作为创意的媒介：媒介化创意的类型与内涵

□ 李德团

在新型广告作业方式中，除了传统媒介投放策略，还需考虑如何结合媒介的属性、功能创造性地运用或改造媒介，以媒介作为创意的起点，从而形成了“媒介化创意”。

何谓“媒介化创意”，目前还没有一个成型的界定。研究者经常提及“媒介（体）型创意”、“媒体创意”、“跨媒体创意”等类似的概念，出现了类似于“媒介化创意”的界定，如有人认为“媒体创意（Special Media）也称特殊媒体，是对广告发布媒体的创造性选择和利用，即在广告创作活动中，将媒体列为创意思考、表现的主要元素，将广告主题、诉求概念、图文信息等围绕发布媒体进行思考和表现”；也有研究者从“大创意”的角度提出以跨媒体创意为主的媒体创意型广告；广告学者陈培爱曾先后撰文指出媒体创意的趋势：“多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这一点”，“在新的媒体环境下，传播业者和广告者高度重视媒体策略的运用，主张‘以媒体概念主导创意概念’”。

之所以研究者对媒介化创意的界定模糊，以至于出现“媒体的创意，创意的媒体”含混表述，主要是因为“媒介”一词处于不断的演进之中，从传统的报纸、广播、电视、户外到新兴的网络、手机，媒介的边界在不断消解，跨媒体、多媒体的融合已成趋势。

本文的任务旨在梳理“媒介”的内涵，分析“媒介化创意”的类型，界定“媒介化创意”的内涵。

一、“媒介”的基本内涵

要界定“媒介化创意”，其关键点有二，一是对“媒介”的理解；二是对“创意”的理解。广告中的“创意”主要包括广告诉求与广告表现两个方面，已成共识，本文无须赘言。但研究者对“媒介”（media）的理解旨趣各异。在新闻传播学领域更是频繁使用“媒体”、“传媒”、“媒介”三词。“在人们日常生活和新闻报道中，‘媒介’、‘媒体’、‘传媒’这三个词使用得越来越频繁。在新闻与传播学研究领域中，它们更是重要的核心概念和研究对象。”

（一）新闻传播领域里的“媒介”

在英语中，媒介“media”系“medium”的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。这种广义的“媒介”，不仅在人类的日常生活中时有所闻（如“蚊虫是传播疾病的媒介”，“绣球是传递爱情的媒介”等。

国外学者施拉姆（1948）的《传播学概论》列举了许多“媒介”的例证。如“插入传播过程中用以扩大并延伸信息传送的工具（如活字印刷）”，“旨在加速扩展信息交换的一种社会机构”（从宣讲人、教堂、戏班子，到咖啡馆、图书馆以及金字塔这样的名胜古迹），又如“我们必须把大众传播媒介出现之前就已经存在的能够表达意思的鼓声、烽火以至于宣讲人和集市都归于媒介一类，因为它们都扩大了人类进行交流的能力”，言下之意，凡是能扩大人类交流能力的事物都属媒介之列。

麦克卢汉（1964）在《理解媒介》中列举了26种媒介，认为媒介是泛指一切人工制造物和一切技术。

德弗勒和丹尼斯（1981）认为“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体”。

国内学者龚炜（1988）认为“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等”。由此可见，媒介与符号、载体等相关。

邵培仁（1997）认为“传播媒介是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体”。

张允若（1998）认为“媒介是人类传播活动中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物” 。

崔保国（2004）认为“媒介是不断变化的，导致媒介变革的动力主要有两个，一个是社会，一个是科技”。从媒介受到社会和科技两大因素冲击的角度，认为“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。媒介是多样化的，一般的传播活动中至少可以细分为四种媒介：信息处理媒介、信息储存媒介、信息传播媒介和信息接收媒介等，信息技术的飞速发展，使这四种媒介之间会相互转变和融合” 。

张忠民等（2010）以文献计量方法对四种专业核心期刊《新闻记者》、《新闻大学》、《现代传播》和《新闻与传播研究》使用“媒介”、“媒体”、“传媒”三词的研究认为：在一般的使用中，“媒介”较多代表介质或载体，媒体较多代表机构，而“传媒”的独特之处在于还往往代表一个行业。

尽管国内外学者对 “媒介”的理解各异，但对“媒介”的共性——介质或载体基本没有异义。缘此，我们可以在掌握媒介共性的基础上，从具体的研究领域或问题出发界定媒介。

（二）广告创意视角下的“媒介”

循此思路，我们如何从广告创意的角度界定媒介？

尽管“媒介”有多重内涵，经常互换使用，但其对应的英语单词只有一个即“media”。从词源的角度分析，media是medium的复数形式，即是用各种或各类不同的medium组成的集合体，意味着media一词本身就是一个复合概念，包括不同类型、不同性质的medium，这正符合当下广告媒介多样化的特征。

从广告创意角度来看，“媒介”的基本内涵可归纳为三个方面：

1.“媒介”作为广告的“介质”。体现的是“媒介”的中介性。媒介的中介性是媒介化社会探讨的核心概念之一，有学者提出“媒介中介性蕴含着两层意思，第一，中介性是媒介的本性（by its nature, media mediate）；第二，媒介能在各种关系中发挥中介作用（As a result, media mediate），并可能对这些关系产生进一步的影响”。置身于媒介化社会的广告，显然不能脱离“媒介”的中介性。“媒介”这种介质属性所体现的中介性意味着广告创意可以运用任何事物作为介质，并以任何事物为“中介”，找到彼此的关联，发挥广告的效力。因为“任何事物都处于被中介的关系之中（everything is mediated）”。由此观之，广告创意的“媒介”资源可以无限扩展，可以是世间万物。

2.“媒介”作为广告的“载体”。体现的是“媒介”的实体性。媒介的“实体性”意味着广告只是“媒介”这一实体上的一部分，“媒介”还要承载除广告之外的其他信息，比如新闻、资讯、音视频等多种文本。但通过创意，广告可以巧妙地与“媒介”这一载体上广告之外的文本产生“勾连”，形成所谓的“事件媒体”。

媒介的“实体性”还意味着将本不属于广告“载体”的实体开发或转化成“媒介”，形成所谓的“人体广告”，由此衍生出人体各部位广告，从头到脚都成为广告的“载体”，在这里，人是作为延伸广告的“媒介”而存在的。

3.“媒介”作为广告的“通道”。体现的是广告对“媒介”的依附性。广告必须借助“媒介”存在，而且广告必须为这一“通道”付出高昂的成本，由此形成了大批媒介型公司——媒介购买公司。“随着媒体价格不断攀升和媒介形态日益多元化，媒介购买公司在广告市场中扮演的角色越来越重要，成为影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。”而且，强势“媒介”还常以广告招标的方式进行媒介投放，更加剧了广告对稀缺“媒介”资源的竞争。每年11月18日的央视黄金资源广告招标，堪称中国广告投放的“晴雨表”。可以想见的是，在不久的将来，广告在媒介“通道”上的竞争将日趋激烈，由此应运而生的“媒介购买”或许会成为广告市场的第四大要素。媒介通道的昂贵，亦迫切需要高水平的创意，才能抵消高通道费带来的成本压力。

在投放“通道”的压力下，广告势必以创意为导向，更加注重媒介的“介质性”与“载体性”的开发利用，由此形成媒介的多样化景观。媒介作为广告投放的通道将更加立体多样，媒介的介质或载体的特征也将更加明显，专为广告投放而生的低成本“通道”，专为广告而生的“介质”、“载体”日益纷繁复杂，广告“媒介”的未来多样景观，将为广告创意预留大量的空间和时间，表现形态各异。

二、媒介化创意的类型

从表现形态来看，广告作品在“媒介”这一介质、载体、通道上的创意主要表现三种类型：

（一）文本交叉

文本交叉指的是广告作品与媒介在文本上形成的交错、纵横关系，形成广告作品与媒介的模糊地带，甚至改变媒介运作的某些属性，其典型表现形态为广告新闻与新闻广告以及由此衍生的软广告、软文等变型广告。有研究者认为：最典型的传播文本交叉，莫过于“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。

（二）文本交互

文本交互指的是广告作品与媒介在文本上形成的交替、跨界状态，但与媒介存在明显的界限，其典型表现形态为纸媒上的异型广告。异型广告的最大特点是其外形独特多样，打破了传统纸媒广告形态的“方型与长型”；其次异型广告的创意突出。异型广告不仅在外形突破常规，还创造性与媒介内容与版面互动，给人耳目一新的感觉；再次是异型广告与版面的跨界明显。异型广告作品不仅与版面形式跨界，还与版面内容跨界，但不侵袭媒介内容与形式，影响阅读。近年来，报纸对这种“文本交互”形成的异型广告表现出谨慎的态度，例如，《南方都市报》2012年公布在媒体刊例网上的广告刊例，不允许异形异位文字广告。

（三）环境交互

环境交互指的是户外广告借助媒介自身的属性及媒介周边存在的环境实现广告作品与媒介的互动，其主要的表现形态为环境媒介型广告。由于“媒介”一词与“媒体”一词经常互换，因此，环境媒介型广告也可称为“环境媒体型广告”，其关键是对环境媒体的创造性运用。“环境媒体本质上并非一种追求新媒体新技术的广告形式，而是以创意为根本，从消费者对信息的关注、体验出发，将传统媒体加以创新利用或对周边环境进行深层植入，将旧有的元素进行有机组合，形成新的含义的广告传播形式。”

三、媒介化创意的内涵

据此，笔者认为媒介化创意的侧重在于媒介，媒介是创意的起点。虽然“媒介”与“媒体”一词在中文表述中的经常互换，但内涵有明确的区别。“媒介较多代表介质或载体，媒体较多代表机构”，媒介化创意不能等同于“媒体化创意”，因为，媒体本身具有“机构”属性，若用媒体化创意代替，则意味着创意的起点只能是具有“机构属性”的媒体（如报纸、杂志、广播、电视），而且此类媒体的社会属性较为明显，在某种程度上还会排斥媒介化创意的商业属性；也不能简化为“媒体创意”，媒体创意的着重点在“媒体”，更多的是指媒体自身的创意。

综上，媒介化创意（Medialization Creativity ）的基本内涵可界定为：媒介化创意即是以各类开发利用的介质物、载体物及通道物作为广告作品的诉求及表现的起点，创造性运用其功能与属性的新型广告创意作业方式，表现为文本交叉、文本交互及环境交互三种类型。[本文系湖南科技学院一般项目《广告与媒体的互动研究——基于创意的视角》（项目编号：10XKYTC005）结项成果；湖南省教育厅资助科研项目《食品安全背景下的食品广告研究》（项目编号：12C0695）阶段性成果。]

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