微博在营销专业《广告学》课程作业中的应用探讨

2013-08-15温琼娟

武汉冶金管理干部学院学报 2013年1期

温琼娟

(武汉科技大学管理学院,湖北武汉 430081)

一、引言

微博技术通过整合各种的网络信息终端的方式使信息可以在WEP和WAP间随意流动,140个字的内容使得包括手机在内的各种移动终端设备能够随意浏览和发布信息。同时,尽管每条微博内容短小,但是由于网络空间无限延展性,数量巨大的用户群在微博平台上发布的海量信息,也足以为使用计算机终端的用户提供丰富的信息。

由于在校大学生受教育程度高、思维活跃、接触网络更便利,因此,他们是目前微博用户中活跃用户,或者称之为“微博达人”,微博已经成为他们维系人际关系、扩大交际、接触新闻、发表意见的主要工具。而他们对于微博媒介的使用方式,与对传统媒介及WEB1.0技术下的网络媒介相比,具有本质上的差异。这种差异使得微博媒介可被“低门槛、低成本、高效率”地应用于大学教育的各个方面,如学生生活就业工作,甚至教学工作中。本文结合微博媒介的属性,以市场营销专业的《广告学》教学为例,探讨如何将微博用于课程作业。

二、微博在广告实践中的应用

2003年7月,美国学者谢因波曼与克里斯威理斯两位联合,首次提出的“We Media(自媒体)”的概念,随后美国新闻学会媒体中心对“We Media(自媒体)”进行明确界定:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”微博是一种基于WEB2.0技术的网络自媒体,具有自媒体的共同特征,体现在自主性与低准入度两个方面。

首先,微博自媒体使得普通网民从“旁观者”转变成为“当事人”,从信息生产形态来看,微博传播的内容基本上不由大众传媒等媒体组织所决定,而是微博用户自主进行写作和传播,即使微博用户会转发大众传媒的新闻报道或信息,也完全是自主决定转发什么,以何种形式转发和做何种评论。

其次,对于广播、报纸、杂志和电视等四大传统媒体而言,媒体运作无疑是十分复杂,需要花费大量的人力和财力去维系。同时,媒介的创建,需要经过国家有关部门的层层核实和检验。因此,传统媒体的创建、运作乃至参与都是组织化的。

而自媒体却完全不同。如在新浪博客、优酷博客等所有提供自媒体的网站上,用户只需要通过简单的注册申请,根据服务商提供的网络空间和可选的模版,就可以利用版面管理工具,在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息,创建属于自己的“媒体”。拥有自媒体,不需要用户投入任何成本,也不要求用户有任何的专业技术知识。其进入门槛低,操作运作简单,让任何普通网民都有可能拥有自己的专有媒体。

除了以上两个所有自媒体,如基于传统WEB1.0技术的博客,都具备的优势以外,微博自媒体还有其特有的优势,主要体现在互动性与即时性上。

基于WEB2.0技术的微博更侧重用户关系的信息分享、传播以及获取,用户能够通过WEB、WAP以及各种客户端来创造和发布信息,限制在140字以内的文字更新信息,并实现即时分享。微博对字符的限制使其互动性与即时性大大加强,用户只需要在微博上进行简单的界面操作迅速发表评论和感想。简短、便捷以及多客户端接触,使得微博自媒体具有特有的互动性及即时性。

微博自媒体的这些优势及其巨大影响力引起了企业界的广泛关注,企业首先觉察到,具有潜力的年轻顾客都在使用微博,如果企业忽略微博,无异于固步自封;随后,企业在将微博应用于营销的过程中发现,微博的运营成本远远低于大众传播媒介,而且完全在企业的掌控之中,此外,微博的即时性与互动性使得企业能够与目标顾客进行深入的沟通,强化顾客对企业或者品牌的忠诚度。因此,微博在营销中的价值得到企业的肯定,其应用形式非常多样化,如通过官方微博,传播企业文化理念、促销产品、提供服务、收集市场信息、与消费者展开更加深入有效的互动,进而不断扩大品牌影响力和美誉度等。在这些应用形式中,目前最受欢迎的当属使用微博发布微电影广告。微电影广告是为以传播某个特定的产品或品牌为目的,采用电影的表现手法和技巧拍摄完整的故事情节,时长5-30分钟,发布在微博平台上的视频。微电影广告以娱乐为载体,将产品或者品牌融入情节之中,通过微博获得关注与转播从而得以传播。这种广告形式避免了传统媒体广告的时间短(5秒-30秒),记忆不深刻,强硬推销,目的直接,缺乏娱乐性、价格高昂、门槛高等缺陷。因此,可以说,微电影广告深刻诠释微博自媒体平台的营销价值。

因此,根据新浪网的统计,自2010年起,到目前为止,已有超过10万企业通过微博发布微电影广告,比较知名的如吴彦祖主演的《一触即发》、莫文蔚主演的《66号公路》等。但大部分企业的微电影广告采用小制作的方式,没有明星主演,不需要名导操刀,以内容与传播途径制胜,也取得非常好的效果,如《七喜-27%中奖-穿越》、《苏宁易购-吊丝逆天》等。

三、营销专业《广告学》教学重点

在武汉科技大学管理学院市场营销系,《广告学》课程被作为市场营销专业本科的专业课程开设,46个课时。广告作为传统的4PS中促销(promotion)的一个重要组成部分,因其采用大众传播方式,规模宏大、影响面广泛,因此,广告不仅在促销中地位重要,甚至在整个营销策略系统中都十分引人瞩目,所以,广告课程在营销专业的专业课中必不可少,市场营销专业一般都会开设与广告相关的课程。参考国内许多知名高校的市场营销专业的培养方案,我们发现,大多数市场营销专业开设有《广告学》课程,有的高校将该课程和公关策划、营销策划等课程划归培养模块中的策划模块。但是,由于专业的限制,与广告相关的课程也就仅此一门,基本上和武汉科技大学市场营销专业的情况类似。

但在教学过程中,问题逐渐凸显,主讲教师必须思考,对于市场营销专业的学生而言,《广告学》的教学重点是什么?同样一门课程在不同的专业背景下,其角色及作用有很大差异。因此,市场营销专业的《广告学》与广告专业、美术专业等同其他专业的《广告学》,其差异性如何体现?而在有限的教学时间内,又如何展现这种差异?

回答这个问题的起点还是应当回到对于营销的理解。菲利普科特勒(Philip Kotler)认为市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制;它覆盖了理念、商品和服务;它以交换概念为基础,目标是满足各方的需要。在此基础上,菲利普科特勒为市场营销圈定了“4P”的核心范围。20世纪90年代后期,随着市场营销实践的发展,美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauterborn)提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。美国西北大学的舒尔茨(DonE.Schult)在此基础上提出整合营销传播(IMC)的概念,非常强调传播在营销中的作用。这一点不仅不与菲利普科特勒对市场营销的理解相冲突,相反,却是对其的深入诠释。因为,菲利普科特勒对营销的理解建立在社会心理基础之上,强调对消费者需求与欲望的满足,而需求与欲望并非仅仅限于物质层面,事实上,卓有成效的市场营销主要是通过增加产品或者服务的附加价值才得以实现,附加价值的形成是与消费者沟通的结果。因此,传播是现代市场营销的关键构成部分,而传播必须以对媒体的应用作为前提。

从宏观的角度来看,广告是市场营销过程中,企业(或者产品、品牌)与其顾客进行沟通的主要手段,其操作方式主要通过大规模购买大众传播媒介的版面和时间,并将有关广告主的信息明确地放置在广告版面或者时段,以引起顾客或者潜在顾客的注意,从而达成传播目的。总的来说,广告是一种营销传播手段,是对媒体的运作。因此,鉴于广告在营销中的角色,以及《广告学》课时及相关课程安排,我们认为,市场营销专业的《广告学》的侧重点应当在于对广告运作的宏观把握,包括对广告策划流程、策划思路的了解,其中最重要的就是广告在媒体上的运作过程。为了体现这一点,《广告学》课程的重点往往放在媒体策略方面,同时,课程作业的设计一般也需要由浅入深,加深学生对广告媒介及媒介策略的了解。

课程作业的目的是深化课程教学,但实际上很难达成效果。由于时间限制、传统媒体运作复杂、门槛高,此外,由于涉及到比较核心的策略,一般也很难从企业处获得原始数据。因此,学生往往只能通过收集二手资料,分析二手资料得出结论,并没有机会亲身参与广告的媒体运作,因此,最终撰写的报告往往缺乏深度,并不能达到理解媒介运作策略的目的。

四、如何将微博用于《广告学》课程作业

微博自媒体的发展,为完成营销专业《广告学》课程作业提供了更好的实践平台,最理想的操作方式,就是在微博平台上运作微电影广告。

首先,由于微博具有自主性和低准入度,学生可以以小组的形式申请一个微博账号作为传播平台,而不需要涉及任何费用。申请成功以后,小组将作为广告主(企业)来经营该微博账号,获取关注度。

其次,以小组为单位自由选择一个产品或者品牌,为其制作3-30分钟的视频广告。虽然营销专业的本科生缺乏专业的拍摄设备及技巧,但是,由于数字摄影器材在日常生活中的普及,学生可以使用手机、数码相机或者数码摄像机等设备拍摄。拍摄结束以后,需要对素材进行剪辑,以及配乐,配字幕、画外音等,甚至需要对画面进行特技处理等,这些都可以要求学生从网络上下载相关的软件,自学并应用。

再次,将制作完毕的视频广告传至事先申请的微博上,在微博上进行传播。由于微博自媒体具有较强的互动性和即时性,小组微博在事前已经积累了一定程度的关注度,因此,当视频广告被传至微博,小组成员必须思考采取何种手段与技巧使“粉丝”马上转播视频广告,或者利用视频广告增加粉丝数量,并令其产生兴趣进一步评论等。

主讲教师也应当参与到学生的微电影广告运作中,如以自己的微博来进行转播,关注,评论等,并观察每个小组的运作情况。如有可能,可邀请其他专业老师,或者业界人士密切关注各小组的操作过程,适时进行点评与指导。

最终评判各个小组作业等级的标准包括:

1.视频广告的制作情况:(1)主题是否明确;(2)诉求点是否清楚;(3)是否具有原创新;(4)创意技巧;(5)制作水准。

2.在微博上运作视频广告的效果:(1)转发次数;(2)观看次数;(3)下载次数;(4)评论次数;(5)正面评价的数量。

3.PPT展示总结报告:(1)结构;(2)逻辑思路;(3)深度;(4)表达技巧(口头表达及文字表达)。

通过这样一个过程,学生能够在以下方面能力得到提高:第一,理解广告主题、创意及诉求,小组协作进行创意,撰写剧本,并将剧本制作成广告作品;第二,自学相关软件,亲自动手制作,增强自学能力与动手能力;第三,在前两者的基础上,真正理解如何在WEB2.0的网络媒介环境下运作广告,进而加深对于广告的媒介运作属性的理解。

2012年12月,笔者在武汉科技大学市场营销系2010级的本科生中实践了该作业方案,最终收到非常理想的效果。首先,学生十分乐于参与这种区别于传统形式的作业,非常积极写剧本、学习软件、客串演员、运作微博等。在使用微博运作广告的过程中,他们一方面借鉴业内经典成功案例的经验,如宝马汽车和杜蕾斯避孕套,一方面自己总结经验,探索新形式,在最终提交的报告中,他们提出许多很有价值的微电影广告运作技巧。由此可见,通过作业,学生对微博媒介运作深有体会,达到作业的目的。