基于心理效应的图书馆读者维系策略探究

(泉州师范学院图书馆 福建泉州 362000)

对图书馆而言，市场竞争就是读者竞争，争取和保持读者是图书馆生存和发展的必然选择。在竞争日益激烈的读者市场中，图书馆获取新读者的难度和成本越来越高，读者流失带来的损失越来越大，图书馆面临着读者队伍严重萎缩，到馆率锐减，借阅率滑坡的困境。美国西北大学服务营销教授雷斯纳认为，卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。〔1〕这就要求图书馆必须将服务营销的重点转向读者维系。市场营销专家提出，企业维系顾客的最佳途径就是利用顾客的心理效应来设计营销策略。图书馆的“读者”与企业的“顾客”具有本质上的共性。因此，图书馆可以应用读者的心理效应来设计读者维系策略，以逐步发展与读者的良好关系，保证自己在竞争的浪潮中不被淹没。

1 读者维系的重要性

读者是图书馆生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺读者资源。图书馆为了提高市场占有率，都把获取新读者作为服务营销的重点，而忽视现有读者的作用。事实上，这是一个误区。营销大师丹尼尔·查密考尔教授(Daniel Charmich)曾用“漏桶”现象形象比喻企业类似行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶底部画了许多洞，把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充桶底流失的“老顾客”，这是一个昂贵的没有尽头的过程。〔2〕同理，图书馆如果按照“漏桶”原理的模式来服务营销，那么在竞争日益激烈的读者市场上就会举步维艰。因此，为了尽可能避免“漏桶”现象的发生，图书馆不仅要争取新读者，更重要的是维系读者。

图书馆读者维系是指通过与读者的沟通，维持读者的忠诚度，建立与读者持久的关系，实现长期、重复地使用图书馆产品和服务的行为。读者维系的实质是提高读者的回头率，也就是想方设法留住读者。现代营销学之父菲利普·科特勒指出，企业吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍;企业只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%－85%的利润。〔3〕同理，牢固的读者关系是图书馆巨大的财富，读者的满意和忠诚就是图书馆效益的源泉。据调查，每位对图书馆非常满意的读者，会将其满意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该图书馆;相反，一位非常不满意的读者，会把自己的不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的图书馆。〔4〕

所以，维系读者远比吸引读者重要。图书馆读者维系的关键在于通过不断优化服务以传递高度的读者满意，因为获得满意的读者不仅会长期、重复地使用图书馆产品和服务，而且他们可能成为无需支付报酬的市场“导购”，免费把图书馆产品和服务推荐给其他人，从而吸引更多的新读者。

2 服务营销的心理效应

心理效应指在特定的情绪环境或其他条件下，某些心理行为出现的具有规律性和一般概括性的反映。〔5〕在服务营销中，营销人员与消费者的关系是一种双方相互作用的人际知觉关系，营销人员的主体形象对消费者的行为和心理将产生一定的影响。这种影响作用所产生的心理效应表现在以下几个方面:

2．1 首因效应

首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象。〔6〕首因效应对人们后来形成的总印象具有较大的决定力和影响力，它在现实生活中是普遍存在的。比如，消费者到商场购物，对第一次接触到的销售人员，总带有一种新鲜感，时常关注对方的服饰、神态、行为举止等，习惯在瞬间做出直观判断，得出一种印象。如果这种印象是积极的，则会产生正面效应;反之，则会产生负面效应。市场营销活动中，若购物环境舒适宜人，销售人员礼貌热情，会使消费者产生“宾至如归”的积极情感。消费者许多重要的购买决策和行为，往往与服务人员的第一印象有关。

2．2 近因效应

近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。〔7〕消费者完成购买过程的最后阶段的感受，离开商场之前的所见所闻和印象及评价，最近一次购买行为的因果等都可能产生近因效应。与首因效应类似，近因效应也有正向与负向之分，对下次购买行为也会产生积极或消极的影响。近因效应给我们的启示是:优质的服务工作不是一时一事的短期行为，其所产生的近因效应，是促使顾客经常光顾的动因。

2．3 定势效应

定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。消费者对不同的营销人员的个体形象及其评价也有一些概念化的判断标准。这种印象若与消费者心目中的“定势”吻合，将会引起消费者的心理及行为的变化。〔8〕例如，仪态大方、举止稳重的营销人员，给消费者最直观的感受是“真诚”、“可信赖”，与消费者的心理定势相吻合，消费者则愿意与其接近，征询他们的意见和接受他们的指导，容易促成交易。反之，消费者则会产生警觉、疑虑、厌恶的情绪并拒绝购买。

2．4 晕轮效应

晕轮效应又称光环效应，是指在对某事物知觉时，判断者常从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。人们常说的“一俊遮百丑”的知觉偏差，即是晕轮效应的典型例子。晕轮效应发生在消费者身上，表现为消费者根据对企业某一方面的突出知觉做出了对整个企业优劣的判断。如企业对售后服务的承诺兑现程度如何、接待顾客投诉的态度及处理方式是否认真负责等，这些都会使消费者产生晕轮效应，使之形成对整个企业的总体形象的知觉偏差。〔9〕

3 心理效应在图书馆读者维系中的应用

图书馆读者群中，从与读者的关联度看，大致可分为潜在读者、偶尔读者、经常读者和忠诚读者四种。这四种类型的读者不是固定不变的，在一定条件下是可以转化的。潜在读者一旦与图书馆建立借阅关系，就变成现实读者(指偶尔和经常读者)，现实读者随着满意的使用次数的增加，就可能逐步转化成忠诚读者。但是，现实读者甚至忠诚读者也会因不满图书馆而背离流失。显然，获得读者的持久忠诚是每一个图书馆梦寐以求的，但这并非一朝一夕的事情。读者资源处在不断变化发展的动态系统之中，那么对读者的维系也应是一种动态的过程。这个过程分为三个步骤，即图书馆先从潜在读者中“获得”现实读者，再将现实读者中的偶尔读者“同化”成经常读者，最后再把经常读者“巩固”为忠诚读者的过程。

以上分析表明，图书馆读者维系战略不能急于求成，要一步一步地稳扎稳打，先使读者了解图书馆，进而接受图书馆，满意图书馆，最后忠诚图书馆。在这逐步发展的各个阶段中，图书馆可以应用服务营销的心理效应来设计读者维系的相关策略。

3．1 巧妙运用首因效应，从潜在读者中“获得”现实读者

潜在读者是指具有阅读能力和阅读需求，但没有与图书馆建立借阅关系的人，而现实读者是指具有阅读能力和阅读需求，并与图书馆建立借阅关系的人。〔10〕读者维系的第一步就是从潜在读者中获得现实读者。

所谓“获得”，就是争取潜在读者来关注并尝试使用图书馆的产品和服务，以获得与读者接触的机会。〔11〕首因效应指的是读者最初来到流通窗口或阅览室得到的第一印象，它将影响和决定读者对图书馆产品及服务的情感认同和接受程度，对读者以后的阅读心理及行为产生较大的影响。在日常的读者服务中，首因效应往往会最先影响读者对图书馆的认知。若形成的是正向的、良好的印象，则有利于今后读者积极利用图书馆资源;若形成的是负向的、不好的印象，则不利于今后读者利用图书馆资源。美国心理学家兹尼博士指出，“人的第一印象是在最初4分钟决定的”。因此，图书馆应该巧妙利用首因效应，抓住一切可能的机会吸引潜在读者的目光，让读者在与图书馆的初始接触中，留下值得信赖并能满足期望的良好第一印象，以获得潜在读者。

心理学研究发现，读者第一印象的形成受多方面因素影响，其中较为重要的因素是馆员与读者交往时所表现出来的仪表、行为、语言等个人形象。读者对馆员的印象在某种程度上决定着其对图书馆的整体印象。良好的形象在某种特定条件下往往会成为潜在读者转化为现实读者的关键。〔12〕因此，在服务初始阶段，馆员要尽可能给读者留下良好的第一印象。首先，馆员仪表应符合其职业特点，端庄文雅、整洁大方，令读者产生一种愿意接近和寻求服务的心理需求;其次，馆员要讲究语言艺术，讲话要委婉亲切，以体现尊重读者、关心读者的热忱态度;第三，馆员还要保持微笑服务，以缩短和读者之间的心理距离，为深入沟通与交往创造温馨和谐的氛围。总之，良好的最初印象对潜在读者具有强大的吸引力、凝聚力和说服力，能提高潜在读者的信心、阅读兴趣和利用图书馆的积极性，从而转化为现实读者。

3．2 有效运用近因与定势效应，将偶尔读者“同化”为经常读者

读者维系的第一步是从潜在读者中获得现实读者，但现实读者利用图书馆的情况也是不同的。有的读者只是偶尔有借阅行为，可称之为“偶尔读者”;有的读者却是经常与图书馆建立借阅关系，可称之为“经常读者”。要充分利用图书馆资源，就应该有更多的人经常借阅，所以，读者维系的第二个步骤就是将偶尔读者同化为经常读者。

所谓“同化”，就是利用读者对图书馆初始体验的机会，进一步加强与读者的联系，在情感上对读者进行同化，争取读者的好感和满意。〔13〕这是图书馆读者维系的关键，是读者对图书馆观察和取舍的重要时期。偶尔读者往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，再通过进一步了解，然后有意无意地在图书馆与自身之间建立某种联系，将图书馆所提供的产品和服务与自身的需求标准进行对比。综合对比结果，他们会做出自己的判断，若感到满意就会产生再次使用图书馆产品及服务的愿望和行为，从而成为经常读者，否则他们会因不满而离弃图书馆。可见，潜在读者转化为偶尔读者后，仍需要一个同化过程，图书馆若不能把握好这个过程，偶尔读者就会逆转而处于潜在的境地。

管理学家彼得·德鲁克经常提醒企业家说:“如果在取得初步成就时固步自封，安于现状，企业就不会有生命力。”同理，消极的近因效应可能会毁掉图书馆多年形成的良好形象，有远识的图书馆要利用偶尔读者对图书馆已有的体验，抓住机会，有效运用近因效应和定势效应，通过服务营销、情感营销表达对读者的关注和感谢，尽量满足读者的需求，增加读者经常使用图书馆资源的可能性。近因效应是指最近的服务工作给读者留下的印象。它与首因效应是一个事物的两个方面，二者可以相互交融，相互影响，从而改变人们的心理状态，直接影响服务质量。比如，读者对图书馆的初始印象不太好，我们可以通过加倍努力改进工作，扭转负面的首因效应;同样，即使初始印象较好，但却不能长期保持良好的服务状态，那么初始的好印象也会消失，代之以负面的近因效应。因此，图书馆要注意近因效应，始终保持良好的工作态度和高质量的服务水准，这样才能用新印象去巩固读者原来的良好印象，或改变原来的不良印象。同时，图书馆要注意克服定势效应产生的印象偏差，努力用发展的眼光看待不同读者的需求，以动态的心理准备去关注每一位读者的阅读需求，把准读者需求的脉搏、变化、趋势，根据读者的个性化需求制定服务，让服务更贴近读者的需求，这样才能取得读者的认同和信赖，促使读者经常光顾图书馆。

3．3 善于运用晕轮效应，把经常读者“巩固”为忠诚读者

读者维系的最高境界，莫过于培养一大批忠诚读者。忠诚读者是指出于对图书馆的满意和信任，长期、重复地使用图书馆产品和服务的人。显然，满意的读者不一定是忠诚的，经常的使用行为并不能说明就是忠诚读者。只有读者满意程度得到进一步提升，达到非常满意时，才会产生忠诚于图书馆的行为(即持续利用图书馆的行为)，此时，良好的“口碑”也就随之产生。〔14〕所以，读者维系的第三个步骤就是将经常读者进一步巩固为忠诚读者。

所谓“巩固”，就是图书馆在情感同化的基础上，进一步强化读者在理念上对图书馆的认同和行为上对图书馆的忠诚，使读者成为真正的忠诚读者。〔15〕晕轮效应作为一种普遍存在的心理现象，它对图书馆的积极指导意义在于:图书馆以读者需求为出发点，创造性地满足读者的需求，使读者对服务感到非常满意时，就会为图书馆带来源源不断的读者。因此，图书馆要善于运用晕轮效应来扩大满意的服务影响，美化形象，提高知名度。举例来说，如果馆员能积极主动与读者交流，设身处地为读者着想，了解读者在阅读中的苦与乐，与读者一起寻找获取知识的途径，成为读者的良师益友，就能得到读者的喜爱、尊重和信赖。由此，馆员有了亲和力，自然就有了向心力和凝聚力，工作就生机勃勃，读者就能从中受益，获得服务满意的结果，从而对图书馆留下良好的整体印象。

在此阶段，图书馆要注意时刻了解读者的需求和不满，采取相应的改进措施，提升读者满意程度，让更多满意的读者转化为忠诚读者。图书馆可以通过建立详实有效的读者资料数据库，掌握读者的基本信息、阅读偏好等，了解读者的需求和期望，进行有针对性、灵活性、智能性的个性化服务，满足读者的特定需求，让读者真正感受到“上帝”的待遇，进一步提高读者的满意度。图书馆还可以与读者加强沟通和联系，针对引起读者不满意的原因，主动出击，为读者排忧解难，化解不满情绪，使服务产生最优化的效果，从而提高读者满意率而赢得读者忠诚。如此以来，忠诚读者除了保持长久使用图书馆行为之外，他们还会成为图书馆形象的最具说服力的宣传者，免费把图书馆产品和服务推荐给其他人，为图书馆带来源源不断的读者。

4 结语

“他山之石，可以攻玉”。在竞争日益激烈的读者市场中，图书馆如果能巧妙应用心理效应设计读者维系的相关策略，就可以拓展新的视角，从诚心诚意与读者交流和沟通开始，为读者着想，建立图书馆与读者的初步联系，逐步发展成图书馆与读者的经常合作关系，最终和读者成为相互依赖的朋友。到那个时候，图书馆不仅赢得了稳定的读者队伍，而且通过忠诚读者的义务宣传，使图书馆拥有一个极其广阔的生存空间，在竞争中立于不败之地。

1．吴建中．现代图书馆管理的热门话题(下)．图书馆杂志，2004(9):18－23

2．李海华．顾客维系策略分析．武汉经济管理干部学院学报，2005(12):53－55

3．菲利普·科特勒著，梅汝和等译．营销管理(新千年版·第十版)．北京:中国人民大学出版社，2001:62

4，11，13，15．张惠梅，吴兰．新形势下忠诚读者的培养模式探析．贵图学刊，2004(1):5－7

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6，7，8，9．李晓霞，刘剑．消费心理学．北京:清华大学出版社，2006:179－180

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12．周秦．论发展读者．图书情报工作，1997(6):14－16

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