浅析企业广告设计水平的提升策略

杨自绍

杨自绍/福建林业职业技术学院助教（福建南平353000）。

广告设计是一种具有象征性的大众传播方式，广告设计以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。广告传达信息的功能很强，甚至超过语言文字，因此被广泛应用于现代社会的各个方面。标志设计、商标设计、徽标设计、logo设计都是现代经济的产物，它不同于古代的印记，是企业综合信息传递的媒介。

广告设计必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是广告设计。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告设计活动中，创作者要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题。如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

一、广告设计对企业的重要性

好的广告代表企业良好的形象。好的广告设计能在短时间内给客户和消费者留下良好的印象，在现实中我们不难发现，一些优秀的广告往往都会给人一种舒适和信任感，就是企业形象的浓缩，应该有一个独特的传递企业精神理念和表象气质的外在形象，它会起到沟通和桥梁的作用，所以，形式要简洁大气，不要为它赋予太多不必要的所谓内涵。

好的广告设计会为企业经营者加强信心。广告设计是企业的精神符号，也可以称为企业的图腾，它会起到引领作用，对企业产生积极的暗示作用。当经营者步入公司，看到公司的广告设计，都会信心满满，告诉自己要把这个企业做的更好更强。

好的广告设计更是一个好的品牌形象，它是企业重要的无形资产，当企业达到一定规模的时候，它的价值甚者远远超过企业的有形资产，某些时候无形资产的建设甚至远比有形资产建设更为重要。

二、国内广告设计行业的弊端

对比国外广告行业与国内广告业可以发现，我国的广告行业正在走入一条死胡同。广告是一个长远的投资，其目的是对品牌进行塑造，进而为商品增加附加值。无可否认，在“山寨伪劣”产品横行的中国，对品牌的长期投资并没有低价仿造来得快。这是近年来广告业不景气的原因之一。回看中国企业数十年的发展历程，除了个别牌子如联想、海尔等能走出国门，以质量或者口碑立足世界的品牌并不多。广告行业要振兴，首先要从知识产权下手，打击盗版，保护和支持品牌自主创新。这只是外部的环境，那么，在广告行业内部还存在哪些问题呢？

中小型企业很少设有广告部，老板会直接参与到广告策划当中，这并不是一件好事。很多老板会用短期回报作为广告投放成功与否的标准。例如今年投入一百万，如果明年增长的回报少于一百万，那么这个广告方案可能就会被搁置。相反在某些广告行业成熟的国家，衡量广告的效果是多途径的，例如采访、调查问卷等。

我们知道，如今的新媒体时代很多意见或者观点都会反映在互联网这个平台上。某些国家有专门的机构或者软件去检测网络对于品牌的正面以及负面评价的比例。通过这个比例，我们就可以得出经过这一系列的广告投入，他们在社会中的形象是如何改变的。除此之外，他们还提供网络上对这个品牌提得最多的词。通过这些检测，我们可以知道品牌形象是否成功。

反观国内，中小型公司所投入的“广告费用”更多的是在表层方面。包括我们俗称的VI系统，包括logo、视觉等设计。广告公司之间以价格为竞争，而不是靠广告策略的高明与否作为核心竞争力，这无疑是一条不归路。除了一些知名大型公司，很少有中小型公司真正有长远的广告规划。

广告与市场密不可分，在商品设计或广告投放前必须明了市场的空缺，就算空缺不多，我们也可以去制造空缺，发掘空缺。同时，按心理特征将消费者分类，才能更好地选择广告投放的渠道，选择媒体。广告是一场长久的心理战，在品牌建立开始要着重提高其认知度，在品牌认知度确立后，广告也是必要手段，去维持消费者对品牌的忠诚度。回看百事和可口可乐几十年的争斗，他们在建立品牌之后，并不是减少广告，而是加大投入，他们的产品已经成熟，而能否在市场屹立不倒关键是谁能在品牌上附加更特别、更创新的价值。它们紧抓社会潮流并且创造潮流、创造文化，在稳守自己市场份额的同时争取新的客户甚至同化其他品牌的客户。这些经验都非常值得我们借鉴学习。

三、提升广告设计水平的几点建议

（一）重视中国元素在广告设计中的应用

纵观国内广告设计行业，广告创意人都在使用所谓的西方方法。但是中国的历史沉淀了很多西方人还要努力挖掘和学习的东西，中国人反而不重视这些东西。我们的广告行业没有自己的理论，更谈不上自己的作业体系、作业工具。所以笔者认为，这是阻碍中国广告业快速发展的瓶颈。因为一味单纯的模仿别人就永远不如别人做得好。当中国的广告人、营销人集体反思，发现几十年来中国广告业缺少自己的标准时，探寻中国传统文化，挖掘中国元素逐渐成为主流。由中国元素衍生出更多的创意，很多国际广告大奖的获得者，其创作灵感就来源于中国元素或中国传统文化。

所以，当我们提出中国元素这一概念时，得到了业内的积极响应。在笔者看来，如果把中国传统文化、中国元素内涵挖掘出来并加以运用，那么，我们的广告将会得到长足的发展。这是因为我们创意的基础是中国几千年的传统文化，任何一个产品如果融合了自己独特的民族文化，那么就会超越产品本身而受到关注。

中国元素应该成为一种文化和经济现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的是很狭隘的。应该说，要真正理解并运用“中国元素”这一概念，还需要很长的过程。只有真正理解才能懂得如何运用“中国元素”，才能在这种内涵中挖掘、发现更多的创意。在没有理解清楚“中国元素”的情况下，过多地引入商业元素也是行不通的。说到底，“中国元素”需要唤醒的是一种意识，去吸引、挖掘并从中发现、捕捉创意的灵感，而不仅仅是针对“中国元素”概念的传播。

（二）重视广告品牌设计的战略意义

品牌设计是企业在自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问或策划顾问，他们在对企业进行战略整合以后，通过形象的东西表现出来，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。

品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志只是品牌形象的一个重要载体，让消费者强化记忆企业的品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要桥梁，是企业发展的奠基石。

品牌设计对企业的作用是不可忽视的，目前有很多企业特别是中小型企业没有这个意识，他们认为，企业的产品销售才是企业发展的第一位，销售上去了什么问题就都解决了，这样的情况在企业发展的初期的确是有用的，首先抓的是定单，在经历了一段时间以后问题就开始暴露出来，例如公司没有完整的视觉形象，无形中影响了产品的销售和客户对公司的忠诚度，导致销量下降，定单减少，具备企业形象意识的经营者可能会请企业战略者来分析企业发展为什么停滞不前。经过分析，如果产品质量没有问题，产品销售网络和人力资源没有问题，那就是企业形象出了问题，这个时候再来进行企业形象的整合和调整，其难度就要比最开始进行企业形象规划要难得多了，导致企业走了弯路，影响了发展。而没有企业形象意识的经营者或许永远也不知道问题出在哪里。所以，完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来体现，告知企业客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计最重要的目的。

（三）重视广告设计中的形象功能

实践证明，人类获取信息的主要方式是视觉传达，占全部感知资源的70%，所以对于提升企业知名度、美誉度，进而树立企业形象的最佳途径是建立自己独特的品牌形象。

现代企业的竞争归结为品牌形象的竞争，形象确实是企业的无形资产和无价之宝。品牌形象系统包括视觉形象、理念形象、行为形象等。视觉形象设计即设计在树立企业形象上的直接作用，实践证明，它是最直接的现代企业成功营销战略。

企业视觉形象应具备三个方面的功能，首先是识别功能。企业独特的视觉形象系统的开发和导入，能够使本企业标识与其它企业标识区别开来。现如今的市场竞争中，唯有加强广告识别功能，树立起特有的、良好的企业形象，才能提高企业的市场竞争能力，才能在市场竞争中脱颖而出、独树一帜。其次是应变功能。在瞬息万变的市场环境中，作为企业要随机应变。“变”是绝对的，不变是相对的，良好的广告设计能使企业品牌具有足够的应变能力。一些企业的广告之所以与众不同，具有一定创新性的设计，就是要通过这种“应变”树立自己的独特形象。再次是传播功能。企业视觉形象能够保证信息传播的统一性和独特性。在企业发展战略中，视觉形象的一项重要任务，是要使企业在市场竞争中，采用一贯的统一的视觉形象设计，并通过所有媒体扩散出去，才能有意识地造成个性化的统一视觉形象，不仅便于公众识别、认知、更利于为公众所信赖。

[1]张早早.论创意在平面广告设计的应用[J].大众文艺(理论)，2009，（20）

[2]杜羿纬.世界平面广告设计精选——公益及慈善类[J].装饰，2004，（8）

[3]杜羿纬.世界平面广告设计精选——新媒体及网络广告类[J].装饰，2005，（8）