浙江省旅游业服务贸易国际竞争力分析

浙江财经大学东方学院 马锡津

随着全球经济一体化，旅游服务贸易是当今国际贸易发展最为迅速的一个领域，成为国民经济的重要产业。浙江省拥有丰富的旅游资源，发展旅游产业具有资源比较优势。据统计，2010年，浙江接待入境游客684.7万人次，旅游外汇收入39.9亿美元，浙江省旅游服务经过改革开放30年来的发展，已成为第三产业的新兴产业和国民经济新的增长点[1]。然而，尽管近年来浙江省旅游服务贸易发展迅速，但本身也面临着诸多问题。如技术含量低，技术水平低下，高等生产要素相对贫乏等。因此，研究浙江省旅游服务贸易国际竞争力课题具有很强的现实意义。

1 浙江旅游服务贸易现状

2010年，浙江省旅游经济持续健康发展，全省现有星级饭店1000余家，名列中国第二。国际知名酒店，如雷迪森(Radisson)、假日(Holiday-Inn)、香格里拉(Shangri-la)、雅高(Accor)、凯悦(Hyatt)等在浙江都有连锁酒店。国际、国内旅行社1000余家。浙江旅游网为旅游者了解浙江旅游资源提供了新的途径，为旅游者来浙旅游提供吃、住、行、游、购、娱一条龙服务。不过从中也不难发现浙江旅游服务贸易存在的问题：

(1)客源市场较为单一[2]。浙江省的旅游客源市场上，游客主要来自于亚洲国家，且主要为韩国、日本和马来西亚。而对于欧洲以及其他国家和地区，来浙江旅游的人数所占的比例相对较低。这个问题的存在，可以说是浙江旅游市场在客源上存在的主要问题。

(2)旅游资源开发过程中对生态保护不足。旅游业的高收益和低投入使人们大肆地对旅游业进行开发，而过度的开发则导致旅游质量的下降，旅游生态的被破坏。浙江省也存在着一些地区，在资源的开发中只注重眼前利益，缺乏对生态的必要的重视和保护，长此以往，将造成生态环境的恶化，以及资源资源的污染等[3]。

(3)浙江省政府的约束力不够[4]。在浙江省内的旅游企业中，存在着一些管理不规范的现象，如强买强卖，强行带领顾客购物，对顾客欺骗等行为，这些问题的存在，很大一部分是因为政府约束力的不足，只有提高政府的约束力，制止一些不良的现象，才能更好地提高浙江省的旅游业的发展。

2 浙江发展旅游服务贸易的SWOT分析

2.1 优势分析

(1)区位优势[4]。浙江的区位优势十分明显。首先，浙江省处于滨海居中的地理位置，既利于对外交往，又利于向内扩展。而且，紧邻上海这一全国最大的经济中心城市，商品、资金、技术、信息、人才“五流”及产业扩散方面自然是“近水楼台先得月”。加上北南两边邻省江苏和福建均为全国经济增长领先省份，可充分发挥集聚效应，互相支持，共同发展。

(2)丰富的文化旅游资源[5]。浙江省有着优秀的文化资源和旅游资源，向来有着“文物之邦，旅游之地”的赞誉。目前，浙江省共有文物保护点近4万处。全省有国家级风景名胜区18处，国家自然保护区9个，古都绍兴是中华文明的发祥地、底蕴深厚。杭州、宁波、衢州、临海、金华也是中国历史文化名城。

(3)贸易市场优势。浙江省有国家批准的一类口岸10个，省级批准的二类口岸10个。有67个市县对外国人开放，37个市县列为沿海经济开放区，并在省内拥有国家批准的开发区和保税区。浙江省可以说是一个有着多层次开发格局的省份，经济贸易比较活跃。截至2008年底，浙江与世界上近230个国家和地区建立了直接的经济贸易关系。

2.2 劣势分析

(1)管理上的劣势。浙江省旅游企业在管理上与国外的优秀企业相比，在管理理念、管理模式、管理手段、管理人才等方面都存在着较大的差距。

(2)机制上的劣势。浙江省的旅游企业的发展，虽然经过了一段时间的调整和不断的竞争，有着一定的优势，但是很多企业对于现代的企业制度改造并不彻底，很多企业保留着传统的管理机制和管理方法，在竞争上被极大地制约着，难以更好地发挥自身的优势。而国外的旅游企业在企业制度，企业管理等方面，均有着明晰而且规范的运作，从竞争力而言，国内的旅游企业存在着一些明显的不足之处。

(3)品牌和规模上的劣势。浙江省内企业普遍存在散而小的格局，无论资产量还是销售额，远远不能与国外的航母式的旅游企业相比。

(4)营销和服务上的劣势。国外的优秀企业在不断的改进和提升营销方案，而浙江的一些旅游企业，不但谈不上现代营销，而且提供的产品单一、功能低，缺乏灵活的价格策略，销售渠道不畅，很少进行广告宣传活动。

2.3 机遇分析

(1)我国的旅游业发展，随着人们的生活水平在不断地提高和发展。旅游的支出在人们的消费支出中，所占的比例在逐年增大。旅游和度假逐渐成为现代人士放松心情和休闲的重要方式。预计到2020年，旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业。

(2)中国的发展逐渐呈现出越来越多的活力，而旅游业的发展在WTO成员国之间，更是最为自由和限制较少的产业。中国的市场在不断地扩大，全球化也在不断地加强，中国与其他国家之间的交流也会不断地增强，这些，都会促进中国旅游业的发展。中国旅游业产品的知名度增加，浙江省也可以顺着这种形势，扩大自己的入境游，扩大旅游市场的开发，将旅游市场的客源多元化和丰富化。

2.4 威胁分析

与GATS的签署，对我国的旅游市场而言，有着一定的机遇的同时，也有着很大的压力。我国的旅游市场从资金、人力等方面都受到相关压力和威胁，诸如允许外商在中国的旅游市场办理独资或者合资的旅行社，同时外国人可以在中国做导游等，此外，还要求延长饭店合资期限，以及允许办更多的外方独资经营饭店。这使得各省国内旅游业将面临更加严峻的挑战。

3 浙江旅游服务贸易国际竞争力影响因素分析

浙江省旅游服务贸易竞争力的影响因素多种多样，其竞争力的大小源自各个因子的影响作用大小以及相互之间的合力大小，本文在竞争五力模型、旅游业系统理论、可持续发展理论的基础上，并结合国际旅游、国际竞争环境以及消费者需求等方面的因素，提出浙江省旅游服务贸易竞争力模型。

3.1 旅游环境因素

浙江省位于我国东南沿海、长江三角洲南翼，是一个以旅游发展为龙头的省份。浙江省的旅游业发展已经经历了几十年的经验和努力，从餐饮、住宿、娱乐、购物等方面，业已形成配套的产业体系，对于游客来说，到浙江旅游和购物均仅为方便和快捷。但是，浙江省的旅游环境中也有不利的一面，如旅游社在数量上相对于其他旅游发达省份来说数量偏少，尤其是国际旅行社的数量，更加偏少，2010年全国共有旅行社22784家，其中浙江旅行社1682家，国际旅行社67家，不足全国的平均水平[4]。

3.2 旅游服务主体因素

旅游服务的主体因素是指提供旅游服务的个体，即旅游服务企业，其是旅游行业的载体，重要组成部分。旅游企业提供服务的好坏、企业的规模影响到旅游行业的竞争力的形成以及游客旅游满意的形成。另外，旅游企业是促进游客到各地旅游并发展当地的旅游行业的行为主体，旅游地的企业的发展战略、组织结构、战略思想、目标、资本积累等将对发展旅游企业的竞争力水平的提高有着非常重要的作用。

3.3 旅游介入辅助因素

3.3.1 国际旅游公关

国际旅游公关是指运用传播的手段和方法，进入国际市场与国外有关的各类公众发生关系，通过有计划而持久的努力，与各类公众建立相互信赖、相互理解的和谐关系，从而塑造旅游企业及其旅游产品在世界公众心目中的良好形象。

3.3.2 政府行为

政府可通过改善旅游供给、需求、服务主体以及环境来提升浙江省旅游行业服务贸易的竞争力能力。政府履行的职能主要应该包括：一是纠正旅游经济的外部性；二是创造公平竞争环境和维护市场秩序；三是增强旅游目的地的吸引力。

4 提高浙江省旅游服务贸易国际竞争力的措施

4.1 加强政府引导和行业协会的作用

在旅游业更加开放和国际化的今天，政府的作用日益突出。在发展浙江省旅游服务贸易的过程中应充分发挥政府的引导作用，加强旅游立法，规范服务贸易市场，加速推动浙江旅游业的建设步伐；要充分发挥浙江政府旅游管理部门在旅游活动中的杠杆作用，制定符合实际的旅游政策和规划，调节旅游供求矛盾，协调各部门、各行业之间的关系；实现区域协作、企业合作，资源共享，加快发展的目标，同时改变浙江省旅游业发展区域结构不平衡问题；加强国际旅游公关，树立旅游接待地的良好形象，不仅需要旅游企业的营销，还需要政府加大相关的支持力度，从政策和环境等方面进行改善和提高，以促进本省的旅游产业。

4.2 加强产业政策扶持力度

政策的扶持可以起到非常快速而且有效的效果，浙江省可以通过申请专项资金的方式来加大旅游业的投入，或者是通过招商引资的方式来满足地方旅游产业的需要，使旅游产业的资金多元化，并鼓励企业对于旅游项目的投资。此外，企业还可以吸收和学习国际服务贸易的相关情况以及旅游方面的相关优势和策略，加强浙江省旅游业的政策引导和完善，如借鉴海南省旅游岛的建立经验，从购物体验和消费退税等方面来加强对于游客的吸引力，提高浙江省的旅游业发展。

4.3 加快基础配套设施建设

加快基础设施的建设有助于提高旅游业的发展。对于浙江省旅游业的发展而言，将之作为一个整体进行综合性的考虑，从各个方面加快和提高相应的配套建设，使旅游产业链拉长，带动旅游业的发展。针对这点可以从交通设施和旅行社的管理两个方面进行。构建四纵八横的高速公路网，将浙江和上海的高速以及高铁等结合起来，提高浙江省旅游的运输速度和进入浙江省的可能性。通过旅行社的管理，可以形成良性的循环效应。浙江省可以根据自身旅游业发展的需要，对旅行社的类型和规模进行综合的整治和管理，建立起顺应市场发展的行业体系，建立旅行社的品牌效应，进一步提高旅游业的发展。

4.4 建立多元的人力资本投资机制

在任何行业的发展中，人才都是极为重要的财富，浙江省旅游业的发展，需要根据实际的条件和存在的问题，加强人才的管理和引进工作，并对优秀的人才进行奖励，营造良好的人才环境。如可以有计划地培养和引进高级旅游管理人才和策划人才等。通过调动人才的积极性来达到提高旅游效率的目的。

4.5 鼓励旅游企业创新

浙江省的旅游企业从总体上而言，存在着一定的劣势和弱点，如大多数旅游企业比较弱小，且较为散乱，无论是经济规模还是市场优势，都难以有效地发挥出来。而旅游业门槛较低的因素，也使得大多数企业可以轻易进入。浙江省旅游业的发展，需要鼓励和支持旅游企业的创新活动和能力，鼓励企业克服目前存在的一些保护主义问题，使企业加强机制的改革和竞争机制的完善，推进一些旅游企业进行上市，以及扩大自身的市场和经济优势，完善法人治理制度，加强企业的管理，完善企业的发展。

[1] 浙江省统计局.浙江省年鉴(2011)[M].杭州:中国统计出版社.

[2] 陈思源.区域旅游目的地竞争优势的空间聚类分析——以浙江省为例[J].地域研究与开发,2012,31(1).

[3] 尚凤标,张海霞.浙江省城市旅游竞争力水平监测与差异格局研究[J].科技管理研究,2011(11).

[4] 班若川.中国旅游报[J].第一旅游网,2011.

[5] 汤光舜.经济欠发达地区旅游开发比较优势研究——以浙江省丽水市为例[J].旅游研究,2012(4).