基于文化产业视角的广电新媒体发展初探
2013-08-15湖南广播电视台丁敏艺
湖南广播电视台 丁敏艺
在国际媒体发展的新形势下,各种新兴媒体技术在社会文化领域大放异彩。根据国家广电总局关于媒体市场的发展研究报告指出:“十一五”期间,我国加快了文化产业的发展速度,通过资源优化以及投资整合,使文化产业方面GDP不断取得突破。在媒体广告方面,却放缓了发展脚步,在2010年和2011年媒体广告创收数据表现出仅为1%—2%的低速增长;而在新兴媒体发展领域却逐年体现出蓬勃的发展动力,尤其在互联网行业,通过广告创收就在2011年底突破了50%的增幅。可以说,随着媒体行业科技的进步,数字信息化媒体资源给我国媒体市场带来了一场深刻的革命。如今,数字电视、3D电视、手机电视、移动电视等新型广电数字终端已经在人们的生活中开始普及。与此同时,一些广电新媒体企业也如雨后春笋般迸发出强大的生命力,使媒体市场的竞争日趋激烈。在广电新媒体的发展环境下该如何制定发展思路,广电新媒体技术如何得到广泛的应用,如何把广电新媒体技术用于社会文化发展之中,本文就以上问题展开具体分析。
一、广电新媒体在文化产业的发展现状分析
科技的发展催生新型媒体文化产业的发展,在本世纪初,广电新媒体的新型文化舆论传播形式的出现标志着广电媒体行业进入第三次技术革命。从上世纪我国媒体行业以广播电视类单一媒体传播渠道的普及和利用开始,到近年来媒体信息数字化应用,使广电媒体的发展确立了发展的新思路。媒体行业向企业化转型,参与到社会主义市场竞争体系中,使得媒体产业的生存具有潜在的危机感,因此,不断进行技术革新,创新媒体方式,运用多元化媒体渠道,是现代广电新媒体产业发展的必然要求。近年来,广电新媒体加强了对网络资源的利用,媒体的数字化表现平台也与网络有着更为紧密的关系,对于网络这一创新媒体发展平台,是各类媒体企业竞争角逐的舞台。
在新媒体领域具有更多技术创新的是社会媒体企业,而在新的竞争环境下,这些媒体企业逐渐显现出自身的发展优点:如户外媒体传播技术最早的应用者分众传媒;车载电视媒体与公交媒体立体平台融合的世通华纳传媒公司;中国互联网的先行者新浪和搜狐传媒;继而在互联网媒体领域又出现了诸如阿里巴巴、百度、网易等新型综合性传媒企业;视频网站中如国内视频的生力军优酷传媒、酷6网、56网以及迅雷等视频媒体企业也在网络化广电新媒体的竞争舞台中占有一席之地。
在广电新媒体发展的新时代,传统官方广电媒体的发展面临着很多巨大的压力,既有很多优秀媒体企业的出现抢占了媒体发展的优先市场,同时,传统的广电媒体管理方法已经约束了广电新媒体的改革与发展。
首先表现在广电新媒体参与到市场竞争中,具有明显的市场属性,由于我国广电媒体行业还是实行“四级办广电”的管理制度,对媒体市场自由化竞争形成了一定的束缚。“四级办广电”是在上个世纪80年代我国广电媒体事业运行的基本管理方案,媒体创办方案审核需要经过中央、省、地、县四级文化系统逐级审核通过,这种陈旧的媒体审核体制在如今变化多端的市场竞争中具有很强的阻碍作用。
广电网站的应用就是一个很好很生动的具体实例。互联网数字媒体的开发应用对传统电视广播媒体造成巨大的冲击,由于互联网准入门槛没有设限,具有充分的市场化竞争空间,众多新兴媒体企业看中了互联网所带来的巨大商机,在短短几年中就突破300万家互联网传媒企业,而地方广电媒体虽然也通过互联网进行信息化革新,但观念陈旧,经营理念跟不上社会文化的发展趋势,在内容理念方面就已经输给了媒体企业。另一方面,在互联网硬件的使用方面,各大媒体企业不断开发自己的专属软件应用,有的软件具有强大的生活应用功能,使人们更看重这些新兴媒体企业的创新成果,而广电媒体对于硬件的革新与升级方面已经被媒体企业拉开了巨大的差距。
其次,广电媒体在经营与宣传中面临巨大的困境,由于广电媒体在进行事业单位向企业化经营模式的转型时间不久,很多广电集团依旧采用事业化管理制度,出现企业管理的“双轨性”特征,这一方面是广电媒体具有社会舆论文化宣传载体的功能,另外在通过转型之后还需要经营企业经济效益,这两个问题是广电媒体发展的中心原则。广电媒体作为国家政策方针的第一宣传阵地,在媒体内容方面具有一定的约束性,另外,广电媒体是作为社会文化价值观的宣传前线,具有很强的责任感,在此基础上,如果考广电媒体企业利益化似乎有些“矛盾性”。广电新媒体是具有高成长的文化产业,其经营方式也需要向着新环境的发展要求积极探索,追求经济利益与广电媒体的舆论宣传并不是背道而驰,只是前者作为企业经营的原则,后者作为企业发展的基本动力,如果把广电媒体的宣传与经营二者分开,就不利于广电新媒体事业的健康发展。
第三,广电新媒体的建设和发展缺乏相应的合作竞争机制,所谓合作就是广电新媒体企业与传媒企业进行动态合作,把媒体经营放在市场化的广阔空间中进行。如现在已有的CCTV移动频道就与车载电视移动传媒世通华纳公司进行互利合作,在移动传媒广告宣传中,既能够拓宽广电新媒体企业的融资渠道,又能够通过车载传媒来做到社会舆论宣传,扩大宣传效果,这就是一举两得的成功范例。在新形势下的广电新媒体企业必须注意市场多元化的发展要求,以合作促发展,带动地方(区域)媒体在更广阔范围内的覆盖,获得更为丰富的市场资源。
最后,是广电媒体具有的“特权”效应驱使企业“惰性”的出现。由于广电媒体在电视节目中具有强大的垄断性特征,地方电视台就拥有地方广播电视使用的所有权力,导致很大一部分广电媒体企业不思进取,把电视广告投放当做稳定高效的经济收入,由此便失去了参与市场竞争的活力,固步自封,坐吃山空只会导致企业被社会淘汰。
二、广电新媒体经营发展讨论
在国家关于加强文化产业发展的具体规划中明确指出:要加快文化产业发展,增强国家文化软实力,中国的文化产业发展正面临着空前的机遇,新媒体作为传媒产业的生力军,更呈现出迅猛发展的态势,眼下广电新媒体抓紧时机融入市场竞争的大军,犹未为晚。因此,要求广电新媒体的发展必须要打破常规,在发展中摸索、创新适合我国广电新媒体发展的具体道路。
(一)打破行政区域划分,采用多地域联合运作方式
我国广电媒体企业的运作具有明显的地域性特征,由于区域间经济发展不平衡,如果仅仅依靠本地资源进行广电媒体运作,势必会造成运营成本短缺的现象。因此在广电新媒体的发展中,必须打破行政区域划分,合理利用广阔资源进行媒体传播。各级电视台要建立广电局、台、网络三位一体的新型媒体信息环节,搭建整体运作模式下的广电宣传平台,充分发挥广电网络在市场资源中合理利用,创建新型合作机制,着力扩大广电媒体的覆盖范围。
(二)放宽资本准入条件,促进新媒体领域创新
广电媒体的资金投入是广电事业发展的直接动力,资金的投入必然要求做到高效的收入回报,因此广电媒体需要不断开拓市场,寻求资金投入的良性循环经营模式,以循环资金促进企业的二次发展。广电媒体对于社会资本的吸纳应该采用多种合作渠道,首先必须树立良好的信用合作形象,在加强与社会传媒企业的合作过程中,要体现出公平原则,不能再封闭在自我垄断的空间中,在资本投入中,要合理利用广电媒体行业的发展优势,寻求与企业的合作突破,在良性的经济效能运行中为后期发展提供循环资金保障。
(三)尽快建立广电媒体发展规划,提升相关产业链的发展
广电媒体的改进方案与发展规划是在无数的社会实践中总结出来的,因此,具有高成长的广电媒体企业的成功经验是很多在发展媒体企业应当学习借鉴的。由于区域限制,媒体发展改革思路会受到利益与区域经济的限制,尤其在自主知识产权方面,作为媒体企业发展竞争的核心动力,是不能与所有媒体企业共同分享的。因此,相关部门应当尽快落实出台关于广电新媒体提升改革的规划方案,提高国内广电媒体发展的整体水平。在广电媒体发展的过程中,还要注意经济发展与产业链效应的互利关系,如3D电视台、高清频道的推出,势必会带动3D电视,大屏幕彩电的生产与销售,因此在寻求市场资源方面要注重与产业链之间的共同获利经营,使广电新媒体的发展更为坚实稳定。
新型广电媒体的出现,打破了传统文化产业的固定发展模式,向媒体行业提出了更为具体的发展要求。面对新环境下各种信息资源的开发和利用,广电媒体企业必须时刻革新观念,以市场经济为发展的主要导向,开拓创新,锐意进取,为广电新媒体的发展提供宝贵经验。
[1]尼绍光.广电系统网络新媒体的内容管理平台建设[A].第七届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集[C].2007.
[2]李里.传统广电媒体的新媒体之路[J].现代电视技术,2012(1).
[3]徐敢峰.从文化产业角度看广电新媒体发展[J].现代传播,2008(3).
[4]广电新媒体发展之探讨[J].中国传媒科技,2009(4).
[5]汪梦霞.新形势下加快基层广电新媒体业务建设与发展的思考[A].第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集[C].2010.
[6]焦永超,张扬,郭华.三网融合——传统广电产业的发展机遇[J].商情,2012(2).
[7]郭全中.我国广电业发展情况综述[J].新闻界,2012(12).