我国广告代理制发展的历程审视

郑 丹

(三亚学院传媒与文化产业学院，海南 三亚 572022)

广告代理是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。[1]广告主把广告业务委托给广告公司代理，广告公司配合广告主的营销策略制定广告战略和计划，完成广告的制作和推广，并选择合适的媒体投放，广告公司在市场中处于中间地位，起着桥梁作用。广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展并在激烈的利益竞争中逐渐形成的一种“规则”，被认为是广告市场有序化和规范化的表现。美国是世界上最早出现广告代理制的国家，1869年美国艾耶父子广告公司的成立标志着具有现代意义的第一家广告代理公司出现。

在中国，广告代理制最初随着20世纪80年代初西方现代广告理论的引入而被提及，但到了80年代中期才引起广告业界的注意。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会发布《关于加快广告业发展的规划纲要》中确立了广告代理制的地位，并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制。时至今日，广告代理制在我国正好走过二十个年头，真正意义上的广告代理制却仍然没有确立，广告代理制的发展道路也不甚明晰。广告代理制在中国为什么一再遭遇难题?对这一问题的深度剖析，能够帮助我们理清广告代理制的观念误区，有助于我国广告业界借鉴国外先进的经验，有利于提升本土广告公司的市场竞争力，进而有力地推动中国广告产业的快速健康发展。

一、广告代理制在中国确立的背景

在中国，广告代理制最初随着20世纪80年代初西方现代广告理论的引入而被提及，但到了80年代中期才引起广告业界的注意，当时北京广告公司和广东省广告公司开始尝试实行广告代理制。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会发布《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出“优化行业结构，转换广告经营机制，采用适应现代商品经济发展的广告代理制，发挥广告公司的主干作用。”随后，国家工商行政管理局进一步发布了《国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》和《国家工商行政管理局关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》的规范性文件，并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制。这成为中国广告业发展的一个重要的转折点。在当时，广告代理制的确立背后，不难看出行政因素远远超过市场因素，这也对广告代理制的正常发展造成了一定影响，不过当时这一因素并未能被考虑到。在当时，中国广告市场的发展对广告代理制推行显示了有利的因素:

1.带有国际背景的广告公司日趋活跃，并用国际惯例处理媒介业务，影响了国内市场

1979年以后，伴随着我国由计划经济向市场经济转轨，国民经济和商贸活动促使广告公司如雨后春笋一样纷纷涌现，带有国际背景的广告公司同样看好中国市场蕴藏的巨大潜力。当第一部《广告管理暂行条例》出台时，我国广告行业尚处于无序自发的发展状态，国际知名的日本电通公司已在中国设立办事处，为当时的广告市场带来了学习的“榜样”。与此同时，改革开放带来的经济发展促使广东、福建等外资企业不断增长。“可口可乐”、“诺基亚”、“爱立信”、“IBM”等等这些最早出现在国人视野的外国品牌，即是通过广告这一最直接的方式亮相。“可口可乐”以高额的广告支出，灵活优惠的促销手段进军上海滩，竟将具有百年历史、80年代独占上海饮料市场的“正广和”逼得节节败退。这些外资品牌在看到中国作为新兴消费品市场的潜力时，更倾向于与带有国际背景的并能提供更专业全面服务的广告公司合作，并以国际惯例处理媒介业务。广告代理制的推行，对于我国当时蓬勃发展的广告业有着比较明显的借鉴意义。

2.广告管理部门意识到中国广告市场巨大的发展空间和存在的问题，借鉴西方广告业操作模式规范广告市场管理

改革开放以后，中国广告业随之快速发展，但由于当时法制不健全，企业参差不齐，各级管理政出多门，各行其是。1980年国务院根据广告市场调查报告明确广告行业隶属国家工商行政管理局统一管理，并牵头起草制定了《广告管理暂行条例》，随后根据我国广告行业的发展不断修订相关行政法规，但中国的市场经济发展已是日新月异，中国广告开始逐渐对外进行交流与合作。为了更好地促进广告行业的发展，最为可行的方式就是借鉴西方现有的经验来指导，而广告代理制作为西方广告界多年来通行的市场交易准则即是如此。1993年，国家工商局通过中央电视台开展“广告技术岗位资格培训”，组织国内几十名专家开办讲座，指导培训者高达十万左右，并在全国试行国际上行之有效的“广告代理制”与“广告事先审查制”，促进专业广告公司与传媒实行分离与分工的改变，逐步理顺广告体制，净化广告市场，使中国广告业总体上逐步与国际接轨。[2]

3.宽松的市场发展空间促使专业广告公司地位提升

我国的广告业自复苏开始便发展迅猛。消费者的需求不再是解决温饱的盲目状态，而是对物质文化有了更高的要求，初步产生了品牌意识。企业在追求广告的高频率投放的同时也认识到广告不应只是传递商品信息，而更应塑造企业形象、增加品牌的隐形价值，对广告公司的要求不断提高。体制方面，政企分离的改革也促使专业广告公司受到市场的重视。当时隶属于国家工商行政管理局的中国广告联合总公司正式脱钩，国家对私营个体广告经营的限制开始解禁，个体经营、外商投资的广告公司大量增加，市场竞争的加剧让专业广告公司以更专业、全面的服务吸引广告客户，其营业额占全国广告营业额的比重开始超过传统的报纸广告和电视广告。这一现象极大地鼓舞了广告公司，同时它们也试图在市场中谋求更多的利益空间，专业广告公司的主旋律地位开始凸显。

4.媒介市场的变革影响广告市场的原有格局

原来占据我国广告市场头把交椅的报业广告开始让步于新兴的电视媒体，媒介之间对于广告资源的争夺加剧。中国广告市场原有的“强传媒，弱公司”格局虽然没有明显改变，但已开始松动变化。报纸媒体的广告利润出现下滑，电视媒体后来居上，成为媒介资源里的霸主，原有的媒介格局开始松动。另外，媒体的不断增加也使得媒体之间竞相争夺广告资源，某种程度上提升了广告公司的地位。

二、广告代理制发展中存在的问题

广告代理制开始正式推行后，市场中的各方在政令实施后都有着自己的期待和盘算，但当市场经济中的主体利益未能达到平衡，各方的如意算盘都多多少少落空之后，政策的实施不仅未能取得意料之中的各方支持，也没有通过行政方式影响中国广告市场的发展方向，反而激起了市场多方的抗议。首当其冲的就是占据着强势地位的媒体。其次，作为广告主的企业原本在广告市场中不熟悉操作规则，只能找广告公司代理媒介业务，但凭着在中国市场摸爬滚打得到的经验后，也有一些公司开始自己独当一面，不再依赖广告公司。

不仅如此，广告公司自身也开始出现问题，对于广告代理制的执行也出现了不符合广告市场交易原则的现象。2009年7月，宝洁公司广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马和媒体展开谈判。2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主，随后还出现了广告公司“负代理”的现象。[3]这一连串以价格战竞争的极端行为震惊了广告界。这些不符合广告市场发展规律的现象都反映了中国广告市场的混乱现状。而这些现象的背后，都暴露出我国广告代理制在推行的过程中过于急躁、未能按实际情况执行的弊端。追究其深层次的原因，仍然是我国广告代理制的发展条件还不成熟，并不是市场经济的自然产物，带有浓烈的政治色彩，不符合广告市场的发展规律。具体说来，体现在以下方面:

1.媒介在我国广告市场中居于强势地位，多数媒介认为广告公司收取的代理费不合理

我国的媒介资源非常丰富。仅就电视媒体而言，我国四级办台模式造成电视媒体多得不计其数，电视频道的不断增加，数字电视的推广，电视广告可投放的平台越来越丰富。但是，可以选择的广告媒体仅限于几家，集中在央视和部分省级卫视等媒体上，相对于整个市场而言媒介资源仍然是稀有资源，媒体通过控制稀有资源形成卖方市场。媒介通过掌握稀缺资源导致专业广告公司的议价能力受限，而广告主投入的大量费用也成为了媒体追逐的目标。我国法律允许媒体可以有自己的广告部，广告公司的专业服务水平并不比这些媒介的广告部高出多少，因此媒介认为没必要与广告公司合作，更期望直接与广告主合作来获得更大收益。

2.广告费的支出与得到的服务不成正比，本土广告公司的专业服务达不到国际水平

中国广告业的快速膨胀发展让广告公司的心态也开始膨胀起来，整个行业都充满着浮躁和急功近利的气息。近年来，广告代理公司的同质化现象严重，在创意和表现方式上容易出现跟风。由于找不到自己的核心竞争力，广告公司之间以竞价的方式抢夺资源，甚至有些时候会采取最低级的方式进行竞争。广告公司的专业服务不仅仅是专业的广告策划、创意、制作能力，甚至是整合营销传播服务能力，还包括专业的媒体分析与媒体组合投放的优势，服务领域已经从专业的广告制作拓展到为企业提供整合营销传播的服务，而后者一直是被专业广告公司所忽视或无法实现的能力。广告公司过于追求短期利益，对品牌的推广缺乏长期有效的规划。而这对于广告主的发展是非常不利的。

3.广告主的逐利本性使其更愿意直接与媒体合作，对可以得到更多投放的媒介比对广告公司更感兴趣

广告代理费的费用主要集中在媒介代理方面。如果广告媒体刊播费用加大，媒介刊播价格提高，广告公司从媒体收取的代理费越多。于是出现了广告公司为了自己的利益而鼓励广告主加大媒体刊播费用，或不顾实际需要建议广告主选择高价位的媒体时段或版面，以获得高额的代理费。而另一种情况是，广告公司的媒介谈判能力有时反而不如广告主，有些广告主甚至能拿到比广告公司更低的价格。第三种情况则是媒介的分散、营销方式的多元化、广告信息的噪音一定程度上弱化了广告的传播效果，广告主对于广告公司的效果以及媒介投放测试结果产生了不信任，因而对代理费的收取提出了质疑。[4]因此广告主更愿意直接与媒体合作，以减少中间的代理费用。再加上专业广告公司提供的服务达不到期望值，创意大同小异，广告主更倾向于去追求广告的投放量以增加品牌关注度。

三、广告代理制的发展前景

我国社会目前处于一个多元化发展的状态，经济的快速发展也带来了观念的多元化，新兴媒体的急速增长也为广告产业的发展提供了新的方向。在这种多元的生态环境下，存在着复杂的矛盾和利益纠葛。但是广告代理制是广告市场发展的大势所趋，中国的广告产业要创造良好的产业结构，保证媒体、广告主和广告公司共同的良性发展，就必须实现广告代理制，促使三方都能各司其职，明确分工，在广告市场中专注于自己的发展。

作为广告代理制推行最重要的部分，就是本土广告公司必须提高自身专业服务水平，能为广告主提供全面高效的广告代理服务。目前，中国消费市场的可观前景令众多国际品牌不断加强在中国的投资，而这些国际品牌在进入新市场时多数还是选择成熟的广告代理公司进行合作。根据胜三数据2012年国际广告公司的比稿情况来看，在2012年中国区的广告公司收入排行WPP集团再次傲居榜首，旗下奥美广告、智威汤逊等广告公司的表现都十分抢眼。[5]在面对国际广告公司的冲击时，我国本土广告公司应该利用自身优势来发展自己的核心竞争力，要善于利用它们对于中国消费者心理的贴切理解和丰富的社会资源，灵活把握本土市场的商机和风险，尤其在区域性的广告代理和房地产广告等方面发挥国际广告公司无法比拟的优势。

[1]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京:高等教育出版社，2006:63.

[2]范鲁彬.中国广告三十年纪实[J].中国广告，2009(4).

[3]黄合水，张茜.中国广告代理制在挑战中生存[J].广告大观综合版，2009(9).

[4]张金海，廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读[J].广告大观:理论版，2007(2).

[5]2012年广告公司比稿量增四成[EB/OL].[2013－02－ 14].http://www.cnad.com/html/Article/2013/0214/20130214083054574.shtml.