基于“5P”理论的数字电视付费频道运营探究

2013-08-15文丨原武文颖

中国传媒科技 2013年8期

文丨原茜武文颖

（大连理工大学人文学部，辽宁大连 116024）

1 数字电视付费频道基本概念

随着我国数字电视整体平移的全面推进，依托数字电视技术发展而诞生的付费频道也逐渐进入白热化阶段。数字电视付费频道其实就是把数字电视和付费电视的优点全部集中起来，以有线数字方式传输且需要付费才能收看的专业化电视频道。从技术手段上说，数字付费频道采用数字技术进行采集、制作和传输，保证了较高的声画质量；从盈利模式来看，数字付费频道的收入来自观众订阅频道的收视费，而不是广告收入。数字电视整体化平移的推进，为开展高品质付费电视业务创造了物理平台和技术可能；而付费电视作为数字电视时代内容最丰富、专业化水平最高的电视运营模式，对加强加快广播电视数字化的进程发挥重要的作用。

2 数字付费电视的运营现状

在我国，虽然数字电视的发展水平已基本与世界同步，但是付费频道的发展才刚刚起步。2003年，广电总局首次批准了38套付费频道及8套付费广播，制定并发布了付费频道的相关管理政策。2004年9月1日，付费数字电视正式在全国启动了收费服务，而2004年也被称为“中国付费电视元年”。目前，我国共有180余套数字付费电视频道和广播，内容涉及体育、电影、电视剧、教育、娱乐、资讯、知识、服务、旅游等十几项内容和主题，节目专业化比例更是达到了90%。数字付费频道已经通过各地网络运营商的本地有线网络进行销售，形成了内容提供商——频道集成商——网络接入商——用户比较成熟的产业链。

3 5P运营模式

与传统电视不同，数字付费频道使中国的电视真正具有了一般商品特征，开始利用自身价值和市场运营来寻求利润最大化。按照麦肯锡4P理论，商品运营的复杂因素可概括为四类基本变量：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，但是，我国广电行业地位特殊，上有喉舌宣传要求，下要推进广播电视事业的产业化进程，既要公益又要盈利，这种双重属性决定了国家政策对它的巨大影响力，因此，本文将在麦肯锡4P理论的基础上，考虑我国特殊国情，在数字付费频道运营的影响因素中加上“政策”（Policy）一项，从而形成5P运营理论，以此考察数字付费电视的最佳运营效果。

4 我国数字电视付费频道的5P运营分析

如同众多新生事物一样，数字付费电视在发展初期也存在节目雷同、收视费单一且较高、被动营销、政策限制等多种问题。据广电总局相关数据，仅2010年就有30多个数字专业频道“牺牲”。因此，如何克服问题，尽早实现付费电视赢利和运营模式的成熟，成为我们急于面对的课题。

4.1 产品（Product）

对于电视媒体而言，节目内容和品牌形象就是其最重要的产品。目前业界普遍认为，付费频道为了与免费电视相区别，其节目定位应放弃大众化路线而走“分众化”和“小众化”路线。本文则认为付费频道不应过早放弃大众化路线，因为过于细致的分类不仅会分散既有的受众，还会加大节目制作成本，例如目前存在的体育付费频道就涵盖了足球、篮球、排球、赛车、高尔夫、网球、乒乓球、围棋、象棋等14个类别。此外，我国数字付费电视产业尚处于启动初期，市场空白点较多，低成本的差异化还存在可能，因此我们需要研究哪一类节目内容最容易吸引观众的目光，从比较容易盈利的方面入手，从而获得规模效益。

4.2 价格（Price）

价格策略是市场营销中非常重要的组成部分，目前我国付费电视主要是采用“包月”和“包年”的方式进行结算，收费模式较为单一。数字电视收费应当根据节目内容的品质在按月和按年收费的基础上引入“按时计费”和“按次计费” 两种形式。如电影、电视剧等可以按次收费，而球赛、重大时事新闻直播等节目可以按时收费。细分收费模式可以从根本上改变原来那种“粗放型”经营的局面，能够让用户体验到购买套餐服务比单独按时或按次点播要实惠得多，从而长期购买各种套餐，从整体上增加付费频道运营机构的收入。此外，还应采取灵活多样的缴费方式，以设备租赁、储值卡销售等方式扩大低端用户，巩固市场分额。

4.3 渠道（Place）

市场营销渠道，指产品流通过程中由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列，对于数字付费电视渠道建设而言，就是要让用户用最便利的方式接触和订阅到付费频道。我国传统的数字付费频道销售渠道是将电视节目“批发”给有线运营商，再由运营商向用户提供接入服务。其实当前付费频道的推广渠道可以摆脱网络运营商的束缚，借鉴企业商品销售渠道模式，由频道商和节目商另起炉灶，根据市场潜力和规模的大小来发展自己的代理商和加盟商，而代理商和加盟商可以在当地继续发展付费频道或节目的分销商，如社区、宾馆、酒店、教育机构等，通过它们来负责付费频道在当地的推广和订购问题，从而寻求多触点发展。

4.4 促销（Promotion）

“促销”的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的购买使用率，其表现形式如广告、降价、捆绑销售等等。针对我国付费电视尚处于过渡期的特殊阶段，对电视节目产品进行全面介绍和正面宣传也应属于对其的促销，方法以“遮挡宣传”最为有效。遮挡设计是在用户切换到付费频道后，可以有一段预览时间，预览时间过后，电视剧当前画面就会出现一个遮挡框，遮挡住大部分视频画面，但背景音频继续播放。这样可以让每一个潜在的用户和观众都有机会接触付费频道，使对付费频道还心存犹豫的观众了解付费频道的优点，吸引更多的观众购买使用付费频道。

4.5 政策（Policy）

为了避免数字电视走上传统电视的老路，我国国家政策规定，数字付费频道不允许从事商业性质的广告经营。然而当前我国付费电视产业尚处于培育期，仅依靠收视费一定程度上会造成节目制作投入偏少，进而影响节目质量，阻碍付费电视的长远发展。因此，付费电视可以在现阶段考虑适度适量地采用广告来增加收入。当然，广电总局可就“适度、适量”作出一些规定和规范，譬如用“适度”来要求广告在内容上应与频道的专业定位吻合或靠拢，比如汽摩频道播出汽车类广告，时装频道播出时装类广告；用“适量”控制付费频道广告应明显低于传统免费频道的时长和频率。这样，既促进了数字专业频道的发展，又能进一步规范其经营方式。