从物质主义的功利立场出发，“有用”便是一种精神与物质上的双重满足——虽然这种满足是未来的。

但是这种传播模式本身却产生先天的不足:即把现实中一个问题复杂的多元化的解决方式简化为非此即彼的单一性表述与选择。在现实生活中，“鱼与熊掌”的取舍有几种可能，“不可兼得”只是其中的一个可能与命题。而困扰我们生活的诸种问题也不可能必须是广告中的某种产品才能给解决，只是广告的这种传播模式通过“议程设置”对我们进行了“语境再造”与“现场召唤”。

广告传播效果这种表面上逻辑严密的意义推衍，实质上却是把生活中的诸多复杂困难，围绕产品的卖点简化为单纯的是非选择，从而制造出有利于产品销售的说辞。在这一两元对比的构建过程中，广告巧妙地剔除足以影响消费舆论认知的其他内容，而把一种偶然性的消费需求，变成必然性的消费选择。［12］这应该是对这种传播模式最为贴切的解析。

四 “诗意语言”叙述:广告乌托邦的叙述技巧

“词语破碎处，无物存在”、“语言是最切近于人本质的”，海德格尔如是说。语言命名了事物的主观性存在，形成了认识的意义及秩序。在广告乌托邦思想的建构中，“诗意语言”的运用起到了决定性作用。

广告的语言一定是诗意的，诗意即是像诗那样给人以美感的意境。广告选择诗意的语言进行表达，是因为这种语言无论从语言自身内在的韵律与外在的形式都非常契合广告信息传播的需要。

诗歌内在的韵律表现为语言上的节奏感。而这种节奏感也是诗歌区别于散文、小说、戏剧等等体裁的根本原因。也正是这种节奏感使诗歌形成了容易诵读、容易理解、容易记忆的传播效果。而这一切正是广告语言所要追求的一种良好的传播效果。

诗歌外在形式上具有分行排列的显性特点。而且无论古诗、今诗、白话诗，相较于同题材的其他体裁表现，诗歌在形式上都是最短的。这种形式上的个性与广告传播的契合点在于:它成全了广告传播寸土寸金的媒介时空要求;它赋予了广告媒介较为灵动的时空特性及与此相连的时空“画面”的美感——语言的韵脚赋予时间流动性与粘连性，诗歌的分行排列又使平面广告中的画面创意无限。特别是在当下的读图时代，文字成为图画的注释，此时此际，凝练精粹的诗歌语言无疑会成为平面广告的核心。

诗歌的这种美学特质被闻一多先生称为诗歌的三美——音乐美、绘画美、建筑美。其中的“绘画美”，便是诗歌所展示出来的色彩斑斓的意象。事实上在广告表现中，这种意象之美，不仅仅体现在广告中的所有“模特”的精挑细选，而且还体现在各种广告叙述中的唯美性的情境建构上，意象美充分展示出广告的艺术美。

童年的时候，有一次晚霞绯红/我们一起去寻找幸福的红蜻蜓/小伙伴们寻向青山碧草/红蜻蜓飞进晚霞的时候/我偶一回头/答案就在你黑白分明的眼睛/少年的时候，有一个留给回忆的日子/我们谈起飞走的红蜻蜓/都笑说终于没能再快一步/红蜻蜓飞进记忆的时候/我与你对视/只好去想那嫣红的轻灵……

是的，这只是一款鞋子的广告，但是，它似乎说的不是鞋子的事情，它只是诗意地表达了自己走过的情感之路:从两小无猜的童年、懵懂无知的少年再到白发苍苍的老年，一世情路，皆与一款鞋子相关——我们且不谈诗歌的优长短绌，但此时，你还觉得它只是一个鞋子的广告吗?

有研究者曾如此评价诗歌:“伟大的诗引起人的全部反应——包括他的感觉、想象、感情、智力;它所触动的不只是人的天性一两个方面而已。伟大的诗不只给人带来快感，而是随着快感，把他引入新的见地里，已忘记的、很重要的洞见里，人类经验的本质里”。［13］这是诗歌的魅力，也是广告语言要选择诗歌语言作为手段想要达到的传播效果:即运用诗歌的美好成就广告的美好，充而建构意义丰厚的广告的乌托邦思想体系。

五结语

这是一个刚刚开始的研究命题——从乌托邦哲学的视角去研究中国当代广告。本文的论证，其一是想完成一个关于广告乌托邦的命名，其二是解析广告乌托邦的内在生成机制。但是，这些论证的过程都较为薄弱。而且，就当代广告中的乌托邦主题建构这一命题，文章涉及的内容相对较少，因为，对于中国当代广告来说，它的乌托邦意义不仅仅体现在关于商品消费文化的建构中，它更多地承载了中国社会演进过程中的诸多价值与现世理想，需要进行更深入广泛的解读。

［1］陈岸瑛.关于“乌托邦”内涵及演变的考证［J］.北京大学学报，2000（1）:123-131.

［2］恩斯特·布洛赫.希望的原野［M］.上海:上海译文出版社，2012:421.

［3］理查德·凯勒·西蒙.垃圾文化:通俗文化与伟大传统［M］.北京:社会科学出版社，2001:130-131.

［4］蔡翔.广告乌托邦［N］.南方周末，1993-12-08.

［5］詹姆斯·特威切尔.美国的广告［M］.南京:凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006:51.

［6］唐晓渡.广告是一种无害的政治［J］.国际广告，1999（4）:72-74.

［7］于长江.广告:中国现代化社会变迁的写照［J］.现代广告，2005（12）:20-21.

［8］斯塔夫里阿诺斯.全球通史［M］.吴象婴，梁赤民，译.上海:上海科学出版社，2001:292.

［9］玛丽·道格拉斯，贝伦·伊舍伍德.物品的用途［M］//罗钢，王中忱.消费文化读本.北京:中国社会科学出版社，2003:61.

［10］谷文通. 生产梦想［J］.中国广告，2005（2）:130-131.

［11］黄新生.媒介批评——理论与方法［M］.台北五南图书出版公司，1997:126-129.

［12］李雪枫.试论广告的神话意义［J］.人文杂志，2006（1）:152-156.