从电子商务行业看图书馆的网络营销

(浙江图书馆 浙江杭州 310007)

网络营销 (On－line Marketing或E－Marketing)是随着互联网的广泛应用而出现的一种新的营销方式。它是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。〔1〕其实质就是最大限度地满足客户需求，与传统的其他营销方式相比，网络营销具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、内容详尽、参与性强、容易沟通、成本较低、形象生动、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率，增强营销信息传播的效果。

图书馆引入网络营销，其实质就是通过互联网将其服务作为营销对象，更加有效地为网络用户 (读者)提供高效率、高质量的服务;也就是最大限度地满足读者对各种服务的需求。网络营销是电子商务的主要形式，电子商务企业的网络营销活动开展的非常成功，到2011年底，我国网络购物用户规模达到1．94亿人，较上年底增长20．8%。虽然图书馆的网络营销目的是为读者提供公益性的服务，电子商务企业的网络营销目的是赢利，但是都是秉承“以用户为中心”的服务理念，在如何满足用户需要、节约用户成本、和用户的沟通交流等方面有着许多共同点。另外，从本馆和其他公共馆的统计可以发现，公共图书馆的读者60%以上为20到30岁的年轻人，高校图书馆读者更是以大学生为主，他们是图书馆网络营销的主要对象，在网络购物频率和使用各种网络交流工具方面也明显高于其他人群。因此，图书馆如果能借鉴电子商务的网络营销方式，对于大多数读者来说或许更有亲切感，更能拉近与图书馆的距离。下面分别按照几种主要应用平台对电子商务业界与图书馆在网络营销上的特点进行讨论比较，并提出相关的改进措施和建议。

1 网站

图书馆网站是图书馆在网络上的门户，是读者了解图书馆主要的信息来源，是图书馆提供各种网上服务的平台。〔2〕而电子商务网站是指企业在互联网上建立的站点，它是企业与客户之间的交互界面，是企业宣传其形象，展示其产品的窗口，当前，电子商务网站已经成为效果最好、普及率最高的网络营销方式。

1．1 网站访问速度和稳定性

从用户角度看，网站的访问速度和稳定性是他们对网站的第一印象，这涉及网络营销4C理论中的节约用户成本(时间)和为用户提供便利两方面。对于一个访问速度缓慢、经常无法访问的网站，除非必须要用，如图书馆老读者的预约、续借外，一般情况下多数用户会很快放弃再次访问。电子商务网站的速度与稳定性是吸引用户、增加用户粘度的基本条件，用户很少有耐心等待一个打开速度缓慢的网站，网站瘫痪更直接使得整个电子商务活动停顿，而且还会降低网站在搜索引擎的排名，所以成功的电子商务网站一般访问速度都比较快，稳定性也好，无论用户通过什么网络运营商访问都有良好体验。

反观不少图书馆把较差的计算机用于网站，认为网站瘫痪不是什么大事，最多关闭一段时间重新安装。许多图书馆只连接了本地区的主要网络运营商，如南方连接电信，北方连接网通，这导致使用其他运营商网络的读者在访问速度、稳定性方面都受到很大影响，这些问题在不知不觉中流失了潜在的读者，降低了图书馆网站的人气。

为提高图书馆网站的访问速度和稳定性，首先应该保证服务器的性能和可靠性，最好能配备备份机，在网络方面则开通电信和网通两个出口，读者无论通过哪个运营商访问网站，都有良好的体验。

1．2 网站的风格、服务和内容

电子商务网站一般根据自己的主要用户群体、推销的产品或服务等因素来设计自己的风格。例如一家购书网站，首先是通栏的优惠广告，以及十分醒目的通栏检索框，下方滚动的是大幅新书广告，接着是热门图书展示，特点十分鲜明。在内容上，强调以用户为中心，首页一般只放置用户最感兴趣的内容，并用各种排行榜、价格优惠等措施吸引用户注意，引导用户的消费。例如各购书网站都从用户角度出发，自行对图书进行分类，比起图书馆熟悉的《中图法》，虽然组织有些混乱，却更符合用户的思维习惯。信息更新及时迅速，很少有过时、无效的信息，如过期的促销广告等。在服务方面，将服务承诺、特色服务、用户常见问题如付款、送货等都详细列出，使得新手可以一目了然，极为方便快捷。许多网站具备个性化的推送服务，当用户登录时，会按照用户的购买、浏览、收藏倾向，在网页上向用户推荐相关的商品信息，以扩大用户的选择范围，使用户更容易发现自己喜爱的商品，并帮助用户做出决定。最后，网站的搜索功能强调查全率，如查找“羽绒衣”，在结果页面上会有包括棉衣、背心、户外装备等链接，由于在页面上将其和真正检索到的商品分别布置，也并不显得混乱。〔3〕

而图书馆的网站，风格大多比较单一，四平八稳缺乏特色，有些网站布局没有充分考虑读者需要。如书目检索是图书馆读者访问量最大的网上服务项目，ALEXA的流量统计表明图书馆网站三分之二的访问量来自书目检索，一些购书网站的ALEXA的流量统计也说明有二分之一的到访用户使用了书目检索功能。但是一些图书馆网站却不把书目检索放在首页，读者不容易找到，或者即使放在首页，位置也不突出。网站的更新也不够及时。例如在图书馆首页上经常能看到早已过期的活动预告、讲座通知等，已经关闭的分馆仍然显示正常开放等等，这些都给读者造成困惑，笔者就有按网站指示前往某分馆而被拒之门外的经历。内容上没有做到以读者为中心，一些与读者关系不大的内容占据了首页的重要位置，如本馆介绍、馆际交流、内部活动等。相反，读者所需的常见问题解答却往往被放在了第二层页面，甚至还需要层层翻页，对于读者实在不便。图书馆的个性化服务也不够细致，例如缺少类似“我的淘宝”的推送功能，即通过记录读者检索、借阅历史了解读者阅读倾向，从而在用户进入“我的图书馆”后有针对性地进行新书和书评推荐，相关讲座活动介绍等。图书馆的检索系统更注重查准率，虽然比较简洁，但对于不清楚自己所需准确信息的读者，由于系统缺乏联想功能，容易造成漏检。

因此，图书馆网站的布局应该以读者需求为导向，将读者最需要的信息放在显著位置，内容上及时更新。对不同的读者进行细分，精确地开展推送服务。增加检索系统的联想功能，减少漏检，尽量满足读者要求。为了提高网站粘度，可以开展诸如登录网站或者在网上完成问卷、提建议并被采纳即送积分、抽奖之类的活动，读者可用这些积分来免除罚款，得到免费送书上门服务，或者升级为VIP读者，获得更长的借书期限和更多的借书册次等。还可以在淘宝等电子商务网站开设图书馆店铺，开展读者证办理、送书上门、交罚款等服务，读者可在此使用自己的积分购买服务;另外利用其网上支付功能，读者在网上即可付款，完成过去需要到馆付费才能办理的各项业务，大大地方便读者。

2 即时通信

即时通信 (Instant Message，简称IM)最大的优点就是可以在互联网上进行实时通信。即时通信软件包括腾讯QQ、阿里旺旺、微软MSN等，即时通信工具是电子商务厂商实现网络营销的最重要手段之一。随着IM成为仅次于浏览器的第二大网络应用工具，其重要性越来越不容忽视。如凡是在淘宝网上有过购物经历的用户，一般都要首先使用阿里旺旺和客服人员开展在线交流沟通，从价格、服务各方面对感兴趣的商品进行了解，然后才决定是否购买。这些客服人员采用著名的“淘宝体”语言，使用各种酷炫表情帮助拉近与用户的距离，几乎整天在线，真正做到了对用户提问的实时响应，并承担了许多主动性的推广工作。另外一些以咨询服务为主业的电子商务网站，更是直接在网站首页设置极为醒目的咨询框，用户只要点击就立刻开始实时咨询，十分便捷。

目前大多数图书馆一般使用专门的参考咨询软件，界面复杂，用户需要注册才能获得实时回答，否则只能通过E－mail得到回复。而网上咨询人员的工作时间没有和图书馆的开放时间同步，即使在工作时间咨询人员也不一定在线，使得读者在碰到问题时往往不能及时得到帮助。因此目前这种咨询方式已经明显落后于以青年为主体的图书馆读者的使用习惯，需要尽快改进。可以考虑在网站首页增加即时咨询功能，读者点击图标马上就开始服务。工作人员在线时间和开放时间应保持一致，在非开放时间则可引进咨询机器人回答常规问题，做到24小时读者都能及时得到满意服务。

3 E－MAIL

E－mail已经成为电子商务企业使用最普遍的互联网营销方式之一。许多电子商务网站在用户注册时，就要求用户必须填写正确的邮件地址，因为需要通过接收邮件来激活用户帐户。还有的则干脆使用邮件账号作为用户的登录名，通过这种手段，企业拥有了大量用户邮箱地址。企业利用这一资源，开展大规模的个性化推送服务。包括经常性推送各种热卖商品信息、优惠广告等，还会根据用户的购买和浏览记录，不定期推送用户感兴趣的商品信息，提醒用户参加各种活动、及时付款、完成评价等。除此之外，如京东商城还会通过发送邮件，使得用户能够对所购买商品的发货、运输、到货情况进行实时跟踪。

图书馆使用E－mail的服务项目包括咨询服务，通过图书馆邮箱向咨询馆员提问，咨询馆员再通过邮件给予答复。另外还通过邮件发送借书到期通知、预约图书到馆通知、最新上架图书通知、活动通知等。但是由于办证时，图书馆不对读者提供E－mail地址进行验证，使得图书馆无法收集到足够多有效的读者邮件地址，利用E－mailL进行推广营销活动的普及面不大，所以其效果存在先天不足。此外，还缺少针对读者的个性化服务。

为充分利用E－mail开展图书馆营销，一方面应该尽量收集读者的邮件地址，如网上注册时需要使用邮件激活等。另一方面可根据读者检索、借阅情况分析读者阅读爱好，通过邮件向读者推荐其需要的图书、讲座消息等，更进一步按照读者不同年龄、学历、职业开展精准的宣传活动。

4 网络社区

随着Web2．0的兴盛，网络社区正在迅速发展，它包括论坛、贴吧、群组、SNS集群 (如开心网、人人网、淘江湖、豆瓣)等等。电子商务企业非常重视利用网络社区开展网络营销。例如，淘江湖是淘宝开发的一个好友交互平台，属于SNS性质的社交网站，依托于亚洲第一的交易平台淘宝网，淘江湖帮人们便捷地同你的好友保持联系，用户可以及时了解他们的最新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议，分享购物心得、相互推荐购物，从而提高买家的粘性。〔4〕许多社交网站，在网友互动交流的同时，也成为了网络营销的舞台。笔者曾经为购买外文原版图书，搜索了本地的外文书店，结果在豆瓣网上发现了网友一篇有关此书店的帖子，不但详细介绍了此书店的特点，包括各楼层布局，品种特色，中外文图书的比例等，还对另外两家书店外文原版图书的情况，从品种数量、学科门类、质量等方面进行了点评。这篇文章使得笔者了解到购买外文原版图书还有更多的选择，客观上则为这两家书店做了很好的网络营销。

目前已经有不少图书馆在豆瓣网上建立自己的小组和小站，发布读者活动公告，为图书馆读者进行交流提供平台，制造交流机会。但是，除少数图书馆外，大多数小组成员都不足一千，甚至只有几十人，长时间缺乏新内容，成员活跃度低，人气不旺。究其原因，主要是管理工作没有跟上，例如公告过期、不及时发布新的活动预告，管理者不善于通过发布有质量的新帖、跟帖、组织讨论等方式来和读者互动、集聚人气，对于一些负面评论也没有解释或说明，使得成员流失，没有发挥出网络社区的营销功能。

图书馆有必要对开通的网络社区指定专人负责管理，经常组织图书馆工作人员发布信息，和网友进行无缝交流，提升人气。对网友提出的负面意见及时反应，减少信息不对称，并发布后续改进或澄清信息。主动设计相关话题，可以就热门图书、电影、社会热点、图书馆的服务和布局等，组织开展讨论，扩大影响。深化网络社区服务，如加入豆瓣网的“图书馆合作”项目，将馆藏书目信息展示在豆瓣网的图书页面，为用户提供最便捷的图书借阅渠道。

5 微博

微博是互联网增加最快的应用。目前，越来越多的企业将其作为一种营销工具。微博营销，一方面可以利用网友的关注，即时将消息迅速传播;另一方面微博上用户反馈的声音，可以帮助企业迅速了解用户对产品和服务的感受和想法，及时获取意见和建议。

例如，戴尔公司每天有100多名员工通过Twitter、Facebook等35个网站发布微博消息。公司对用户进行分类，针对不同人群发出各式各样的微博，采用不同内容用不同账户发布的方式，以满足用户各自的需求。如果客户只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet;如果客户只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell等等。通过微博，戴尔与消费者建立了紧密、直接的互动关系，成为公司与客户沟通的重要方式之一。另外，公司还鼓励员工实名发布微博，把员工品牌和企业品牌捆绑，作为企业的形象大使和用户开展交流。〔5〕

不少图书馆已经开通了微博，作为图书馆形象宣传和与读者进行双向沟通的手段。前段时间在社会上引起很大反响的关于“乞丐能否进图书馆”的讨论，就是在微博首先发起的，短短几天，有关微博被转发了1万多次，是一次非常成功的图书馆微博营销实例。但是多数图书馆微博也存在各种问题，包括大部分账户微博信息更新不频繁，跟读者互动的内容偏少，导致影响不大，粉丝数量偏少，数量在100以下的图书馆账户占大多数。另外，没有专人管理，使得页面混乱，缺乏信息整合。〔6〕

微博的特点决定了人气是利用微博开展图书馆营销的关键。考虑到微博粉丝很容易流失，管理人员必须通过各种方式维护人气，培养忠实的粉丝群，创出自己的品牌，如经常发布各种信息，积极关注同行，还可以主动发掘一些看似和图书馆无关却较易吸引注意的热点话题。如贵州省图书馆在微博上率先披露贵阳市明朝古建筑被广告包裹，引起国内其他媒体关注，被广泛转载和评论就是很好的例子。

互联网时代带给图书馆全新的服务手段，图书馆必须认真探索合适的网络营销模式，将其作为图书馆服务的重要部分，学习其他行业的经验，不断提升服务质量，拓展服务领域。

1．网络营销．http://baike．baidu．com/view/5422．htm

2．任志刚．Web2．0时代高校图书馆的网络营销之路．科技情报开发与经济，2011(1):1－3

3．罗建华，郝晴．电子商务网站构建与推广的探究．办公自动化杂志，2011(3):47－48，50

4．淘宝网．http://www．taobao．com/

5．杨速炎．微博营销:140字的淘金游戏．上海信息化，2010(7):46－49

6．贾爱娟．我国图情微博发展状况调查研究．农业图书情报学刊，2011(8):133－136