农业旅游特点与发展模式研究：基于产业融合视角

2013-08-15浙江海洋学院黄蔚艳

中国商论 2013年23期

浙江海洋学院黄蔚艳

产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程[1]。作为一种突破传统范式的产业创新，产业融合促进了全新融合型产业体系的形成并产生巨大的复合经济效益，因此，从最初的信息产业已蔓延至服务业、金融业、传媒业、物流业等其他领域。农业旅游从本质上说是农业与旅游业相互延伸融合的产物，产业融合是农业旅游的本质属性。

早在19世纪初，欧美许多发达国家就开始发展农业旅游，1865年，意大利专门成立了“农业与旅游全国协会”，鼓励市民去农村体验农业乐趣。到了20世纪中后期，观光开始结合购物、餐饮等多种方式经营，出现观光农园，然后观光农园进一步从纯观光性质向度假深化拓展。我国农业旅游滞后于国外发达国家，始于20世纪80年代后期，但发展势头迅猛，1996～1997年，已动工和计划投资在1亿元以上的以农业旅游为主题的开发项目有7家以上，全国累计投资达30亿元以上[2]。随着农业旅游的蓬勃发展，关于农业旅游方面的研究数量逐渐增加，研究内容也从最初的概念、背景、意义、分类、经验借鉴等基本问题扩展到空间布局、生态保护、理念营造、社区影响等专题研究领域，但是，现有的研究更多地只是从一种新型的旅游活动视角出发。本文试图从产业融合视角研究农业旅游，以便能够更透彻地认识其特点，从而拓展农业旅游的开发思路。

1 农业旅游的特点

农业旅游以农业为资源，以旅游服务为表现，既是一种新型的旅游活动，又是农业多样化经营的一种形式，是农业与旅游业两大不同产业之间相互融合的产物，也决定了农业旅游发展的复杂性、综合性，与一般旅游相比，它具有自己独有的一些特点。

1.1 特有的社会功能

农业是事关人类生存大计的一项基础性事业，是满足人们基本生存需要的产业。但在服务经济时代，农业的固有属性也使其发展慢慢呈现出颓势，其价值创造能力、劳动力吸收能力都远小于其他二、三产业，城乡差距越来越大[3]。同时，近几十年来，随着技术进步，农业生产方式不断改进，尤其是先进农业生产技术的引进，使得农业生产水平得到了很大的提高。标准化、技术性作业使得农业劳动力需求量减少。加上城市化进程使耕地面积大幅减少，农村出现大量富余劳动力。中国是一个农业大国，拥有8亿农民，“三农”问题已成为当今中国社会急需解决的几大问题之一。党中央、国务院对此都十分重视，十七届三中全会提出“积极发展现代农业，提高农业综合生产能力”。十七届五中全会再次强调：“要推进农业现代化，加快社会主义新农村建设，统筹城乡发展，加快发展现代农业。”而完成从传统农业向现代农业的转变，大力发展农业服务业是必由之路，农业旅游无疑是发展农业服务业的有效途径。

国家旅游局为配合政府建设社会主义新农村，构建社会主义和谐社会的战略，分别在1998年、2006年、2007年，推出了华夏城乡游、中国乡村游、中国和谐城乡游等旅游主题年，从最初的“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”到“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，再到“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的层层递进深化。在有些地区，农业(乡村)旅游归口于(渔)农办管理，而不是旅游局，由此可见一斑。

农业旅游是城乡资源集聚交换的有效平台。通过这一平台，“三农”资源集聚起来为都市游客服务，同时，都市资源也源源不断汇入到“三农”之中，通过开展农业旅游，使农业的产业面得以延伸，充分吸收剩余劳动力就业，解决失地农民的生活问题，增加农民收入，同时提高农民素质，不断改善农村面貌，进而促进农村繁荣发展，缩小城乡差距，促使城乡和谐发展。

1.2 特有的经济功能

产业融合作为一种全新的产业发展范式，为产业转变经济增长方式，实现产业转型升级提供了新的思路。农业旅游也是如此。

农业通过向旅游业提供资源，形成了一种新的旅游形式，它丰富了旅游产业内涵，扩大了旅游产业外延，优化了旅游产业结构，从而提升旅游产业价值创造能力，促进其产业的能级提升。

旅游业通过向农业延伸服务，不仅为传统农业注入新的活力，同时通过促进农业的服务化，有助于产业结构的高度化发展，调整了农业产业结构，从而改变农业发展的颓势，使农业这个主要满足人们生存需要的物质生产产业，转变为集满足人们生存、发展和享受性消费需要为一体的产业，使传统农业得到改造，有效促进农业的转型升级[3]。

1.3 高度的人性化内涵

倡导心情释放与自然属性回归是农业旅游的一大特性。从农业旅游的属性上分析，农业旅游更多地体现出生态、休闲、娱乐、体验的鲜明主张，即人本主义思想成为农业旅游的核心价值观。

随着经济发展、收入水平的不断提高，人们生活水平普遍提高，生活品质有了较大的改善，人们的旅游需求逐渐从较为单一的“观光”向“观光、休闲、度假”等多元化方向转化。另一方面，随着工作压力增大，生活节奏越来越快，城市交通拥堵、喧嚣，人们渴望自然、简单与关爱，怀念和谐温馨、悠闲自在的田园生活方式和生活氛围。农村良好的生态环境、优美的田园风光、多彩的民俗地域文化等，正是满足人们这种多层次、多元化需求的最好途径。

1.4 以城市居民为主要对象

农业旅游以城市居民为主要客源市场。异质化是产生旅游吸引力的根本，农业的劳作方式、农田风光、农具农事等对于农民来说是每天接触的很普通的事，但是对于长居城市里的人来说，却是很少有机会能接触到的，也是他们有兴趣、愿意体验的事和物，体验与城市不一样的生活，是城市居民参与农业旅游内生性的旅游需求之一。

1.5 以产业为旅游资源

旅游资源是旅游活动开发的前提，农业旅游以农业为旅游资源，农业是农业旅游发展的根本因素。与一般旅游资源不同的是，农业旅游资源不仅包括自然、社会人文景观，也包括农业产业自身发展。

很久以来，人们对于旅游资源的概念仅仅局限于自然山水风光、人文古迹等方面，随着时代发展，人们对于旅游资源的认识也在不断地进步，认识到旅游资源的核心在于对游客的吸引力，是一个具有能吸引游客，满足游客需要的功能性概念。正是在这样一种背景下，产业融合促使人们重新审视和利用各种产业资源，通过对有旅游价值的农业产业资源挖掘，使旅游吸引物的内容得以丰富，旅游活动的范围由此扩展到了物质产业部门。

2 农业旅游发展模式

农业旅游实质是通过农业与旅游业二者间的要素依赖与对接，达到供给优势与需求优势的最佳结合。

2.1 旅游农场

旅游农场是将种植、养殖农事劳动与旅游活动相结合，集耕种体验、家禽养殖、休闲采摘、观光、供应基地于一体的农耕园。十七届三中全会提出的“加强土地承包经营权流转管理和服务”的土地流转政策，使土地经营由零散变为集中，可以转变联产承包责任制一家一户的耕作方式，土地资源可形成连片专业化规模经营。这为旅游农场的开发与发展提供了强大的支持。

农事劳动与旅游活动之间有着紧密的内在联系，首先，两者都代表一种生活方式。农事劳动是关乎人类生存大计的一项基础性活动，而旅游活动伴随着人们生活水平的日益提高，逐渐成为人们一种常态的生活方式。特别是当旅游从观光旅游逐步向休闲度假旅游过渡转变之后，休闲化的生活方式成为了人们普遍的生活追求形式。其次，两者同表现一种文化形态。伴随着我国社会经济的不断进步，旅游活动逐渐从以前的景观性观光转变为休闲文化的一部分，农事劳动也逐步从以前的物质生产引入发展和享受性消费生产等更为深层次的内涵，这些变化使得两者之间的切合点变得更为默契。

作为一种经营方式，旅游者可以在旅游农场认租一块田地，在农场员工帮助下规划经营自己的农场，体验一个农场主的生活。不仅可以结合自己喜好在自己农场里开垦土地，种植各种蔬菜、水果、中草药和花卉，还可以享用自己生产的绿色食品，从中品尝最原始的味道，享受健康生活的逸趣。

实际中，一是需要在农场安装摄像头，使旅游者即使平时不能来农场，也能时刻关注农场变化。二是结合虚拟农场，把虚拟农场中的有些活动落实到现实农场中，增加旅游农场的趣味性。三是建立一个良好的交易平台和渠道，如果收获的农产品旅游者自身消费不完，可以以物易物，或是由相应机构代售，使产品销售有所保证。

2.2 主题农庄

主题农庄也即被主题化的农庄，是以某一素材(历史、文化、故事等)为主题，使农庄从农庄建筑到氛围(配套项目、服务)都围绕主题展开，其核心理念是将私家农庄生活方式与游憩方式融入其中，形成以自然环境为支撑、主题为卖点的创新型乡村度假业态。农业游不应该只是低端廉价的休闲产品，主题农庄可以定位于高端休闲及俱乐部市场。

农村具备自然环境、原乡体验、文化教育、科普休闲、度假养生等多方面的内容，通过以主题化整合农业旅游资源，以农村原乡特色为本底，将农业项目进行提升，从多层次上进行产品构建，从而形成独具特色、内容丰富又不易被超越的深度体验产品[4]。

主题农庄的本质是差异性、文化性、体验性。差异性追求独特，是主题农庄的战略出发点；文化性追求内涵，是主题农庄执行的具体战术和手段；体验性追求效果，是主题农庄的最终目标。三者相互渗透，少了差异性和文化性，就没有体验性，少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题农庄目的——给旅游者独特的体验从而获得高回报的利润。

开发主题农庄，无论对农村本身还是对其所在的地区而言，都是一个文化亮点。但是每一个区域都有其特有的地方历史文化和资源禀赋。主题农庄属于不可移动产业，有着强烈的区域文化依赖性。一方面，特定的区域文化将特定的旅游者吸引到特定的区域内。另一方面，作为区域功能的一部分，主题农庄与环境的契合，与所处环境相容才能最大限度地满足旅游者。因此，主题农庄的开发要挖掘并符合所在区域的“文脉”。