美国图书馆协会达纳图书馆公共关系奖研究

刘红霞 （滨州职业学院图书馆 山东 滨州 256603）

公共关系（public relations）一般是组织为了获得公众认知、理解并支持该组织活动而与公众、外部环境展开的系列沟通活动。公共关系早已广泛存在于社会的不同组织、部门或群体中，良好的公共关系能给组织带来的显著效益已无需赘言，但其与图书馆结合并形成图书馆公共关系（library public relations）一词却不过是20世纪中期的事情。在《图书馆文献》的1943—1945年卷中，有对图书馆公共关系的具体文献报道[1]。1975年版的《图书馆学情报学百科全书》（Encyclopedia of Library and Information Science）第15卷中出现了“图书馆公共关系”[2]条目。1980年由美国图书馆协会（American Library Association，简称ALA）出版的《美国图书馆协会世界图书情报服务百科全书》[3]（ALA World Encyclopedia of Library and Information Services）中单独列出了图书馆公共关系这一条目，并对图书馆公共关系的含义、发展历史及其在图书馆中的应用等做了详细介绍，美国图书馆公共关系活动则成了重点介绍对象。需要特别指出的是，《美国图书馆协会图书馆和情报服务年鉴》 （The ALA Yearbook of Library and Information Services）中每年都出现了图书馆公共关系栏目，主要介绍美国图书馆行政管理协会公共关系部门（Library Administration and Management Association，简称LAMA）、ALA的公众信息办公室（Public Information Office，简称PIO）等图书馆公共关系活动的开展情况及其成效，其中更是花了大篇幅对达纳图书馆公共关系奖的获奖者、颁发情况等进行了详实记录[1]。以上种种，可见图书馆公共关系的重要性，而作为图书馆公共关系的至高荣誉——达纳图书馆公共关系奖（John Cotton Dana Library Public Relations Award，简称JCD Award）更应备受关注。

1 约翰·科登·达纳简介

约翰·科登·达纳（John Cotton Dana，1856—1929）是美国著名的图书馆学家，1856年8月19日出生于佛蒙特州伍德斯托克（Woodstock），1878年毕业于达特茅斯学院（Dartmouth College）法学专业，先后从事土地测量员、律师、报社编辑、土木工程师、教师等不同工作，1889—1897年期间担任丹佛公共图书馆（Denver Public Library）馆长，1898—1902年担任马萨诸塞州斯普林菲尔德公共图书馆（Springfield Public Library）馆长，1902—1929 年担任新泽西州纽瓦克公共图书馆（Newark Public Library）馆长[4]。达纳是一位图书馆学实干家，是美国图书馆开架借阅的先驱，并在改善图书馆与外部关系的努力中做出了突出的贡献，成为美国公共图书馆运动的重要领袖。他于1895—1896年担任美国图书馆协会主席，1909年创办了美国专业图书馆协会（Special Library Association，简称SLA）并当选为该协会主席，1925年当选为中华图书馆协会（Library Association of China，简称LAC）荣誉会员[4]。达纳去世之后，纽瓦克市政府专门把每年的10月6日定为“约翰·科登·达纳日”（John Cotton Dana Day），以纪念这位伟大的人物对纽瓦克人民所做出的贡献；新泽西法律学校的达纳图书馆成为重要的馆藏之地（该图书馆共有60万种图书、期刊杂志及政府出版物，几千种电子书刊和25 000多种电子期刊）；ALA成立75周年之际，达纳入选“图书馆名人堂”，成为40位影响美国图书馆史的重要馆员之一[5]。达纳杰出的图书馆学思想与丰富的图书馆实践经验为他在世界范围内赢得了声誉。

2 ALA公共关系活动与达纳图书馆公共关系奖

ALA拥有独立的公共关系部门，其与威尔逊公司（H.W. Wilson Co.）共同合作创立了“达纳图书馆公共关系奖”。以下笔者对ALA开展公共关系活动的历史进行简要追溯，以清晰展示其创建该奖项的缘由。

2.1 ALA开展公共关系活动的历史

公共关系管理是行业学会的重要职能。ALA公共关系意识的形成和实践不是突发奇想，其所取得的成就也不是一蹴而就的。ALA公共关系活动的开展始于1876年其在费城召开的第一次会议。当时，ALA就意识到自身与海内外同仁之间具有相互依赖性和相同的利益，因此ALA开始关注图书馆公共关系活动，并将其扩大到包括对IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，国际图书馆协会和机构联合会）给予支持、在全球范围内提供专业的咨询和信息服务、赞助在其他国家展示美国的图书和图书馆技术、制定引进国外图书馆员到美国学习的计划等各个领域[6]。特别是在一战和二战时期艰苦的外部环境中，ALA充分发挥了其协调公共关系的作用，使战争对美国图书馆事业的破坏减到最低并提升了ALA在政府中的形象。例如，在一战期间，1917年，ALA执行委员会成立了动员和战争服务计划委员会，该委员会后来成为战争服务委员会（以下简称委员会）。接下来，ALA承担了史上最大的项目——为在国内外训练营、船舶、医院或其他军事中心的美国士兵提供图书和期刊。第一次活动便成功地为战地图书馆募集到了100万美元，并在委员会的指导下规划战地图书馆建筑、编译现有专业人员名册、在纽约码头和各大城市建立分拣和航运中心等，同时开展着数百样其他细节工作。1918年6月，战营中建立了36所标准的图书馆建筑，同年8月，ALA为在巴黎的美国士兵和水手以及战争工作人员开放了一个图书馆，该馆在战争结束后，成为美国图书馆对外工作的范例。1919年春天，委员会把部分图书选作礼物赠给欧洲和近东国家的多所院校，并送返美国100万册图书。除此之外，ALA还与国内、国际的图书馆和非图书馆组织展开联络和合作，而且得到了包括联合国教科文组织在内的很多组织的支持，如在图书馆立法方面的支持[7]87。

虽然ALA通过开展公共关系活动为图书馆树立了良好的外部形象，但它并没有在战后迅速成立公共关系部门以组织系统、全面的公共关系活动。曾任美国公共关系学会主席的James Fox在一次“公共关系全景图”的演讲中讲道：“图书馆员因为没有向公众成功地解释他们自己，应该对图书馆资金的不足和不好的发展前景负责。”[8]260他提醒图书馆员应意识到公共关系是一个合法的管理手段并且应更加重视政治组织技巧。纽约州议员 Major Owens在此次会议的最后演讲中呼吁同样的问题。之后，ALA在各方的努力下，成立了公共关系部（Public Relations Section，简称PRS）。PRS隶属于ALA公共管理部，职责是把关心公共关系技巧和共享资源的人聚集在一起。PRS建立了工作室以培训人们更好地使用公共关系材料的方法[8]261。PRS举办了诸多的活动以为推动图书馆成为公众聚焦的重点提供平台，在这个平台上，代表不同类型图书馆的管理者能够交流不同的思想，通过交流增强自身的公共关系活动技巧[6]。正是由于ALA一直致力于不同层面的公共关系活动的开展，才为达纳图书馆公共关系奖的设立奠定了基础。

2.2 达纳图书馆公共关系奖的设立

1910年，达纳在组建丹佛公共图书馆的过程中，一方面，利用广告牌为图书馆做广告，向社会宣传图书馆、报道图书馆的服务内容，他的做法使丹佛公共图书馆的流通量猛增，每天到馆读者可达1 000人次左右。另一方面，达纳主张注重图书馆内外部的双向信息交流，既了解公众的需求，也要把图书馆的一切资源和活动向公众公开。达纳的做法获得了成功，被誉为世界图书馆公共关系的典范[9]。除了实践之外，达纳还在他的著作《现代美国图书馆之经营》中，用较多的篇幅论述了图书馆广告宣传以及图书馆与社会建立良好关系的技巧和方法。鉴于ALA良好的公共关系传统，1946年，ALA的图书馆行政与管理协会、公共关系和营销部（Public Relations and Marketing Section，简称PRMS）以及威尔逊公司为纪念达纳在图书馆公共关系方面所做的贡献，达成协议，共同设立了“达纳图书馆公共关系奖”，由ALA的图书馆领导与管理协会（Library Leadership and Management Association，简称LLAMA）对其进行管理，一年一度地表彰在公共关系方面做出优异成绩的各类图书馆和有关组织，这实际上是对图书馆公共关系工作进行总结和研究[3]。

ALA设立达纳图书馆公共关系奖的目的可以用其2006年“面向2010计划”中提出的“ALA未来设想”来概括，即如何向社会证明图书馆的价值和影响力；如何让更多公众知晓各种类型图书馆的价值和影响力；如何让更多公众知晓图书馆员和所有图书馆工作者的价值和影响力[10]。ALA的执行秘书Carl Milam曾于1936年5月发布报告指出：“在执行委员会的鼓励下，工作人员、委员会和员工在近几年期间和许多组织都建立了密切的关系。这些关系是愉快和暂时获利的，但有时我们能在永恒的基础上得到更多的了解。在很多部门，我们不再需要解释图书馆是什么及美国图书馆协会在做些什么。”[7]286-293可见，能让公众自主地认识到图书馆以及图书馆的工作价值，是该奖项的最大设立目的。

3 达纳图书馆公共关系奖的特点

达纳图书馆公共关系奖开宗明义，提出该奖项向所有的图书馆开放，无论该图书馆的规模、类型如何，只要立志于推动图书馆服务的机构和协会都具备入选的条件。唯一排除的是在上一年已经获得了该奖项，或是参选机构代表的是达纳奖励委员会成员，或是ALA成员以及现在的赞助商EBSCO（E.B.Stephens COmpany）的组织单位。

3.1 持续颁布

从1946年设定该奖项开始，ALA就一直持续颁布JCD Award，并且在1978年（第33届）把与JCD Award相关的管理和委员会对奖项的一些制定规则及评奖程序等都制成了法典，以规范评选的要求、获奖的规定等。该奖项的持续性使我们能够更好地了解图书馆在发展过程中的一系列创新活动。例如，通过Kent等人早期（主要是20世纪70—90年代）在1968年版的《图书馆学和情报学百科全书》[7]287中记录的图书馆公共关系条目内容，能够详细了解该奖项每年的获奖情况；还能通过ALA官方网站查找到最近10年（主要是2000—2012年）JCD Award的获奖情况。奖项的持续颁布鼓励了图书馆不间断地开展公共关系活动，也预示了ALA对公共关系的重视和关注。

3.2 评选要求规范、明确

达纳图书馆公共关系奖评选的要求包括：鉴定和计划（assessment & planning）（占35%）、实施和创造力（implementation& creativity）（占35%）、评估（evaluation）（占30%）。申请时，需要做到：描述沟通挑战——为什么需要一项沟通计划，并且需要做什么；设计和强化战略目标和战略信息（在评估和计划陈述中展示）；细化实施的战略沟通计划，展示技巧的案例创造力和所使用的材料（在实施和创造性陈述中） ；总结结果然后告诉评选方在这个过程中图书馆学到的是什么；用电子形式（pdf、ppt、word等）展示战略沟通计划，沟通计划需要用清晰案例的方式从头至尾地描述，还要展示支撑申请者所做出的突出行为的材料与案例[11]。

可以看出，该奖项重点考核申请者是否有缜密的发展计划以及在计划实施过程中是否有详尽的应对措施和可变方案。

3.3 提供多种评奖申请渠道

由于该奖项是由ALA、Wilson公司等联合负责，申请者可以分别从ALA的公共关系部或市场部中获得完整的奖项申请表，也可以从Wilson公司的主页上下载表格。从2012年开始，申请者的电子文件只要包括1份3页纸的陈述以及能够提供展示其公共关系工作的支撑材料即可。虽然拥有多种评奖申请渠道，JCD Award却一直竞争激烈：1978年（第33届），从180个参选者中选出28个获奖图书馆；1979年（第34届），从139个参选者中选出19个获奖图书馆；1984年（第39届），从144个参选者中选出6个获奖图书馆和16个特殊奖项。JCD Award鉴定委员会曾在报道中指出，由于公共关系技巧反映在具体项目中越来越复杂、层次越来越高，选择获奖者已经越来越困难[12]。为了解决这些问题，1986年，JCD Award鉴定委员会花了大量精力制定出版规划以使更多的参选者可以摘获殊荣，同时开展继续教育项目并组织专家撰写相关文章对图书馆员如何在参选中胜出进行指导。当时，美国许多州和地方图书馆协会主席鼓励员工参选，许多知名的图书馆学期刊对该奖项也进行了大量的报道，这使得JCD Award获得了诸多的舆论关注，越来越多的图书馆知晓这一奖项，越来越多的图书馆重新关注自身公共关系的开展。

3.4 公布获奖者名单

一般从开始申请奖项之日起半年左右的时间，ALA就会通过网络等形式公布获奖者名单，在ALA的LLAMA部门中可以查见“达纳图书馆公共关系奖获得者”名单，名单涵盖1956—2012年的获奖者，获奖的项目、该项目带来的影响等也包含在内，如在最新一届的获奖者中，阿灵顿（德克萨斯）公共图书馆（Arlington（Texas）Public Library）为“志愿者：我们生活的一部分”项目制定了清晰、智慧、有创造力的工作描述，把每一个岗位都转换为具体角色，如“书的医生”、“遗产侦探”、“图书馆秘密顾客”等。这项活动使得志愿者的数量增加了365个，也使得志愿的时间增加了112%[13]。

通过获奖者名单的公布，图书馆能够更好地展示自己开展的特色活动，也能为其他需要申请该奖项的图书馆提供启示，修正现有的活动项目，创新活动内容，开拓活动范围等。

3.5 资金预算不足

现在JCD Award的资金预算一共是999 999美元，对不同等级的获奖者给予不同的奖励金额：第一等级是100～500美元；第二等级是501～1 510美元，第三等级是1 510～3 000美元，第四等级是3 000美元以上[14]。虽然预算并不是特别丰厚，每个获奖者最终能均得的份额也不多，但ALA坚持用其他的方式对这些获奖者进行奖励，如对这些获奖者发出参加ALA年会的郑重邀请并颁发相关证书，这些获奖者可以在年会上对自己的公共关系成果进行介绍，这在一方面能宣传该图书馆策划的项目，使其获得更多公众认知，另一方面也能鼓励其他图书馆积极参与图书馆公共活动，提升图书馆的公共形象。

3.6 获奖内容丰富

JCD Award的获奖内容主要分为：（1）技术使用类。例如，2012年获奖的加利福尼亚州普莱森特希尔的康特拉克斯塔县图书馆（Contra Costa County Library）通过在“Snap& Go”活动中使用快速反应代码（Quick Response Code，简称QR Code），用手机向用户输送图书馆资料和服务。这使得图书馆移动网站的使用在活动的第1个月内上升了11%，同时也使得持续使用图书馆的读者数量获得了16%的增长。（2）儿童阅读类。例如，2011年中有一项获奖内容是，联邦宾夕法尼亚州哈里斯堡办公室（The office of commonwealth libraries in Harrisburg，Penn.）为“宾夕法尼亚：一本书，每个儿童”（Pennsylvania：one book，every young child）举办一个全州性的综合活动，以覆盖560 000个学前儿童，为他们提供激励性的素养经历并鼓励其终生学习。这个项目给641个公共图书馆和15 000个早期教育项目捐赠“Inside Mouse，Outside Mouse”图书，由于普遍重视儿童阅读与教育，这类的获奖者占了很大比例。（3）拓展服务类。例如，2007年圣保罗——明尼苏达州图书馆服务处（Metropolitan Library Service Agency of St.Paul，Minnesota）通过博物馆套票（Museum Adventure Pass）项目把图书馆卡转变成4张免费的票，能在任意社区参与文化组织，以扩充公众参与当地各种文化组织的需求[15]。

4 结 语

事实上，有关图书馆开展公共关系活动的报道已司空见惯。早在20世纪，图书馆公共关系的重要性就已经在不同的专业期刊上被多次讨论。公共关系被广泛运用于图书馆集资、组织社区活动、参与学校活动、媒体报道等诸多方面，对图书馆的发展起到了重要的作用。加之，现代社会充满着无数不确定性，JCD Award的作用就在于，当图书馆在面对外在危机时，其公益性的属性决定着其发展更多要依靠包括政府在内的外界支持；而当内在危机出现时，图书馆可以运用公共关系首先向社会展示自己存在的价值。事实上，图书馆可以通过开展公共关系、拓展服务能力等活动来影响政府和社会对公共图书馆的支持，维持图书馆的发展。JCD Award的期待正是如此：一是利用有限经费产生最大社会影响；二是利用自身产生的价值赢得最大的社会支持[16]。

[1]思 萌.图书馆公共关系研究概况[J].图书馆论坛, 1993(5):63-64.

[2]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1975.

[3]Robert W. ALA World Encyclopedia of Library and Information Services[M].Chicago: American Library Association, 1980.

[4]郑永田.美国图书馆学家达纳思想初探[J].图书馆建设, 2010(11):110-113.

[5]影响美国图书馆历史的十大人物[EB/OL]. [2012-10-18].http://blog.sina.com.cn/s/blog_50d484850100gau4.html.

[6]黄红华.1976—1990年美国图书馆协会公共关系活动研究[J]. 图书馆建设, 2012(2):81-83.

[7]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1968.

[8]American Library Association. The ALA Yearbook [M].Chicago:American Library Associaton, 1977.

[9]张 苓.图书馆的公共关系初探[J].成都大学学报:教育科学版,2008(11):80-82.

[10]乔 欢.美国图书馆协会“面向2010”计划[J].国家图书馆学刊,2007(3):92-94.

[11]2013 JCD Applications[EB/OL].[2012-10-18].http://www.ebscohost.com/resources/john-cotton-dana/overview.pdf.

[12]About John Cotton Dana[EB/OL].[2012-10-08].http://www.ebscohost.com/academic/john-cotton-dana.

[13]Winners of the John Cotton Dana Library Public Relations Award[EB/OL].[2012-10-11].http://www.ala.org/llama/awards/johncottondanalibrarypublic.

[14]John Cotton Dana Library Public Relations Grant Increased to$10,000: Applications Available[EB/OL]. [2012-10-17].http://www.llama.ala.org/llamaleads/?p=1099.

[15]John Cotton Dana Library Public Relations Award:He Most Prestigious Award of the American Library Association [EB/OL].[2012-10-16].http://www.ebscohost.com/academic/john-cottondana.

[16]刘兹恒, 黄红华.公共图书馆的生存之道:英国拯救图书馆运动引发的思考[J].图书馆工作与研究, 2011(7):4-7.