融媒体时代媒质的格局与走向——以网络视频对传统电视的影响为例

文丨梅郁盛 张逸筠

融媒体时代媒质的格局与走向
——以网络视频对传统电视的影响为例

文丨梅郁盛 张逸筠

本文探讨了融媒体时代媒质的格局及其相互的影响机制，在市场的作用下媒介间的关系，以及媒介间的层次和由此导致的市场的转移和受众的流失。

媒介融合； 市场； 受众

“媒介融合”（Media Convergence）其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。但在这一背景下，媒介间的融合，其实是通过多种竞争的手段，在市场化与宏观调控的环境下，刺激传媒框架的进一步完善，更好的满足受众对信息的需求，形成“分媒介”的竞争向“整媒介”垄断的过渡。尽管在媒介发展的过程中出现出了功能的趋同化，但是媒介间的差异度以及这种差异度在市场的引导中有着不容忽视的价值，而这种价值对于整体媒介的格局的形成与变动所起的作用不容忽视。

1 格局中媒质间的影响机制

在内容上主要表现为内容分享（content sharing）和合竞（coopetition），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。［1］但其实质的目的是竞争，特别是内容的竞争。除此以外包括节目的包装，传播的渠道，人力资源与社会的资本。这种竞争已经从同类媒质演变为所有媒质共同竞争的态势，并且在市场的分配下，小范围的合作和大范围的竞争等复杂的作用方式。这种合竞的方式一方面造成了媒质的同质化，另一方面这种作用方式决不仅仅是“克隆”（cloning），更是一种基于内容共享方式上的再创造，正是这种再创造对于媒质的竞争力起到了重要的作用。但是不同媒质或者同类媒质间的这种作用，依旧受到媒体本身内在因素以及宏观调控的限制。如传统电视缺乏互动的操作平台，在内容的含盖量方面较互联网略显不足；又如国家广电总局颁布的《广电总局将加强电视上星综合节目管理》和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》。在相对自由的媒体环境下，受到政策的约束使得这种格局下的竞争呈现一种应激的趋同化反应。

2 媒体间的离合度

媒介间的离合度正比于市场对于两个媒体间的差异值的需求量。这就是为什么即使互联网拥有众多其他形式的媒介的功能，依旧无法替代前代的媒质。网络视频和传统电视的差异度在于其受众的分布不同，两种媒介的表达形式也不同，更重要的是，电视较网络视频具有更加丰富、更佳的画面表现形式以及依附于电视台的人力资源和节目资源，如互联网上大部分网友自制的视频都以恶搞、低俗化为主，特别是在中国目前的体制和环境下，类似YouTube的网络视频模式较难有大的起色，由此导致的信息内容与传播价值也有所不同。

此外电视台的专业性与权威性也与网络视频有较大的区别。电视台的职业化新闻团队具有区别于一般视频门户的较高的传媒素养，特别是在系列报道、连续报道、专题报道等报道中容易被市场认可，一旦电视台形成了自身的品牌并形成一定的受众需求，自身便会像一个漩涡的中心，吸引更多的人才、资金，在以“内容为王”的传媒时代，正是这些特质使传统电视屹立不倒于信息的洪流之中。

媒体的进化与淘汰，实际上就是该媒体中受众的消费值占媒介总消费值的比值的增与减。媒体间离合度的重要性在于这种差异值是被市场认可的，是受众所需求的。同时在市场中，媒质离合度越高，交叉用户越少，媒质的市场就越成熟，除非出现新的需求，否则这种格局不易发生变动或者转移。

3 媒介的层次、受众的流失与市场转移

按照媒介发展的过程，从广播、电视到互联网，从低到高，构成了媒介层，媒介的层次越高，它的功能性越强，但是可接受度就越低，越容易造成受众的流失。受众之所以会流失是由媒介的可选择性决定的，当受众有多重选择时会根据不同阶段的不同需求产生消费媒介的转移，这种转移是不定向的，但是这种选择会受到接受度的影响，比如当你无法接受更高层次的媒介时，你只能在较低层级的媒体间进行选择。由于媒介层次越低，它所涵盖的功能就越有限，选择的范围也就相对较少，因此受众流失或者转移的概率就会越低。当前融媒体环境下的竞争，除了吸引新的受众，还需要对已有受众进行持续吸引，这样或者才能保持高度的竞争力。当群众的流失到达一定的基础，就意味着市场的转移，这种转移的范围可大可小，在市场的作用下，往往由于出现新的需求，或者既有需求的被替代，在局部或者较大范围内出现市场转移，此外这种转移还会受到时间、地点和突发性事件等的影响。如春晚期间，部分互联网的用户会从原主要媒质转移，电视台的收视率也会上升。

所谓融媒体的时代，绝不是单纯的媒体的替代或者吞并，而是媒介的格局从一个阶段迈向一个更成熟的阶段，这种“网络”的形成，关系到各媒质所处的位置和承担的责任，也更有力于市场的发展和信息传播的需求。

[1] 《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》美国鲍尔州立大学 戴默

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.009

（江苏省苏州大学凤凰传媒学院，江苏苏州 215123）