网络时代的微博客研究

何向红

(焦作广播电影电视局，河南 焦作 454000)

2006年，埃文·威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。Twitter推出之后受到欢迎，在美国大选以及孟买恐怖袭击案中声名鹊起。特别是2009年，Twitter用户“报导”美航坠河事件使 Twitter击败《纽约时报》。Twitter时代来临来了!Twitter网站目前拥有超过2亿注册用户，平均每周发布在Twitter上的微博消息数已达 10亿，平均每天发布的微博数达 1.4亿。Twitter也被估值在80亿美元。

中国微博的发展可以追溯到2007年。2007年5月，饭否正式上线。饭否是中国大陆地区第一个提供微型博客服务的类 Twitter网站。同年6月，李卓桓创建叽歪网。这可以说是中国微博发展的“前浪”。自此以后，中国涌现出了不少微博产品。不仅以新浪为代表的商业门户进军微博领域，而且以人民网为代表的传统媒体新闻网站也进入这一领域。2010年2月2日下午，“人民微博”正式对外开放公测。这是中央重点新闻网站推出的第一家微博客。根据cnnic第27次调查报告称“微博客的用户数已初具规模”。截至2010年12月，国内微博客用户规模约 6311万人，在网民中的使用率为13.8%。因此，有学者将2010年称为“中国微博元年”，中国微博市场进入“战国时代”。在中国微博市场上，新浪微博从2009年8月上线迅猛发展。截至2011年3月3日，新浪微博用户规模超过一亿。新浪微博每月新增1200万至1500万用户，预计2011年底新浪微博用户数量将达到2.2亿至2.5亿;新浪微博市场估值高达37亿美元，约242亿人民币。鉴于新浪微博在中国的影响力、代表性和分析研究的需要，笔者选择以新浪微博为例来审视其给中国社会带来的变革和影响。

作为一种新的媒介，微博“发布全时化、内容多元化、议题多样化、传播方式裂变化、开放多元化应用”等特性成就其魅力。微博自诞生之时起就开始介入社会，通过“围观改变中国”。我们可从人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等五个方面来看微博带来的微变革。

对人内传播而言，微博提供了内省式思考的一种途径。1969年，布鲁默在《象征互动论》中认为:“人能够与自身进行互动——自我互动。”即人在认识外在世界，同时也把自身作为认识对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。对博主而言，微博发挥着自我互动的作用。

作为WEB2.O的应用，微博可以实现“所有人向所有人的传播”。微博开拓了一种新型的人际传播渠道。博主与粉丝以及关注的人之间的交流都是一种人际传播。例如，李琪缘和权静在2009年11月举行的互联网大会上，他们因微博相识;而一年以后，在新浪微博上上演了浪漫的微博求婚;从相识到相知，从相爱到相守，这一切，由新浪微博见证。一系列的故事就像男主角的名字，他们也经历了一场曼妙的微博奇缘。新浪微博成为了二人的“红娘”。由此可见，微博对人际传播的影响。

对于群体传播和组织传播而言，新浪微群就是一种群体传播。在新浪微群中，我们获得群体归属感和群体认同等，来强化群体意识。对组织传播而言，新浪微博是一个绝好的宣传、营销和公关的平台。“截至目前，有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城、房产、家居、航空公司、体育竞技、交通服务、快消品、金融服务、IT数码、影音游戏等 30多个行业。包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业，都在尝试最新的营销方式——微博营销，都取得了不错的效果。”这数据足以证明微博在组织传播中的影响。越来越来的企业组织开设微博，证明了微博对组织传播的变革。

2012年3月21日，新浪微博联合社会化商业资讯提供商CIC发布我国首份企业微博白皮书。资料显示，《财富》杂志发布的世界500强企业中，143家开通新浪微博，比例接近30%;同时，中国500强企业中207家开通新浪微博，比例超40%;新浪微博已成为中国乃至全球著名企业与用户沟通交流首选平台。微博创意营销也成为不少知名企业与网友交流的方式之一。宝马曾成功策划“沙漠怪圈”事件:一位颇有影响力的摄影师在新浪微博上分享了一段据他说是在青海拍摄的沙漠怪圈的视频。该微博被黄健翔等数十位意见领袖相继转发，总共引发网友爆转36万次。在该事件形成热点效应后，宝马官方微博宣称该怪圈是由BMW1系所创造。这个声明在网络上引起又一讨论高潮。网民对这个活动的精彩创意评价甚高，并对BMW1系的性能与操控留下了深刻的印象。

截至2010年 8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。微博对大众媒体影响主要是:微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息;新闻媒体以微博为平台发布新闻;微博促进传统媒体采编方法创新等。微博对大众媒介提供了机遇也提供了挑战。

微博不仅改变着传播，同时也在改变着政治、经济等。多国首脑开设微博开创“微博外交”时代。例如，美国总统奥巴马通过微博宣布参加2012年竞选等。2010年8月19日，梁树新在新浪微博上发出了李萌萌高考招生事件的微博并号召网友转发。该微博被转发93，396次，并收到22，948条评论。通过这件事情，李萌萌最终被大学录取。“微博打拐”这一活动也在众多微博用户的传播中帮助了众多被拐儿童。微博这一平台通过各种各样的方式正在改变着我们获取信息的方式、思维方式等，从而促进中国社会的“微变革”。

普通公众的线索报料或者事件当事人的微博发布都是微博的信源。同时，微博通过提供新闻线索介入新闻报道。例如，大学生王凯用微博报道舟曲灾情，充分发挥微博“短、平、快”的特点，微博直播成为一种新的新闻报道方式，能够多角度记录新闻事件。例如新快报记者王吕斌微博直播广州“6.3枪案”。再如，徒手接住坠楼女童的“最美妈妈”吴菊萍的故事，通过微博数十万次的转发和评论传遍了中国大地。

从报道机制来看，从记者主导、单次刊发转向公众参与、循环报道。微博用户的大量转发、评论使信息不断增值，形成循环传播。例如，2010年的“宜黄拆迁自焚事件”等，都展现了微博信息报道机制的特点。

一条微博究竟能传播多远?2010年5月29日9时27分，《华侨大学报》主编赵小波发表微博，想通过实验说明在新浪微博的一条信息传播范围。这条微博经过短短13小时23分，转发数突破10000条。通过微博网友转发、评论，这条微博不仅传遍神州大地，还传到了美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等十余个国家。所以，北大胡泳老师说:“微博是传播的革命。”

微博的传播机制如何?微博传播的底层结构是社交网络。在微博中，博主和关注的人，以及粉丝之间的关系建构了社交网络。微博就是依靠这样的关系网络，形成裂变式传播，从而产生影响。正如彭兰教授所说的，“微博平台上基于社会网络的传播机制，与传统的大众传播的传播机制完全不同。其中最本质的变化，是它把人的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素”。

除了社交网络，微博中权力话语中心也是影响微博传播的重要因素。例如，新浪微博中的李开复、姚晨等都构成微博世界里的权力话语中心。而影响意见领袖形成的因素，包括个体自身特质、社会网络影响、网络环境推助和社会环境影响，也包括临时性“热节点”形成的因素如事件的卷入程度。例如于建嵘随手拍解救被拐儿童。

微博在中国的发展还处初级阶段。从用户规模和发展速度来看，DCCI预计，2011年底、2012年底、2013年底，这一数字将分别有望突破 1.5亿、2.8亿、4.6亿。DCCI还预计，未来三来，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在140%－200%内，2013年前后微博步入市场成熟期。从盈利模式来看，微博仍然需要通过广告来盈利，但是微博会探索应用、电子商务平台等多元化的赢利模式。曹国伟说:“我们仍在开发各种盈利途径，包括广告系统、实时搜索等，这些将来会成为重要的盈利手段，我们还在打造游戏平台等，与微博平台连接，盈利前景很大。短期内我们还可以在门户网站和微博平台之间进行交叉销售。”

微博具有多重属性，它不仅仅是一个新媒体的平台，更是企业营销平台、电子商务平台、生活平台、社交平台等。微博未来会更加开放，发展趋势是个人门户。2010年6月13日，新浪网执行副总裁、总编辑陈彤在3G无线新媒体产业发展高峰论坛上发表演讲时指出:“微博将成为普通用户的个人门户”。新浪微博AIR的推出、weibo.com新域名的启用以及正在开发的新产品，都证明了微博个人门户的发展趋势。

[1]彭兰.微博客的信息传播机制分析[EB/OL].http://blog.sin.com.cn/s/blog_4a6a28460100mb7i.html.

[2]新浪网.中国微博元年市场白皮书[EB/OL].http://tech.sin.com.cn/i/2010 －09 －10/08324641600.shtml.

[3]新浪网.全国首份企业微博白皮书[EB/OL].http://hb.sina.com.cn/finance/2012 －03 －22/59626.html.