传统出版社如何迎接数字出版产业

文丨刁 海

（天津大学出版社有限责任公司，天津 300072）

胡锦涛同志在十八大报告中提出“扎实推进社会主义文化强国建设，建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化。发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”数字科技的革新，移动通信和互联网的快速普及对出版行业在内的文化业态起着巨大推动作用，越来越多的读者选择屏幕阅读的方式获取知识和信息，数字传播平台正逐步成为新的文化载体，数字出版产业正逐步发展为新兴的文化产业，也必将更多地承担起建设社会主义文化强国的重任。

1 数字出版概念

数字出版作为新兴的出版形态，依托信息技术、显示技术和计算机网络等高新技术，完全颠覆了传统出版业的选题策划、生产模式、传播渠道和消费阅读方式，其产品形态丰富，又与每个人的工作、生活息息相关，潜移默化地改变了人们的生活方式和消费理念。数字出版物不仅包括CD、VCD、DVD等产品，还有电子书、网上原创文学、微博、网络游戏、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、手机出版物，以及传统书、报、刊的电子版等等。[1]二进制技术取代纸张附油墨的传统出版，符合当今电子时尚发展潮流，有利于出版业摘掉重污染和重能源消耗行业的帽子，更能极大满足国家和人民追求低碳环保、人与自热和谐相处、可持续发展、文化强国和建设美丽中国的美好需求。

与传统出版产业相比，数字出版产业的优势和前景是显而易见的，数字出版预示着出版业的发展方向，是文化发展的新亮点、出版产业的增长点和国家文化战略制高点，代表着出版业的未来，就此国内外出版界已达成共识。

2 我国数字出版产业现状

数字出版在中国出版业刚刚走过10年左右的发展历程，可以说是一个新鲜事物，伴随着相关产业高新技术的蓬勃发展，产业从无到有，发展十分迅猛。2011年，我国数字出版产业经营收入1377.88亿元，同比增长31%，占全行业营业收入9.5%。2012年，国内数字出版政策环境进一步趋好，国家扶持力度进一步加大，平台建设增速，拓展了新的传播渠道，规范化程度进一步加深，产业规模显著攀升，进入新的发展阶段，用“生机勃勃”“蓬勃发展”“高歌猛进”等词汇来描述产业的发展现状恰如其分。国家新闻出版总署对数字出版产业给予前所未有的重视，明确提出我国文化经济的新增长点和新闻出版业战略重点是数字出版产业，新闻出版业今后十年的发展目标为到2020年我国数字媒体等新兴产业达到世界先进水平。为实现这一宏伟目标，总署积极部署和推动全国各省市数字出版产业的发展，先后上海、天津、重庆、浙江、广东、湖南、湖北等地先后建立国家级数字出版基地，计划培育8～10家各具特色、年产值超百亿的国家级数字出版基地或国家级数字出版产业园区。[2]2012年12月，新闻出版总署发布《关于开展传统出版单位转型示范工作的通知》文件，在全国范围内计划遴选一批数字出版业务领域起步较早、思路清晰、成效明显的传统出版社，确定为“数字出版转型示范单位”。传统出版社清晰认识到借助数字技术推进数字化转型已经成为必然的选择，但内有资金匮乏、人才短缺、技术落后观念守旧、等因素的限制，外有新传媒公司、运营商等外来竞争者的围堵，出版社数字化出版之路异常艰辛。总署希望通过树立典型，探索开辟传统出版业升级转型之路，并将成功经验向全国出版社推广。

3 传统出版社数字出版面临的问题

在国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》之后，出版业从此掀起体制改革、机制创新的高潮，逐步尝试规模化的产业兼并、联盟和重组。传统出版社的转制、兼并和重组已取得显著成效，大型出版公司和集团初具产业规模，已经具备较强的综合实力，资源和实力的优势促使大力度进军数字出版产业，并引领产业的发展方向；中小型传统出版社也逐渐意识到发展数字出版的紧迫性，充分体会到数字化出版是未来的发展方向，在各自的优势领域内进行了积极有效的探索。总的来看，数字出版已成为各个出版社重点发展的业务领域，一些出版社在内容资源转化、产品形式确立、业务模式探索等方面取得明显成效。

不可否认的是传统出版社在整个数字产业中仍然处于被动、非主导地位，在数字化出版技术上严重依赖科技公司，在发行推广中严重依靠平台运营商，传播平台和渠道对数字内容的定价和销售收入拥有绝对的话语权，出版社扮演的角色更像加工制造业中的产业工人，仅仅负责选题内容的加工制造。目前，传统出版社在数字出版产业中面临着诸多难题：数字资源匮乏、投入有效资金不足、技术力量薄弱、缺乏成熟的商业盈利模式、产业链利益分配严重失衡、数字知识产权保护和行业技术标准缺失等等。从实际运行情况来看，现阶段出版社各自为政，上下游之间难以实现整合，导致产业规模化程度较差，无论是数字出版做得出色的，还是做得一般的出版社，源自数字出版的经营收入很低，少则几万元，多则不过几百万元，数字出版收入占经营收入比重都不高，数字出版的投入与产出不成比例，或者说失衡。[3]

4 结合自身特点，迎接数字出版产业

在新媒体数字出版企业如雨后春笋般涌现的当前，传统出版社仍以纸质图书出版为主，辅以配套、互补、协助推广等方式开展数字出版业务，选题特色鲜明的出版社取得不错的经营业绩，数字出版业务成为提升出版社核心竞争力的手段，但其产值比重较新媒体数字出版企业存在一定差距。传统出版社虽然具有内容资源的优势，但新媒体数字出版企业凭借资金、技术、渠道的优势，占据数字出版的主导位置。传统出版社要想突破发展的瓶颈，必须做好以下几方面的工作。

4.1 内容资源转化和整合

目前我国数字出版产业内容资源极度匮乏，核心内容缺乏科学性、准确性、可靠性、权威性，在某一个专业领域内，其完整性、有效性、实时性都不够，特别是资源的碎片化水平很低。大多数传统出版社规模较小、竞争力不强、产品结构趋同，优质资源数字转化程度低。要发展数字出版，关键是加快内部和外部资源整合，首先将代表出版社品牌特色、具有“专、特、精”特征的出版资源进行数字化产品转化和整合，并以此构成数字出版的核心产品群。对传统出版社来说，内容资源是绝对核心竞争力，如果不在内容资源转化和整合上卧薪尝胆，只是与技术公司和渠道、终端平台展开低端合作，终究会得不偿失。

4.2 尝试资本融合

鉴于传统出版社的经营现状、资源和资金储备，要发展好数字出版产业，核心是解决好资源内容的整合，其次是合理利用技术公司的技术投资和投资商的资金。理想的解决方案就是继续深入体制改革和机制创新，以资本为纽带，吸纳其他出版社、技术公司以及投资商的资金，运用资本的手段将内容资源有效地整合在一起，通过统一的平台技术，将特色产品和优势资源统一经营，逐步加强数字选题开发能力和出版社整体实力。

4.3 建立统一数字出版平台

中国作为名副其实的出版大国，为打造具有国际竞争力的出版强国，必须协力发展数字出版产业，建立相对统一的中国数字出版平台，打破平台运营商各自为营的不利局面。通过平台的聚合效应，将各出版社作者资源和读者资源有效聚合在一起，提高资源的使用效率；利用平台将内容资源有效整合在一起，逐步实现出版内容和数据的知识挖掘和重复利用，降低内容资源数字化的成本，大大提高内容资源的价值；在数字出版平台上探索建立数字出版内容分发模式，构建在线数字产品发行渠道。

4.4 申请政府政策支持和资金资助

传统出版社要紧紧抓住文化大发展大繁荣的难得机遇，密切跟踪和关注国家和各省市文化发展专项资金项目，集合出版社的优势资源，加大项目申请力度，积极争取政府对数字出版领域的政策支持和资金资助。通过项目带动方式，合理配套自有资金和资源，苦练内功，探索适合自身发展特色的数字出版发展道路。

4.5 注重知识产权保护

法律制度和行业标准的缺失是制约我国数字出版发展的关键因素。版权保护法律法规的落后使得许多数字出版先行者的投入只能是“为他人作嫁衣”，传统出版社在火热的数字出版产业中获利甚微，踌躇满志却又固步自封者也不在少数，无法建立有效和清晰的盈利模式一直阻碍着数字出版的蓬勃壮大。缺少准入制度和行业标准降低了其他行业进入数字出版的门槛，传统出版社丧失编辑加工的优势，导致数字出版的内容质量良莠不齐。现阶段出版社应积极建议、配合国家有关部门建立健全相关法律和行业标准，同时加大人力和资金的投入，加强对本社出版资源、技术平台等知识产权的保护和推广。

十二届全国人大一次会议第四次全体会议表决通过了关于国务院机构改革和职能转变方案的决定，将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局。这样的调整，有利于整合新闻出版和广播影视领域公共服务资源，有利于统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等数字媒体发展，增强文化整体实力和竞争力。数字技术给文化传播领域带来了巨大的变革，传统出版社的数字出版产业必将借助党的十八会议和国家组建新闻出版广电总局的东风，迎来属于数字出版产业真正的春天。

[1] 徐丽芳.数字出版：概念与形态[J].出版发行研究，2005，(7)：5-12.

[2] 黄孝章.数字出版产业发展模式类型概述[J].北京印刷学院学报，2012，(2)：34-36.

[3] 魏玉山.理想很丰满，现实很骨感——当前数字出版[J]出版参考，2012，(2)：1.