美国AVIREX服装品牌的中国市场产品设计策略

东华大学机械学院设计管理系 林剑放 笪亘

AVIREX最早源自于1930年代的美国空军皮装供应商联盟，并于1975年在纽约正式注册商标，设计生产并销售二战时期的原版飞行夹克。作为美国空军飞行服的指定供货商，AVIREX在飞行夹克设计领域拥有顶级专业的造诣。AVIREX的设计不但考虑独特的功能和卓越的耐久性，而且最早大胆地将时尚元素融入产品设计，很快被时尚界、影视界和音乐界的文艺明星认可，广泛穿着，成为西方时尚文化中的独特标志，并为多部好莱坞电影的拍摄所采用。其中最为著名的就是汤姆克鲁斯主演的电影《TOP GUN(壮志凌云)》中所穿着的G-1皮夹克，深受观众宠爱；随着影片热播，AVIREX经典时尚相融合的品牌形象也风靡全球，拥有大量忠诚的用户。AVIREX的策略是成为全球知名品牌，在美洲、日本和欧洲已取得成功发展，作为其品牌战略的下一站——中国，拥有世界五分之一的人口，有着庞大的消费群体基础，AVIREX品牌在中国的服装市场发展是很有潜力的。

本文先对AVIREX在中国市场的发展进行SWOT、STP分析，根据分析出的结果对AVIREX进行产品策略设计，该方法也会为其它品牌进入中国市场提供有效的理论依据。

1 AVIREX品牌的SWOT分析

SWOT是“优势”(Strengths)、“劣势”(Weakness)、“机会”(Opportunities)、“威胁”(Threats)四个英文单词的缩写。对AVIREX品牌在中国市场的发展进行SWOT分析，为AVIREX品牌克服弱点、把握机会、防御威胁、发挥优势、进行产品策略设计提供依据。

1.1 AVIREX品牌的优势

1.1.1 优秀的服装质量保证

作为美国军用服装品牌，AVIREX服装始终讲究的是功能性和实用性，代表着纯正美国飞行设计灵感以及最好的制衣水平和品质。与市场上参差不齐的男装品牌相比，AVIREX将以其优秀的服装质量占领一定的市场份额。

1.1.2 与传媒有效结合的品牌文化

AVIREX服装在许多影视、音乐作品出现过，最为人熟悉的当属好莱坞动作影片《壮志凌云》中汤姆克鲁斯所穿的G-1皮夹克。大量体现其张扬个性，英雄主义的品牌形象的出现，给观众留下了深刻的印象，与传媒的有效结合，为其进入中国市场提供了有利的前提因素。

1.2 AVIREX品牌的劣势

1.2.1 网络销售平台竞争力差

作为一个刚进入中国市场的男装品牌，AVIREX的网络销售能力远远不及其它在B2C平台上打拼多年的品牌。对于选择网络平台的消费者来说，便捷、优惠是最吸引他们的要素，而价格略高并注重品牌文化体验的AVIREX，不占有任何优势。

1.2.2 价格略高

与市场上其他的男装品牌相比，AVIREX的价格显然高出了不少，如果没有意识到它特有的身份象征以及品牌文化，价格上又没有优势的话，很少会有人问津。

1.3 AVIREX品牌的机会

1.3.1 人均可支配收入增加，消费能力增强

2012年，全国城镇居民人均收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%。其中，上海城镇人均可支配收入40188元为人均“首富”，AVIREX可以抓住这个机遇，着眼于发展大城市。

1.3.2 消费者购物心态逐渐成熟

在服装市场的起步阶段，消费者对于服装质地、品牌了解不多，买衣存在严重的从众心理，使得品牌影响力相对较弱、崇尚品牌个性的服装难以打开市场。但随着近十年，市场对消费者的培育，消费者购衣心态更加成熟，更加有能力理性的分析自身的需求，表达自己的个性。这给了AVIREX这样个性鲜明的品牌更多的潜在客户和市场机会。

1.4 AVIREX品牌的威胁

AVIREX的威胁主要来自其他品牌的竞争压力，高价位优质服装品牌以及低价位亲民性质服装品牌两方面的挤压，使AVIREX的市场份额变得越来越少，如何从中脱颖而出，建立起自己的特色，是AVIREX面对长期威胁所要解决的重要问题。

2 AVIREX的产品策略

2.1 STP分析

2.1.1 目标市场

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positionging)，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。中国服装市场是一个综合性的市场，可以用不同的市场细分标准来划分市场，AVIREX的市场细分及目标市场选择如下。

(1)按消费者年龄层面划分。在中国男装市场所有的消费结构中，各大品牌的定位通常是以年龄段来划分，目前市场比较通用的年龄段划分为：18～30岁、30～45岁、45～65岁、65岁以上四个部分。18～30岁，是服装最为主要的消费主体，这部分群体通常具备如下特点：有一定的经济基础，追求时尚个性；勇于尝试新事物，同时也容易接受新品牌；购买频率最多，有很强的购买欲望。这部分市场是目前细分市场中竞争最激烈的部分。30～45岁，同样也是服装消费的主要群体，据统计，该年龄段是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，这部分群体具备如下特点：经济基础雄厚，对时尚和流行有自己的偏好，有比较喜爱的品牌，接受新品牌也比较理性，有相当比例的品牌定位在这个细分市场。45～65岁，也是服装消费的主要群体之一。这部分群体具备如下特点：事业有成，价值观和人生观已成熟，购物理性，对服装的要求更体现于对身份的展示，对于品牌需求更多。65岁以上，该年龄段购买欲望不高，对服装的需求不是很强，舒适是该年龄段对服装的基本要求。

根据AVIREX服装的特征，将消费群体定为18～45岁的年龄阶层，再细分这个阶层可以概括为领袖性对象——金领、老板阶层；主体性对象——白领阶层；影响性对象——在校学生。

(2)按国内城市的经济发展水平和居民可支配收入以及接受时尚的程度划分。可以将AVIREX服装市场划分为四类：第一类是经济发达、人口总量大、居民购买力强、接受时尚信息快的特大城市，如北京、上海、广州；第二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强、接受时尚信息较快的大型城市，比如南京、重庆、深圳及其它省会城市；第三类是经济实力较强、人口总量中等、购买力中等、接受时尚信息一般的中型城市，如苏州、温州；第四类是经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强、接受时尚信息慢的普通县级城市。AVIREX的目标市场应先以大型城市以上为主，再逐步向中型城市发展，未来先发展第一、二类城市。

2.1.2 市场定位

品牌的市场定位应与品牌树立的形象、产品特点相一致，以达到最佳的营销效果。根据上述目标市场的分析，AVIREX主要针对的群体是18～45岁的白领阶层，优先发展的城市为北京、上海、广州这一类的特大城市。为了适应这样的目标市场，AVIREX的产品在中国市场定位为正装式休闲装：轻松的正装、严谨的休闲装，主要体现在四个方面：(1)有出典：美国空军指定供应商，全球知名；(2)有身价：价格不便宜，英雄故事，精英穿着；(3)有主张：男人的阳刚，时尚的经典；(4)有讲究：正闲两相宜，低调的张扬。

2.2 产品策略设计

一个伟大品牌的核心是伟大的产品，产品是市场供应品上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。品牌只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，其它的营销组合策略就无从谈起。因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。

2.2.1 产品组合策略

(1)品类结构。品类结构采取一种君臣结构的策略，即夹克与其它产品，其中夹克作为标志性的君主产品，占有最重要的分量，分为经典款夹克与时尚款夹克两种，在经典款夹克中融合少许时尚元素，在时尚款夹克中融合少许经典元素。接下来是具有普适性的便装产品，包括T恤、马甲、皮鞋、衬衫等，它们在品类结构中处于辅臣的地位，作用是为了搭配夹克。另外，还有体现文化性的服饰产品，它们是臣民产品，包括围巾、银饰、手帕、皮靴、手套、皮带、帽子，这些产品的份额将继续缩小，但是却是必不可少的，无意间的一个服饰搭配可能会有意想不到的效果，这类产品的主旨是“花小钱，做潮人”。最后一类产品是充满趣味性的小物件，它们属于草民产品，包括收藏件、摆件、吊挂件、眼镜、手表、钱包、钢笔，与服装穿戴没什么关联，但是，它们可以提升顾客在购物时的体验乐趣，另外也起到体现品牌文化的作用。

(2)品种结构。男女结构——男与女：8、2开。虽然AVIREX是做男装的品牌，但是在女装这一块也有一定的市场，在陪男士购物时，当看到合适的服装时，女士们也会倾囊而出的。特品结构——分为绝版、经典版、功能版、限量版四种。绝版是专门为客户量身定制的款式，在市场上找不到相同的，它的稀缺性值得客户炫耀，是一种身份的象征。经典版是一系列不同时期流行的款式，针对具有怀旧情结的客户。功能版是指在不同场合穿着，具有不同功能的实用性款式。限量版是推出一定数量，卖完后就不再生产的款式。

2.2.2 产品设计

(1)商品设计。商品设计主要来自于飞行夹克，根据飞行夹克的分解图；技术数据、分解要求及说明；飞行夹克的产品证书三方面来设计，要突出其高品质的特点。

(2)服务设计。小件饰品的现场制作。中国市面上多数的服装店仅仅只有出售服装的功能，可以稍作改进。作为老牌的服装制作品牌，顾客们理所当然地想要看到AVIREX的制作流程，服装的制作不切实际，所以选择小件饰品的现场制作：生命标牌、动物标识、飞行员铭牌等。顾客可以参与到制作过程中。飞行夹克的定制服务：限量版飞行服定制、经典飞行服定制、经典便服定制。三种类型的定制服务，让顾客体验到上帝一般的服务待遇。

(3)体验设计。男人饮品体验：作为主打男装的品牌，在店里可以设置一些供男性饮用的饮品，适合18～45岁年龄阶层的，比如咖啡、啤酒，并伴有小食，延长顾客在店内购物的时间，以此来吸引更多的人前来。飞行环境体验：一种亲临飞行环境现场的体验模式，包括影视投放，可以在旁边放一个模拟飞行的装置，顾客模仿影片中的场景，驾驶虚拟飞机；模型摆放，虚拟飞机舱的呈现；物件陈列，放一些有纪念意义的飞机部件、飞机模型等。会员服务体验：制定会员机制，成为会员的顾客享有一系列的优惠以及知晓信息的服务，比如消费打折，在店面消费可以获得免费饮品，以及固定时间段推送有效产品信息的服务等。

(4)视觉形象设计。AVIREX品牌在终端视觉上注重大型旗舰店的开设，选择开设在北京、上海等一些城市繁华的商圈中，与国外旗舰店的设计不同，为迎合中国消费者对奢华及身份尊贵的展示需要，这些店面外观往往具有气势恢弘、面积大、品味高的特点。

另外，要利用电视、网络、杂志等媒介对其品牌形象进行宣传，电视上选择生活时尚类节目，网络利用微博、微信等时下流行的平台，杂志选择流行的时尚杂志。

本文使用SWOT、STP等市场分析方法，对AVIREX品牌在中国市场进行目标定位，根据这个目标定位对其做产品策略设计，并希望借此为其它品牌进入中国市场提供理论依据。

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